FC Zürich: hoe gecentraliseerde fandata uitmondt in bruikbare persona's

Voorbij een eendimensionale kijk op fans

FC Zürich beweegt zich in een steeds complexer digitaal ecosysteem. Fans gaan met de club in interactie via de ticketing, de website, merchandiseaankopen (in de fanshop of online), single sign-on, de app en een groeiend aantal communicatiekanalen.

Elk van die interacties levert waardevolle informatie op. Op zichzelf geven ze echter maar een onvolledig beeld van de relatie tussen fan en club.

De strategische uitdaging voor FC Zürich bestond er dus niet eenvoudigweg in méér data te verzamelen. Bepalend was bestaande informatie samen te brengen en te gebruiken om beter te begrijpen hoe verschillende fangroepen zich gedragen, waarvoor ze zich interesseren en via welke kanalen ze het liefst met de club in interactie gaan.

Dat werk maakte deel uit van het overkoepelende dataproject van de Swiss Football League, dat de digitale maturiteit binnen de competitie wil versterken en de clubs een gemeenschappelijke infrastructuur wil bieden om fandata te centraliseren, te analyseren en te activeren.

Een eenduidig beeld van de fanbase van FC Zürich

De eerste stap in het project bestond erin de belangrijkste databronnen van de club in Arenametrix met elkaar te verbinden.

Daartoe behoorden:

• • ticketing- en toegangscontroledata via EVENTIM.Tixx

  • website- en CMS-interacties

  • aankopen in de webshop via Shopify

  • single-sign-ondata via Unidy

  • activiteit in de mobiele app via Forza Football
    

Door die bronnen samen te brengen kreeg FC Zürich een geconsolideerd beeld van de interacties van zijn fans over het volledige digitale ecosysteem heen.
Datzelfde platform kon daarna worden gebruikt om die doelgroepen via e-mail, marketingautomatiseringsscenario's, sms en WhatsApp te activeren.

Die centralisatie legde de basis om verder te gaan dan klassieke demografische segmentatie en operationeel bruikbare fanprofielen op te bouwen op basis van werkelijk gedrag.

Van databasesegmenten naar sprekende fanpersona's

Leeftijd, geslacht en woonplaats blijven nuttige indicatoren. Ze volstaan echter niet om te verklaren hoe een fan met een voetbalclub omgaat.

Twee mensen met vergelijkbare demografische kenmerken kunnen een totaal andere band met FC Zürich hebben: de ene gaat naar elke wedstrijd, de andere koopt maar af en toe tickets. De ene gebruikt vooral de mobiele app, de andere reageert sterker op gezinsgerichte evenementen of merchandiseaanbiedingen.

Dezelfde demografische gegevens kunnen dus bij verschillende profielen horen.

FC Zürich structureerde zijn doelgroepen daarom op basis van profielen die meerdere dimensies combineren:

• • transactiegeschiedenis

  • stadionbezoeken

  • status als abonnementhouder

  • aankopen in de webshop

  • digitale betrokkenheid

  • interesses

  • toestemmingen en beschikbare communicatiekanalen
    

Die aanpak maakte het mogelijk om groepen te onderscheiden als gelegenheidskopers, regelmatige kopers, abonnementhouders, bijzonder waardevolle fans, gezinnen, studenten, oudere fans en sterk betrokken multichannelcontacten.

Het doel was niet elke fan een star label te geven. In plaats daarvan wilde men een eenvoudig model maken dat de clubteams helpt verschillend fangedrag beter te begrijpen en hun communicatie gerichter af te stemmen.

De gezinsdoelgroep beter begrijpen

Het gezinssegment laat bijzonder goed zien hoe die methode versnipperde informatie vertaalt in een helderder operationeel beeld.

De data tonen een groep die overwegend in de regio Zürich woont, met ouders van gemiddeld 44 jaar. Onder de volwassenen die met kinderen naar evenementen komen, zijn veel vrouwen. Tegelijk heeft slechts een relatief klein deel buiten gezinsgerichte evenementen ook een seizoensabonnement.

Transactie- en engagementdata geven bijkomende context. Gezinsleden kopen vaak kindermerchandise en tonen interesse in uitnodigingen voor wedstrijden van het vrouwenvoetbal en andere gezinsgerichte activiteiten. Bovendien reageren ze goed op nieuwsbriefcommunicatie.

Samen hielpen die inzichten FC Zürich om meerdere relevante activatiemogelijkheden te identificeren:

• • het ontwikkelen van matchdaybelevingen en activiteiten speciaal voor gezinnen

  • het promoten van gezinstickets, kindermerchandise en passende speciale evenementen

  • het versturen van uitnodigingen voor wedstrijden van het vrouwenvoetbal, gezinsevenementen en vakantiekampen

  • het verwelkomen van nieuwe leden van het kinderprogramma van de club via een aangepast communicatietraject

  • het verzamelen van feedback na activiteiten, om volgende edities verder te verbeteren

  • het opbouwen van trouw op lange termijn via gezinsgerichte voordelen en content
    

In plaats van gezinnen als een louter demografische categorie te behandelen, kon FC Zürich hen als doelgroep met eigen gedragspatronen, verwachtingen en betrokkenheidsmomenten aanspreken.

Een beter activeerbaar beeld van abonnementhouders

Dezelfde methode werd op abonnementhouders toegepast.

Het profiel combineert demografische informatie, woonplaats, verlengingsgedrag, opgegeven of waargenomen interesses en digitale betrokkenheid.

De data tonen een fangroep met een gemiddelde leeftijd van 35 jaar, waarvan 38% ouder is dan 40. De meerderheid woont in de regio Zürich, maar zo'n 30% woont meer dan tien kilometer van het stadion. Het segment bestaat voor 80% uit mannen.

Het profiel toont bovendien een sterke trouw: vorig seizoen lag het verlengingspercentage op 90%. Andere gedragssignalen tonen dat sommige abonnementhouders interesse hebben in vrouwenvoetbal of in B2B-aanbiedingen. 15% gebruikte de app van de club en de helft klikte tijdens het seizoen op een marketingcampagne.

Die inzichten gaven FC Zürich een preciezere basis voor zijn communicatiestrategie rond seizoensabonnementen.
Voorbeelden van activaties waren:

• • een verlengingscampagne voor abonnementhouders die het verlengingsproces nog niet zijn gestart

  • een reactivatiecampagne voor oud-abonnementhouders die niet op de vorige campagne hebben gereageerd

  • een geautomatiseerd bericht voor fans die vier keer in het stadion zijn geweest, als mogelijke overgang tussen regelmatige aanwezigheid op wedstrijddagen en een toekomstig abonnementsaanbod
    

Door die doelgroepen te onderscheiden kan de club de boodschap afstemmen op de werkelijke relatie van de fan met FC Zürich , in plaats van iedereen dezelfde verlengingscommunicatie te sturen.

Van faninzichten naar nieuwe inkomstenbronnen bij partners

De waarde van gestructureerde fanprofielen reikt verder dan de rechtstreekse communicatie van de club.

Wanneer doelgroepgrootte, interesses, gedrag en kanaalbetrokkenheid bekend zijn, kan FC Zürich relevantere activatiemogelijkheden voor commerciële partners ontwikkelen.

De aanpak begint met de analyse van alle bestaande fancontactpunten van de club, van nieuwsbrieven en sms over formulieren en de mobiele app tot sociale media. Voor elk kanaal kan de club vervolgens bepalen:

• • activatiefrequentie

  • bereikbare doelgroepgrootte en profiel

  • zichtbaarheid voor sponsors

  • relevante prestatie-indicatoren zoals openingen, klikken, registraties of verkopen
    

Die inzichten kunnen rechtstreeks worden vertaald in aantrekkelijke en gerichte  sponsorpakketten , bijvoorbeeld matchdayactivaties of seizoensgebonden digitale partnerschappen.

Persona's creëren zo een gemeenschappelijke basis voor doelgroepbenadering, campagne-uitvoering en resultaatmeting. Tegelijk helpen ze de club partnerschapsaanbiedingen te ontwikkelen die beter zijn afgestemd op de interesses van de fans en de doelen van de sponsors.

Wat het verschil maakte

• Een gedeeld beeld van de faninteracties door alle contactpunten in één omgeving samen te brengen.

• Segmentatie op basis van gedrag en demografie voor een preciezer begrip van de doelgroepen.

• Activeerbare persona's met concrete communicatie- en betrokkenheidsmogelijkheden.

• Een schaalbare aanpak, die bij elke nieuwe interactie blijft bijleren.

Een CRM-strategie die persoonlijker wordt

Voor FC Zürich zijn persona's geen statische beschrijvingen van zijn fans. Ze vormen een werkkader dat kan meegroeien zodra nieuwe interacties, aankopen en betrokkenheidssignalen in het digitale ecosysteem van de club binnenkomen.

Door data uit meerdere bronnen te combineren kan de club zijn begrip van elke doelgroep stap voor stap verfijnen, relevante communicatiemomenten identificeren en trajecten ontwikkelen die zijn afgestemd op verschillende niveaus van trouw en betrokkenheid.

Arenametrix levert de infrastructuur om faninteracties te verenigen, segmenten te structureren en die over alle kanalen heen te activeren. FC Zürich houdt daarbij de controle over de strategie: de club beslist welke doelgroepen belangrijk zijn, welke belevingen worden ontwikkeld en hoe elk profiel moet worden aangesproken.

Zo ontstaat een basis, niet alleen voor relevantere marketingcampagnes, maar ook voor sterkere fanbelevingen, beter onderbouwde partneractivaties en de voortdurende uitbouw van de CRM-capaciteiten van de club.