Als er één onderwerp is waarover de marketingafdelingen van culturele en sportlocaties verdeeld zijn wanneer ze hun advertentiebudgetten verdelen, dan is het digitale reclame wel. Moet je het doen? Welke formats kies je? Levert het echt iets op? En hoe ervaart het publiek het, in een wereld die steeds meer draait om marketing op basis van toestemming?
Om je meer inzicht te geven, bespreken we de doelen die kunnen leiden tot het voeren van een digitale campagne, en geven we je ook een paar doordachte activatie-ideeën voor de culturele en sportsector.
Zoals bij elk ander marketingproject staat de vraag naar de doelen centraal als je een digitale campagne wilt opzetten. Waarom doe je het en met welke criteria beoordeel je het succes van de campagne: dat zijn de eerste vragen die je jezelf moet stellen. Hieronder zetten we de doelen op een rij die ons het meest relevant lijken.
Werving. Wie aan marketing doet, werkt met twee hefbomen: binding en het aanboren van nieuw publiek. Bij werving verzamel je gekwalificeerde, rechtmatig verkregen en bruikbare gegevens om je database uit te breiden en een relatie met nieuwe contacten te beginnen. Een winactie is doorgaans een krachtig mechanisme voor een wervingscampagne. Je belangrijkste beoordelingscriterium is dan het aantal nieuwe gekwalificeerde contacten na de actie.
Ticketverkoop. Naast het werven van nieuwe contacten voor je database kan de verkoop van tickets voor een evenement een doel zijn. Dan gaat het erom een nauwkeurig afgebakende doelgroep te bereiken met een krachtige boodschap die bedoeld is om snel te overtuigen en vervolgens tot een aankoop te leiden. Je belangrijkste beoordelingscriterium is dan het financiële rendement dat de campagne in de kaartverkoop oplevert.
Naamsbekendheid. Werken aan naamsbekendheid betekent je evenement of je locatie bekend maken. Dat is vooral interessant bij een (her)opening of bij de lancering van een nieuw evenementformat. Een bekendheidscampagne beoordeel je meestal met een onderzoek na het bezoek.
De campagne voor contactwerving. Bij contactwerving verzamel je via een formulier gekwalificeerde gegevens over een contact dat nog niet in je database staat. Het idee is een prospect te bereiken die interesse heeft in je aanbod en de minimale gegevens vast te leggen om die later opnieuw te kunnen benaderen (naam, voornaam, e-mail, toestemming). Meestal kun je daarvoor een winactie inzetten. De best presterende winacties zijn die waarbij je bijvoorbeeld plaatsen wint voor een gewild evenement of, nog beter, een prijs die je alleen via deze actie kunt bemachtigen. Bijvoorbeeld: een exclusieve ontmoeting met een artiest. Om de resultaten van dit soort campagnes te optimaliseren, kies je zorgvuldig de verspreidingskanalen of de sociale media die het best bij je doelgroep passen en reserveer je een budget om de content te sponsoren.
Visuals die Les Folies Gruss gebruikten voor een
campagne voor contactwerving op sociale media
De “lookalike”-campagne op basis van CRM-gegevens. Wie heeft net zoveel kans om naar je evenementen te komen als het publiek dat je al hebt overtuigd? Mensen met dezelfde interesses en dezelfde gewoonten. Kortom, het publiek dat op hen lijkt: “hun statistische tweelingen”. Als je je gesponsorde campagnes lanceert vanuit een marketingplatform zoals Arenametrix, beschik je over een schat aan gegevens waarmee je veel nauwkeuriger kunt targeten dan met alleen de targetingtools van sociale media.
De wervingscampagne in de aanloop naar een groot evenement. Sommige evenementen, zoals festivals, vernieuwen elk jaar een flink deel van hun publiek. Een wervingscampagne kan dan ook een goed middel zijn om zichtbaar te worden bij een goed afgebakende doelgroep op het moment dat de kaartverkoop opent, en daarna geleidelijk, dankzij herhaling, naarmate het evenement dichterbij komt. Maar werkt het echt? Om dat te weten, moet je de conversie van dit soort campagnes kunnen meten door scripts op je ticketingplatform te plaatsen. Met die scripts weet je precies hoeveel mensen die de campagne hebben gezien een ticket hebben gekocht nadat ze op de campagne hebben geklikt.
De retargetingcampagne voor trouw publiek. Er wordt vaak gezegd dat iemand een boodschap meerdere keren moet zien voordat die blijft hangen. Herhaling is dan ook een belangrijke hefboom in elke communicatiecampagne, en retargeting kan een goed middel zijn als je het slim, met mate en bij een goed afgebakende doelgroep inzet. Dit mechanisme kun je bijvoorbeeld gebruiken bij een campagne voor de start van de abonnementsverkoop. Je benadert je trouwe publiek dan eerst met een e-mailcampagne en retarget het daarna op sociale media met een campagne die eraan herinnert dat het tijd is om een abonnement voor volgend seizoen te nemen.
Nu digitale reclame vragen oproept (stijgende kosten, gegevensbeheer door de grote platforms...), is het essentieel om de marketinghefbomen waarover de culturele en sportsector beschikt te blijven bevragen om hun publiek te laten groeien en te binden.
Digitale reclame kan een van die hefbomen zijn, op voorwaarde dat je ze verstandig, gericht en met meetbare doelen inzet. Ze moet bovendien passen binnen een globale relatiestrategie. Je digitale publiek uitbreiden met nieuwe contacten is immers pas de eerste stap van een langetermijnstrategie waarin je de volgende contactmomenten met dit publiek vooraf plant en personaliseert. Neem in dat verband gerust een kijkje in ons artikel over het gebruik van marketing automation om je publiek rond een evenement beter te binden.
Een marketingplatform zoals Arenametrix kan daarbij een goed hulpmiddel zijn om de kans op succes van een campagne te maximaliseren (kennis van het publiek en zijn gedrag, optimalisatie van de targeting), om de campagne achteraf te evalueren en om deze actie in te passen in een veel bredere marketingstrategie, zodat je toekomstige marketingkeuzes kunt maken in het licht van eerdere experimenten.