Voor clubs en federaties zijn de inkomsten uit B2B-activiteiten (sponsoring, hospitality, businessclub, bedrijfsabonnementen, enz.) een belangrijke pijler van het businessmodel. Toch blijft een groot deel van dat potentieel onbenut.
De reden? Enerzijds fandata die vaak in silo's zitten en weinig worden benut voor partners. Anderzijds commerciële opportuniteiten die in verspreide Excel-bestanden worden beheerd, met een soms ingewikkelde opvolging van prospects en contracten.
In dit artikel bekijken we hoe sportorganisaties:
-
- beter gebruik kunnen maken van hun B2C-gegevens ten dienste van B2B (B2C2B),
- structuur kunnen brengen in hun B2B-aanbod en commerciële doelgroepen,
- kunnen steunen op een specifiek CRM zoals Arenametrix om hun opportuniteiten te sturen en hun partnerinkomsten duurzaam te laten groeien.
- beter gebruik kunnen maken van hun B2C-gegevens ten dienste van B2B (B2C2B),
1. Fandata: een strategische hefboom voor B2B
In het moderne sportecosysteem zijn data een sleutelbron voor economische ontwikkeling. Toch wordt naar schatting maar een fractie van die gegevens echt benut. Dat komt vaak doordat ze in silo's zitten (kaartverkoop, webshop, mobiele app, winacties, Excel-bestanden, enz.).
Vandaag draait data niet meer alleen om B2C en fankennis. Ze is ook een strategische troef voor B2B-inkomsten. Dan moet je wel over bruikbare gegevens beschikken waarvoor toestemming is gegeven: een onmisbare voorwaarde om ze bij partners te kunnen valoriseren.
Het komt er hier niet op aan meer te verzamelen, maar beter: activeerbare gegevens met duidelijke toestemmingen. Zonder die toestemmingen is geen conforme communicatie mogelijk, en te algemene berichten leiden tot afhaken.
Daar komen voorkeurencentra goed van pas. Contacten kiezen er welke content ze willen ontvangen (nieuws, tickets, hospitality-aanbod, partnercommunicatie, winacties, enz.) en via welke kanalen (e-mail, sms, enz.). Een partner-opt-in is een sterk signaal dat je rechtstreeks kunt valoriseren bij sponsors. Vandaar het belang van een CRM dat gegevens en toestemmingen centraliseert.
Dat deed Groupe Grenat (moederbedrijf van Servette FC, Genève-Servette HC en Servette RC) met Arenametrix. Dankzij de voorkeurencentra kiezen fans welke content ze willen ontvangen en kunnen ze dat op elk moment aanpassen.
Om partnertoestemmingen te verzamelen, lanceerde de groep in 2024 een digitale adventskalender met de module GuestViews. Zo sloeg de groep twee vliegen in één klap:
-
- de 15 partners van de clubs in de kijker zetten via de prijzen en een aparte communicatie-opt-in,
- nieuwe en bestaande contacten kwalificeren met het nieuwe voorkeurencentrum.
- de 15 partners van de clubs in de kijker zetten via de prijzen en een aparte communicatie-opt-in,
De resultaten?
Bijna 6000 unieke contacten namen deel, van wie 50% nieuw. Sinds het begin van hun samenwerking met Arenametrix zagen GSHC en Servette FC hun partner-opt-inbasis met respectievelijk 133% en 250% groeien.
→ Bekijk de use case.
Met de verzamelmodules (formulieren, winacties, enquêtes) in het Arenametrix-ecosysteem, zoals GuestViews, kun je meer contactpunten creëren en activeerbare gegevens aan partners bezorgen, met respect voor de regels inzake gegevensbescherming.
De uitdaging is dan om deze argumenten in te zetten om nieuwe partners te werven en de inkomsten te laten groeien. Maar hoe organiseer je je aanbod, je doelgroepen en je teams om je B2B-activiteit doeltreffend te structureren?
2. Je B2B-aanbod en commerciële doelgroepen structureren
2.1. Een overzichtelijke en passende aanbodcatalogus opbouwen
Voor je begint te prospecteren, heb je een duidelijk aanbod nodig dat bedrijven begrijpen en dat aansluit bij je doelen.
Maar wat bedoelen we precies met B2B-inkomsten? Meestal gaat het om de opbrengsten van alle commerciële activiteiten tussen een sportorganisatie en bedrijven: hospitality, sponsoring, zichtbaarheid, businessclub, bedrijfsabonnementen, enz.
Een klassieke B2B-catalogus van een club of federatie bevat meestal de volgende onderdelen:
HospitalityHospitalitydiensten worden aangeboden bij thuiswedstrijden en omvatten alle diensten en voorzieningen voor een hoogwaardige beleving naast het sportspektakel: premiumplaatsen, privésalons, catering, VIP-toegang, enz.
-
- La Galerie du Stade is de hospitalityruimte van Stade Français. Gasten kunnen er mensen van de club ontmoeten en genieten er van catering en allerlei activiteiten.
- La Galerie du Stade is de hospitalityruimte van Stade Français. Gasten kunnen er mensen van de club ontmoeten en genieten er van catering en allerlei activiteiten.
Dit zijn alle middelen om een partnership met een bedrijf in de kijker te zetten: aanwezigheid op de shirts, reclame in het stadion, zichtbaarheid op sociale media, co-branded content, gezamenlijke activaties.
-
- ESTAC en Century 21 Groupe Martinot maakten bij de verlenging van hun samenwerking een video waarin spelers van de club klantgezinnen van het makelaarskantoor verrassen tijdens huisbezichtigingen.
Een netwerk waarin partners elkaar ontmoeten, ideeën uitwisselen en zakelijke kansen ontwikkelen: ontbijtsessies, afterworks, lezingen, thematische workshops (management, mvo, rekrutering, enz.).
- Aviron Bayonnais organiseert zo bijna 30 evenementen buiten de wedstrijden voor partnerbedrijven, verspreid over het seizoen.
Bedrijfsabonnementen
Partners reserveren een aantal plaatsen waarop ze klanten, prospects of medewerkers kunnen uitnodigen. Vaak in de eretribune of in premiumzones, met een vaste of flexibele plaats naargelang de behoefte.
- Arenametrix heeft zelf een aantal plaatsen voor wedstrijden van Paris Basketball om warme prospects of klanten uit te nodigen.
- ESTAC en Century 21 Groupe Martinot maakten bij de verlenging van hun samenwerking een video waarin spelers van de club klantgezinnen van het makelaarskantoor verrassen tijdens huisbezichtigingen.
2.2. Bedrijven met veel potentieel identificeren en segmenteren
Niet elk bedrijf in een regio is een relevante doelgroep.
Een duidelijke segmentatie is onmisbaar om de commerciële inspanningen te richten waar ze de meeste impact hebben.
Enkele nuttige criteria om je bestand te structureren:
-
- grootte van het bedrijf en aantal werknemers,
- sector (banken, verzekeringen, automotive, horeca, bouw, enz.),
- regio (nabijheid van het stadion en lokale verankering voor een club, nationale dimensie voor een federatie),
- beslissers (directie, marketing, communicatie, hr),
- belangrijkste behoeften (zichtbaarheid, hospitality, netwerk, employer branding, enz.).
- grootte van het bedrijf en aantal werknemers,
Zodra de relevante doelgroepen bekend zijn, moet je die organisaties kwalificeren: de criteria hierboven invullen, de juiste contactpersonen vinden en hun gegevens verzamelen (e-mail, telefoon, postadres, LinkedIn...).
Deze stap kan veel werk vragen, maar is essentieel. Clubs hebben meestal twee opties:
-
-
Het bestand zelf opbouwen: gebruik bronnen zoals websites, jaarverslagen en professionele sociale netwerken zoals LinkedIn.
Tools zoals Hunter of Skrapp helpen je de e-mailadressen van contactpersonen te vinden. -
Een bestand kopen of huren: heb je budget, dan krijg je met deze optie een volledig en actueel bestand.
-
Naast deze “klassieke” bronnen kunnen clubs hun B2B-bestand ook verrijken via hun eigen evenementen. Met een winactie in de loges of VIP-salons kun je bijvoorbeeld de gasten (klanten, prospects) van partnerbedrijven identificeren en ze in de database opnemen als potentiële B2B-leads.
Ook hier is de module GuestViews van Arenametrix geschikt: je kunt hem in die ruimtes gebruiken om eenvoudig contactgegevens en wat context (bedrijf, functie, interesses) te verzamelen en daarmee de verkooppipeline te voeden.
Dat is de aanpak van FCB Ardennes: tijdens VIP-avonden verzamelt een winactie via een QR-code op de tafels de gegevens van de gasten. Zodra die in Arenametrix zijn gecentraliseerd, kunnen de verkopers ze gebruiken om de B2B-pipeline te voeden.
De resultaten?
De 187 deelnames aan de laatste winactie leverden de verkopers 51 nieuwe B2B-leads op.
Door zo'n initiatief te combineren met een gestructureerde aanpak van segmentatie en kwalificatie, beschikken de B2B-verkoopteams over de basis van een echte commerciële B2B-strategie.
Op dit punt beschikt een club of federatie over:
-
- een gestructureerd B2B-aanbod,
- een gekwalificeerde database van prospects en partners,
- en concrete argumenten over de waarde van zijn fandata voor bedrijven.
- een gestructureerd B2B-aanbod,
De vraag is niet langer alleen “wie benaderen we?”, maar “hoe organiseren en volgen we al deze opportuniteiten en commerciële acties dagelijks op?”.
Dat is precies de rol van een B2B-CRM-module: een tool voor commercieel beheer waarmee je de prospectie structureert, de teams coördineert en elke stap bijhoudt.
3. Je prospectie en opvolging organiseren met een B2B-CRM
Waar kwalificeer en beheer je al die informatie? Een eenvoudig Excel-bestand stoot snel op zijn grenzen zodra het volume groeit of meerdere mensen ermee werken.
Voor we het over functies hebben, is het nuttig eraan te herinneren waarvoor een B2B-CRM dient bij een club, een federatie of een sportevenement.
Met een tool voor commercieel beheer kun je:
-
-
duidelijk zien hoe de opportuniteiten ervoor staan (wie werd gecontacteerd, wie wacht op een opvolging, welke contracten in onderhandeling zijn),
-
dezelfde informatie delen tussen de teams (verkoop, marketing, directie) zodat er geen dossiers verloren gaan,
-
tijd besparen op de opvolging (taken, herinneringen, notities) in plaats van af te hangen van persoonlijke bestanden of ieders geheugen.
-
Een CRM zoals Arenametrix heeft een module voor commercieel B2B-beheer die gekoppeld is aan de andere onderdelen van het platform (B2C-CRM, marketing automation, formulieren, winacties...). Het voordeel? Eén omgeving die publiekskennis, klantbinding, fanbetrokkenheid en de groei van partnerinkomsten met elkaar verbindt.
3.1. De geschiedenis centraliseren en teamwerk vergemakkelijken
De eerste stap van doeltreffende prospectie is alle informatie centraliseren over prospects, partners en opportuniteiten. In veel clubs is die informatie verspreid over meerdere mensen: verkopers, hospitalityverantwoordelijken, directie, enz. Met de B2B-CRM-tool breng je die kennis samen op één plek.
In Arenametrix is elke opportuniteit gekoppeld aan een bedrijfsfiche en aan contactpersonen. De opportuniteitsfiche bevat een activiteitenoverzicht met de volledige geschiedenis van de contacten.
Concreet kun je zo:
-
-
rechtstreeks op de fiche notities van afspraken of videogesprekken toevoegen,
-
documenten koppelen (voorstellen, contracten) aan de opportuniteit,
-
snel raadplegen wat al werd voorgesteld, onderhandeld of geweigerd,
-
zien wie in de club al contact had met het bedrijf.
-
Voorbeeld van een opportuniteitsfiche in Arenametrix: een volledig overzicht met bedrijf, contactpersonen, verkoopfase en activiteitenoverzicht. Links het tabblad Algemeen, rechts het tabblad Activiteiten.
Met de functies voor taken en herinneringen structureer je ook het dagelijkse werk:
-
- een opvolging plannen na een afspraak,
- een taak toewijzen aan een collega (bv. “het gedetailleerde voorstel versturen”),
- de taken van de dag of de week bekijken,
- een totaaloverzicht krijgen van de “to-do” van het verkoopteam.
- een opvolging plannen na een afspraak,
De takenmodule in Arenametrix: elke verkoper ziet zijn opvolgingen en prioriteiten, met de mogelijkheid van een teamoverzicht (klik om te vergroten).
Dankzij deze centralisatie hebben clubs eindelijk een gedeeld beeld van hun commerciële relaties: niets gaat verloren, alles wordt bijgehouden en kan worden gedeeld.
3.2. De verkooppipeline visualiseren en sturen
Zodra de gegevens goed gestructureerd zijn, kun je de volledige commerciële activiteit sturen.
Prospecteren, onderhandelen, opvolgen, tekenen: elke opportuniteit volgt een precieze verkoopcyclus.
Met een tool voor commercieel beheer zet je die stappen in een visuele pipeline: nieuw contact, offerte verstuurd, in bespreking, akkoord bereikt, getekend, verloren, enz.
De module van Arenametrix laat je bijvoorbeeld:
-
- meerdere pipelines aanmaken volgens het type activiteit (loges en VIP-salons, sponsoring, businessclub...),
- de stappen aanpassen aan de eigen verkoopcyclus van elke club,
- in één oogopslag zien welke opportuniteiten vooruitgaan, welke stilstaan en waar je je inspanningen moet richten.
- meerdere pipelines aanmaken volgens het type activiteit (loges en VIP-salons, sponsoring, businessclub...),
.png)
De verkooppipeline in Arenametrix: elke opportuniteit wordt stap voor stap gevolgd, van het eerste contact tot de ondertekening. (klik om te vergroten).
Deze visualisatie maakt de prospectie vlotter en versterkt de afstemming tussen teams. Je stuurt er ook de voortgang van de opportuniteiten en de taakverdeling mee: wie doet wat, welke stappen zijn gezet en waar je moet focussen om zoveel mogelijk contracten te tekenen.
Zo steunt het commerciële beheer niet langer op losse bestanden of herinneringen, maar op een duidelijk, gedeeld systeem dat in realtime wordt bijgewerkt. Zo wordt B2B-prospectie teamwerk dat georganiseerd en duurzaam is.
Conclusie
Sportorganisaties hebben een grote troef: de rijkdom van hun relatie met fans. Als die gegevens goed worden verzameld, gestructureerd en benut, worden ze een concrete hefboom voor B2B-inkomsten, ten dienste van de partners.
Die potentiële waarde moet dan wel worden omgezet in opportuniteiten die worden geïdentificeerd, opgevolgd en afgesloten. Daarom is het belangrijk om:
-
- een overzichtelijk B2B-aanbod op te bouwen,
- een relevant bedrijvenbestand op te bouwen en te kwalificeren,
- en te steunen op een specifiek B2B-CRM om de prospectie en opvolging te organiseren.
- een overzichtelijk B2B-aanbod op te bouwen,
Met een tool zoals Arenametrix kun je zowel fandata valoriseren bij partners (opt-ins, activaties, geïdentificeerde VIP's) als het commerciële beheer structureren (pipelines, taken, gedeelde geschiedenis) om de B2B-inkomsten duurzaam te laten groeien.
In een sterk concurrerende omgeving nemen de clubs die erin slagen fandata, CRM en commerciële organisatie op elkaar af te stemmen een voorsprong.