Qualche mese fa Opera America ha pubblicato lo studio Understanding Opera's New Audiences. E immaginate: quando abbiamo visto « opera » e « pubblico » nella stessa frase, siamo stati subito incuriositi da quello che ne poteva uscire.
Fin dalle prime pagine lo studio dà un'informazione molto interessante: dal 2020 le sale da spettacolo (teatri d'opera, teatri di prosa e altri) registrano una forte crescita di spettatori alla prima esperienza.
Opera America divide questi spettatori in due gruppi:
→ New-to-opera : chi assiste per la prima volta a un'opera, in qualunque istituzione (12% dei partecipanti).
→ New-to-company : chi scopre per la prima volta una nuova istituzione (16% dei partecipanti).
Secondo lo studio, nel 2021 l'11% dei new-to-opera dichiarava di assistere per la prima volta a un'opera. Nel 2023 erano il 27%.
Di fronte a questa crescita di nuovo pubblico, per le sale è essenziale capire meglio chi sono questi spettatori : quali profili sono rappresentati? Perché hanno deciso di scoprire l'opera? Come è andata questa prima esperienza? Che cosa li farebbe tornare?
Tutte queste domande sono il cuore dellostudio di Opera America.
Ecco l'essenziale 👇
Nel complesso gli spettatori dichiarano di andare all'opera per la qualità dello spettacolo, ma i new-to-opera sono altrettanto motivati dalla scoperta di una nuova esperienza (59% degli intervistati, contro il 26% dei new-to-company e il 12% degli spettatori abituali).
Gli spettatori danno importanza alla notorietà dell'opera a cui vogliono assistere: sono più propensi ad acquistare un biglietto per un'opera famosa, ma anche per le anteprime. Anche la lingua è un fattore decisivo per i new-to-opera : il 31% afferma che la comprensione della lingua dell'opera influenza la loro decisione.
Il sito internet del teatro, le newsletter e gli invii postali sono i principali canali per raggiungere sia i nuovi spettatori sia quelli abituali. Questi ultimi sono comunque più sensibili alle comunicazioni dirette (55%) rispetto a chi assiste per la prima volta (29% tra i new-to-operae 33% tra i new-to-company).
Tra le esperienze operistiche vissute dal pubblico, l'offerta online è un modo di scoperta da non trascurare. Sono infatti molti ad aver ascoltato o guardato rappresentazioni liriche online, sia da adulti sia durante l'infanzia. Il 42% degli spettatori abituali ha dichiarato di aver già seguito un'opera in diretta streaming.
Le offerte online sviluppate durante la pandemia hanno avuto un effetto anche sull'interesse dei new-to-opera : il 15% ha approfittato di questa digitalizzazione per scoprire l'opera, soprattutto per la qualità dei contenuti (musica e scenografia), ma anche per la facilità di accesso e la gratuità delle attività.
Gli spettatori abituali hanno usufruito molto di più dell'opera online e hanno mostrato un forte legame con le sale: il 42% di loro ha dichiarato di aver seguito queste risorse digitali per sostenere il teatro in questione.
La piattaforma di streaming dell'Opéra national de Paris, che permette di scoprire le rappresentazioni online
Se gli spettatori già presenti in passato hanno in maggioranza più di 55 anni (70%), i new-to-opera sono molto più vari e distribuiti in modo equilibrato tra le fasce d'età: il 33% ha tra 18 e 34 anni, il 36% tra 35 e 54 e il 31% più di 55.
Un dato interessante riguarda i new-to-company : tendono a essere molto più attivi culturalmente dei new-to-opera e degli spettatori abituali, e partecipano ad attività culturali più varie.
Quanto ai gusti musicali, i new-to-opera e new-to-company hanno una gamma musicale più ampia : il 60% di loro ascolta pop, rock o musica classica, mentre gli spettatori abituali ascoltano soprattutto musica classica.
Se i new-to-opera cercano esperienze culturali varie, solo il 22% assiste a spettacoli più di una volta al mese (contro il 36% degli spettatori abituali). Sono anche i meno propensi ad avere un abbonamento a una sala (teatro, cinema, opera, danza e altro).
Quasi il 50% dei new-to-opera dichiara di considerarsi appassionato di opera dopo la prima esperienza, e desidera anche informarsi meglio (69%).
Si prendono il tempo di informarsi sull'opera, al di là della semplice partecipazione alle rappresentazioni. Leggono descrizioni, trame e programmi di sala quanto gli spettatori abituali, a volte anche di più. È interessante notare che tutto il pubblico è più incline a leggere testi brevi che testi dettagliati.
Chi assiste per la prima volta conserva un' esperienza molto positiva della sua prima volta all'opera, ed è persino leggermente più entusiasta degli spettatori abituali su musica, recitazione e scenografia. È altrettanto pronto a diventare ambasciatore fedele dell'opera quanto il pubblico abituale, con un NPS medio di 65.
Il 92% dei new-to-opera dichiara di voler assistere ad altre rappresentazioni dopo la prima esperienza. E lo studio lo conferma: ogni anno il numero di opere a cui assistono questi nuovi spettatori aumenta. Dopo 4 anni, chi ha iniziato assiste in media a 9 rappresentazioni in più.
I new-to-opera diventati spettatori abituali hanno anche cambiato abitudini: il 60% dichiara di ascoltare musica classica una volta alla settimana e il 37% ascolta opera.
Nonostante una forte voglia di tornare e di consigliare l'esperienza, restano ostacoli per chi assiste per la prima volta, in particolare il prezzo dei biglietti: metà dei new-to-opera dichiara che i biglietti per l'opera sono troppo cari. Sono del resto più numerosi ad aver usufruito di una tariffa ridotta al momento dell'acquisto del biglietto per la prima esperienza (28%, contro il 18% degli spettatori abituali).
È comunque interessante notare che il 90% dei new-to-opera riconosce che lo spettacolo visto valeva il prezzo pagato.
Tra gli altri ostacoli principali indicano la volontà di variare il proprio consumo culturale, la mancanza di tempo e la difficoltà di trovare qualcuno con cui condividere questo momento.
Nello studio i teatri sono divisi in tre categorie:
Le Alternative sono quelle che accolgono meno new-to-opera (cioè gli spettatori che scoprono l'opera per la primissima volta), ma anche quelle che accolgono più new-to-company (cioè chi ha già assistito a un'opera in un'altra istituzione). Le Anchor o Solitary hanno quindi un ruolo maggiore nell'acquisizione di chi va all'opera per la prima volta, in particolare con produzioni famose.
Un dato interessante è la ragione per cui gli spettatori scelgono un'istituzione Alternative. Queste sono infatti più capaci di attrarre spettatori per opere presentate in un formato o in un luogo inedito (42%), per produzioni contemporanee che affrontano temi di attualità (29%) o per grandi prime (18%).
Se gli ostacoli principali sono simili per Anchor e Solitary, le Alternative affrontano altre difficoltà: la posizione geografica del luogo (16%), le rappresentazioni proposte (12%) e la pubblicità (5%).
Conquistato da questa prima esperienza, questo nuovo pubblico è una vera occasione di fidelizzazione per i teatri d'opera. L'obiettivo? Capire a fondo chi sono questi spettatori, comunicare con loro in modo personale e farne ambasciatori fedeli.
Per riuscirci è importante dotarsi degli strumenti giusti, che permettano di:
Per fortuna è esattamente quello che proponiamo in Arenametrix . La nostra piattaforma CRM accompagna oggi più di 90 sale da spettacolo, tra cui l'Opéra de Rennes, Château de Versailles Spectacles, l'Opéra national du Rhin o il Grand Théâtre de Genève, per offrire ai loro spettatori la migliore esperienza possibile.
Con i nostri moduli, che si adattano alle specificità di ciascun luogo, i nostri clienti hanno accesso a una soluzione pensata da e per le sale da spettacolo , per raggiungere i loro obiettivi di sviluppo.
Per esempio l'Opéra de Rennes, con cui lavoriamo dal 2021, aveva un'esigenza chiara quando si è rivolta ad Arenametrix: riconoscere e costruire una relazione forte con chi assiste per la prima volta a ciascuna rappresentazione. E i risultati sono arrivati: in soli 5 mesi il teatro ha aggiunto più di 1700 nuovi contatti alla sua base dati.
Il Grand Théâtre de Genève cercava invece una soluzione per accogliere gli spettatori dell'ultimo minuto con scenari personalizzati e automatizzati. Grazie al nostro modulo di Marketing Automation e a un accompagnamento su misura, i team raggiungono oggi un tasso di apertura medio del 50% su queste comunicazioni dell'ultimo minuto.
Lo studio presentato in questo articolo lo conferma: le sale da spettacolo vivono una forte crescita e accolgono oggi un pubblico più vario e meno esperto. In Arenametrix siamo convinti che questi luoghi abbiano tutto da guadagnare appoggiandosi al digitale per conquistare questi nuovi spettatori.