FC Zürich
Door gedrags-, transactie- en engagementdata te combineren heeft FC Zürich een veel preciezer...
FC Zürich beweegt zich in een steeds complexer digitaal ecosysteem. Fans gaan met de club in interactie via de ticketing, de website, merchandiseaankopen (in de fanshop of online), single sign-on, de app en een groeiend aantal communicatiekanalen.
Elk van die interacties levert waardevolle informatie op. Op zichzelf geven ze echter maar een onvolledig beeld van de relatie tussen fan en club.
De strategische uitdaging voor FC Zürich bestond er dus niet eenvoudigweg in méér data te verzamelen. Bepalend was bestaande informatie samen te brengen en te gebruiken om beter te begrijpen hoe verschillende fangroepen zich gedragen, waarvoor ze zich interesseren en via welke kanalen ze het liefst met de club in interactie gaan.
Dat werk maakte deel uit van het overkoepelende dataproject van de Swiss Football League, dat de digitale maturiteit binnen de competitie wil versterken en de clubs een gemeenschappelijke infrastructuur wil bieden om fandata te centraliseren, te analyseren en te activeren.
De eerste stap in het project bestond erin de belangrijkste databronnen van de club in Arenametrix met elkaar te verbinden.
Daartoe behoorden:
ticketing- en toegangscontroledata via EVENTIM.Tixx
website- en CMS-interacties
aankopen in de webshop via Shopify
single-sign-ondata via Unidy
activiteit in de mobiele app via Forza Football
Door die bronnen samen te brengen kreeg FC Zürich een geconsolideerd beeld van de interacties van zijn fans over het volledige digitale ecosysteem heen.
Datzelfde platform kon daarna worden gebruikt om die doelgroepen via e-mail, marketingautomatiseringsscenario's, sms en WhatsApp te activeren.
Die centralisatie legde de basis om verder te gaan dan klassieke demografische segmentatie en operationeel bruikbare fanprofielen op te bouwen op basis van werkelijk gedrag.
Leeftijd, geslacht en woonplaats blijven nuttige indicatoren. Ze volstaan echter niet om te verklaren hoe een fan met een voetbalclub omgaat.
Twee mensen met vergelijkbare demografische kenmerken kunnen een totaal andere band met FC Zürich hebben: de ene gaat naar elke wedstrijd, de andere koopt maar af en toe tickets. De ene gebruikt vooral de mobiele app, de andere reageert sterker op gezinsgerichte evenementen of merchandiseaanbiedingen.
Dezelfde demografische gegevens kunnen dus bij verschillende profielen horen.
FC Zürich structureerde zijn doelgroepen daarom op basis van profielen die meerdere dimensies combineren:
transactiegeschiedenis
stadionbezoeken
status als abonnementhouder
aankopen in de webshop
digitale betrokkenheid
interesses
toestemmingen en beschikbare communicatiekanalen
Die aanpak maakte het mogelijk om groepen te onderscheiden als gelegenheidskopers, regelmatige kopers, abonnementhouders, bijzonder waardevolle fans, gezinnen, studenten, oudere fans en sterk betrokken multichannelcontacten.
Het doel was niet elke fan een star label te geven. In plaats daarvan wilde men een eenvoudig model maken dat de clubteams helpt verschillend fangedrag beter te begrijpen en hun communicatie gerichter af te stemmen.
Het gezinssegment laat bijzonder goed zien hoe die methode versnipperde informatie vertaalt in een helderder operationeel beeld.
De data tonen een groep die overwegend in de regio Zürich woont, met ouders van gemiddeld 44 jaar. Onder de volwassenen die met kinderen naar evenementen komen, zijn veel vrouwen. Tegelijk heeft slechts een relatief klein deel buiten gezinsgerichte evenementen ook een seizoensabonnement.
Transactie- en engagementdata geven bijkomende context. Gezinsleden kopen vaak kindermerchandise en tonen interesse in uitnodigingen voor wedstrijden van het vrouwenvoetbal en andere gezinsgerichte activiteiten. Bovendien reageren ze goed op nieuwsbriefcommunicatie.
Samen hielpen die inzichten FC Zürich om meerdere relevante activatiemogelijkheden te identificeren:
het ontwikkelen van matchdaybelevingen en activiteiten speciaal voor gezinnen
het promoten van gezinstickets, kindermerchandise en passende speciale evenementen
het versturen van uitnodigingen voor wedstrijden van het vrouwenvoetbal, gezinsevenementen en vakantiekampen
het verwelkomen van nieuwe leden van het kinderprogramma van de club via een aangepast communicatietraject
het verzamelen van feedback na activiteiten, om volgende edities verder te verbeteren
het opbouwen van trouw op lange termijn via gezinsgerichte voordelen en content
In plaats van gezinnen als een louter demografische categorie te behandelen, kon FC Zürich hen als doelgroep met eigen gedragspatronen, verwachtingen en betrokkenheidsmomenten aanspreken.
Dezelfde methode werd op abonnementhouders toegepast.
Het profiel combineert demografische informatie, woonplaats, verlengingsgedrag, opgegeven of waargenomen interesses en digitale betrokkenheid.
De data tonen een fangroep met een gemiddelde leeftijd van 35 jaar, waarvan 38% ouder is dan 40. De meerderheid woont in de regio Zürich, maar zo'n 30% woont meer dan tien kilometer van het stadion. Het segment bestaat voor 80% uit mannen.
Het profiel toont bovendien een sterke trouw: vorig seizoen lag het verlengingspercentage op 90%. Andere gedragssignalen tonen dat sommige abonnementhouders interesse hebben in vrouwenvoetbal of in B2B-aanbiedingen. 15% gebruikte de app van de club en de helft klikte tijdens het seizoen op een marketingcampagne.
Die inzichten gaven FC Zürich een preciezere basis voor zijn communicatiestrategie rond seizoensabonnementen.
Voorbeelden van activaties waren:
een verlengingscampagne voor abonnementhouders die het verlengingsproces nog niet zijn gestart
een reactivatiecampagne voor oud-abonnementhouders die niet op de vorige campagne hebben gereageerd
een geautomatiseerd bericht voor fans die vier keer in het stadion zijn geweest, als mogelijke overgang tussen regelmatige aanwezigheid op wedstrijddagen en een toekomstig abonnementsaanbod
Door die doelgroepen te onderscheiden kan de club de boodschap afstemmen op de werkelijke relatie van de fan met FC Zürich , in plaats van iedereen dezelfde verlengingscommunicatie te sturen.
De waarde van gestructureerde fanprofielen reikt verder dan de rechtstreekse communicatie van de club.
Wanneer doelgroepgrootte, interesses, gedrag en kanaalbetrokkenheid bekend zijn, kan FC Zürich relevantere activatiemogelijkheden voor commerciële partners ontwikkelen.
De aanpak begint met de analyse van alle bestaande fancontactpunten van de club, van nieuwsbrieven en sms over formulieren en de mobiele app tot sociale media. Voor elk kanaal kan de club vervolgens bepalen:
activatiefrequentie
bereikbare doelgroepgrootte en profiel
zichtbaarheid voor sponsors
relevante prestatie-indicatoren zoals openingen, klikken, registraties of verkopen
Die inzichten kunnen rechtstreeks worden vertaald in aantrekkelijke en gerichte sponsorpakketten , bijvoorbeeld matchdayactivaties of seizoensgebonden digitale partnerschappen.
Persona's creëren zo een gemeenschappelijke basis voor doelgroepbenadering, campagne-uitvoering en resultaatmeting. Tegelijk helpen ze de club partnerschapsaanbiedingen te ontwikkelen die beter zijn afgestemd op de interesses van de fans en de doelen van de sponsors.
Een gedeeld beeld van de faninteracties door alle contactpunten in één omgeving samen te brengen.
Segmentatie op basis van gedrag en demografie voor een preciezer begrip van de doelgroepen.
Activeerbare persona's met concrete communicatie- en betrokkenheidsmogelijkheden.
Een schaalbare aanpak, die bij elke nieuwe interactie blijft bijleren.
Voor FC Zürich zijn persona's geen statische beschrijvingen van zijn fans. Ze vormen een werkkader dat kan meegroeien zodra nieuwe interacties, aankopen en betrokkenheidssignalen in het digitale ecosysteem van de club binnenkomen.
Door data uit meerdere bronnen te combineren kan de club zijn begrip van elke doelgroep stap voor stap verfijnen, relevante communicatiemomenten identificeren en trajecten ontwikkelen die zijn afgestemd op verschillende niveaus van trouw en betrokkenheid.
Arenametrix levert de infrastructuur om faninteracties te verenigen, segmenten te structureren en die over alle kanalen heen te activeren. FC Zürich houdt daarbij de controle over de strategie: de club beslist welke doelgroepen belangrijk zijn, welke belevingen worden ontwikkeld en hoe elk profiel moet worden aangesproken.
Zo ontstaat een basis, niet alleen voor relevantere marketingcampagnes, maar ook voor sterkere fanbelevingen, beter onderbouwde partneractivaties en de voortdurende uitbouw van de CRM-capaciteiten van de club.