Voor clubs en federaties zijn de inkomsten uit B2B-activiteiten (sponsoring, hospitality, businessclub, bedrijfsabonnementen, enz.) een belangrijke pijler van het businessmodel. Toch blijft een groot deel van dat potentieel onbenut.
De reden? Enerzijds fandata die vaak in silo's zitten en weinig worden benut voor partners. Anderzijds commerciële opportuniteiten die in verspreide Excel-bestanden worden beheerd, met een soms ingewikkelde opvolging van prospects en contracten.
In dit artikel bekijken we hoe sportorganisaties:
In het moderne sportecosysteem zijn data een sleutelbron voor economische ontwikkeling. Toch wordt naar schatting maar een fractie van die gegevens echt benut. Dat komt vaak doordat ze in silo's zitten (kaartverkoop, webshop, mobiele app, winacties, Excel-bestanden, enz.).
Vandaag draait data niet meer alleen om B2C en fankennis. Ze is ook een strategische troef voor B2B-inkomsten. Dan moet je wel over bruikbare gegevens beschikken waarvoor toestemming is gegeven: een onmisbare voorwaarde om ze bij partners te kunnen valoriseren.
Het komt er hier niet op aan meer te verzamelen, maar beter: activeerbare gegevens met duidelijke toestemmingen. Zonder die toestemmingen is geen conforme communicatie mogelijk, en te algemene berichten leiden tot afhaken.
Daar komen voorkeurencentra goed van pas. Contacten kiezen er welke content ze willen ontvangen (nieuws, tickets, hospitality-aanbod, partnercommunicatie, winacties, enz.) en via welke kanalen (e-mail, sms, enz.). Een partner-opt-in is een sterk signaal dat je rechtstreeks kunt valoriseren bij sponsors. Vandaar het belang van een CRM dat gegevens en toestemmingen centraliseert.
Dat deed Groupe Grenat (moederbedrijf van Servette FC, Genève-Servette HC en Servette RC) met Arenametrix. Dankzij de voorkeurencentra kiezen fans welke content ze willen ontvangen en kunnen ze dat op elk moment aanpassen.
Om partnertoestemmingen te verzamelen, lanceerde de groep in 2024 een digitale adventskalender met de module GuestViews. Zo sloeg de groep twee vliegen in één klap:
De resultaten?
Bijna 6000 unieke contacten namen deel, van wie 50% nieuw. Sinds het begin van hun samenwerking met Arenametrix zagen GSHC en Servette FC hun partner-opt-inbasis met respectievelijk 133% en 250% groeien.
→ Bekijk de use case.
Met de verzamelmodules (formulieren, winacties, enquêtes) in het Arenametrix-ecosysteem, zoals GuestViews, kun je meer contactpunten creëren en activeerbare gegevens aan partners bezorgen, met respect voor de regels inzake gegevensbescherming.
De uitdaging is dan om deze argumenten in te zetten om nieuwe partners te werven en de inkomsten te laten groeien. Maar hoe organiseer je je aanbod, je doelgroepen en je teams om je B2B-activiteit doeltreffend te structureren?
Voor je begint te prospecteren, heb je een duidelijk aanbod nodig dat bedrijven begrijpen en dat aansluit bij je doelen.
Maar wat bedoelen we precies met B2B-inkomsten? Meestal gaat het om de opbrengsten van alle commerciële activiteiten tussen een sportorganisatie en bedrijven: hospitality, sponsoring, zichtbaarheid, businessclub, bedrijfsabonnementen, enz.
Een klassieke B2B-catalogus van een club of federatie bevat meestal de volgende onderdelen:
HospitalityNiet elk bedrijf in een regio is een relevante doelgroep.
Een duidelijke segmentatie is onmisbaar om de commerciële inspanningen te richten waar ze de meeste impact hebben.
Enkele nuttige criteria om je bestand te structureren:
Zodra de relevante doelgroepen bekend zijn, moet je die organisaties kwalificeren: de criteria hierboven invullen, de juiste contactpersonen vinden en hun gegevens verzamelen (e-mail, telefoon, postadres, LinkedIn...).
Deze stap kan veel werk vragen, maar is essentieel. Clubs hebben meestal twee opties:
Het bestand zelf opbouwen: gebruik bronnen zoals websites, jaarverslagen en professionele sociale netwerken zoals LinkedIn.
Tools zoals Hunter of Skrapp helpen je de e-mailadressen van contactpersonen te vinden.
Een bestand kopen of huren: heb je budget, dan krijg je met deze optie een volledig en actueel bestand.
Naast deze “klassieke” bronnen kunnen clubs hun B2B-bestand ook verrijken via hun eigen evenementen. Met een winactie in de loges of VIP-salons kun je bijvoorbeeld de gasten (klanten, prospects) van partnerbedrijven identificeren en ze in de database opnemen als potentiële B2B-leads.
Ook hier is de module GuestViews van Arenametrix geschikt: je kunt hem in die ruimtes gebruiken om eenvoudig contactgegevens en wat context (bedrijf, functie, interesses) te verzamelen en daarmee de verkooppipeline te voeden.
Dat is de aanpak van FCB Ardennes: tijdens VIP-avonden verzamelt een winactie via een QR-code op de tafels de gegevens van de gasten. Zodra die in Arenametrix zijn gecentraliseerd, kunnen de verkopers ze gebruiken om de B2B-pipeline te voeden.
De resultaten?
De 187 deelnames aan de laatste winactie leverden de verkopers 51 nieuwe B2B-leads op.
Door zo'n initiatief te combineren met een gestructureerde aanpak van segmentatie en kwalificatie, beschikken de B2B-verkoopteams over de basis van een echte commerciële B2B-strategie.
Op dit punt beschikt een club of federatie over:
De vraag is niet langer alleen “wie benaderen we?”, maar “hoe organiseren en volgen we al deze opportuniteiten en commerciële acties dagelijks op?”.
Dat is precies de rol van een B2B-CRM-module: een tool voor commercieel beheer waarmee je de prospectie structureert, de teams coördineert en elke stap bijhoudt.
Waar kwalificeer en beheer je al die informatie? Een eenvoudig Excel-bestand stoot snel op zijn grenzen zodra het volume groeit of meerdere mensen ermee werken.
Voor we het over functies hebben, is het nuttig eraan te herinneren waarvoor een B2B-CRM dient bij een club, een federatie of een sportevenement.
Met een tool voor commercieel beheer kun je:
duidelijk zien hoe de opportuniteiten ervoor staan (wie werd gecontacteerd, wie wacht op een opvolging, welke contracten in onderhandeling zijn),
dezelfde informatie delen tussen de teams (verkoop, marketing, directie) zodat er geen dossiers verloren gaan,
tijd besparen op de opvolging (taken, herinneringen, notities) in plaats van af te hangen van persoonlijke bestanden of ieders geheugen.
Een CRM zoals Arenametrix heeft een module voor commercieel B2B-beheer die gekoppeld is aan de andere onderdelen van het platform (B2C-CRM, marketing automation, formulieren, winacties...). Het voordeel? Eén omgeving die publiekskennis, klantbinding, fanbetrokkenheid en de groei van partnerinkomsten met elkaar verbindt.
De eerste stap van doeltreffende prospectie is alle informatie centraliseren over prospects, partners en opportuniteiten. In veel clubs is die informatie verspreid over meerdere mensen: verkopers, hospitalityverantwoordelijken, directie, enz. Met de B2B-CRM-tool breng je die kennis samen op één plek.
In Arenametrix is elke opportuniteit gekoppeld aan een bedrijfsfiche en aan contactpersonen. De opportuniteitsfiche bevat een activiteitenoverzicht met de volledige geschiedenis van de contacten.
Concreet kun je zo:
rechtstreeks op de fiche notities van afspraken of videogesprekken toevoegen,
documenten koppelen (voorstellen, contracten) aan de opportuniteit,
snel raadplegen wat al werd voorgesteld, onderhandeld of geweigerd,
zien wie in de club al contact had met het bedrijf.
Voorbeeld van een opportuniteitsfiche in Arenametrix: een volledig overzicht met bedrijf, contactpersonen, verkoopfase en activiteitenoverzicht. Links het tabblad Algemeen, rechts het tabblad Activiteiten.
Met de functies voor taken en herinneringen structureer je ook het dagelijkse werk:
Dankzij deze centralisatie hebben clubs eindelijk een gedeeld beeld van hun commerciële relaties: niets gaat verloren, alles wordt bijgehouden en kan worden gedeeld.
Zodra de gegevens goed gestructureerd zijn, kun je de volledige commerciële activiteit sturen.
Prospecteren, onderhandelen, opvolgen, tekenen: elke opportuniteit volgt een precieze verkoopcyclus.
Met een tool voor commercieel beheer zet je die stappen in een visuele pipeline: nieuw contact, offerte verstuurd, in bespreking, akkoord bereikt, getekend, verloren, enz.
De module van Arenametrix laat je bijvoorbeeld:
Deze visualisatie maakt de prospectie vlotter en versterkt de afstemming tussen teams. Je stuurt er ook de voortgang van de opportuniteiten en de taakverdeling mee: wie doet wat, welke stappen zijn gezet en waar je moet focussen om zoveel mogelijk contracten te tekenen.
Zo steunt het commerciële beheer niet langer op losse bestanden of herinneringen, maar op een duidelijk, gedeeld systeem dat in realtime wordt bijgewerkt. Zo wordt B2B-prospectie teamwerk dat georganiseerd en duurzaam is.
Sportorganisaties hebben een grote troef: de rijkdom van hun relatie met fans. Als die gegevens goed worden verzameld, gestructureerd en benut, worden ze een concrete hefboom voor B2B-inkomsten, ten dienste van de partners.
Die potentiële waarde moet dan wel worden omgezet in opportuniteiten die worden geïdentificeerd, opgevolgd en afgesloten. Daarom is het belangrijk om:
Met een tool zoals Arenametrix kun je zowel fandata valoriseren bij partners (opt-ins, activaties, geïdentificeerde VIP's) als het commerciële beheer structureren (pipelines, taken, gedeelde geschiedenis) om de B2B-inkomsten duurzaam te laten groeien.
In een sterk concurrerende omgeving nemen de clubs die erin slagen fandata, CRM en commerciële organisatie op elkaar af te stemmen een voorsprong.