In den letzten Jahren zeigt sich in allen Branchen ein starker technischer Wandel, und die Kultur bildet keine Ausnahme. Museen stehen zunehmend vor organisatorischen, aber auch vor unausweichlichen digitalen Veränderungen.
Laut dem Barometer 2024 von Gece informieren sich 72 % der Befragten über digitale Wege über kulturelle Angebote, davon 47 % über Websites und 44 % über soziale Netzwerke. Das Digitale ist für Kulturhäuser also ein echter Kanal zur Gewinnung neuen Publikums, den sie sich zu eigen machen sollten.
In diesem Artikel lesen Sie, warum die digitale Transformation für den Kultursektor wichtig ist, und finden alle unsere Empfehlungen für eine wirksame Strategie.
Digitale Werkzeuge wie soziale Netzwerke, Newsletter und Websites erleichtern die Bewerbung von Ausstellungen und Veranstaltungen für alle Publikumsgruppen, ob einheimisch oder touristisch. So hat etwa das MUCEM mit diesen Werkzeugen neues Publikum gewonnen, unter anderem durch den Einsatz des CRM Arenametrix.
Seit der Einführung konnten die Teams ihre Datenbasis um 25 % vergrößern, indem sie die Kontaktpunkte vervielfacht haben, um anonyme Besucher zu erfassen. Mit diesem wachsenden Wissen über ihr Publikum konnten sie außerdem einen persönlicheren Weg und ein Empfehlungsprogramm einrichten.
Manche Apps liefern ergänzende Angaben zu den ausgestellten Werken, etwa Videos, Interviews mit Künstlern oder angereicherte Multimedia-Inhalte.
Das bietet zum Beispiel das Musée d’Art Moderne de Paris mit seiner mobilen App smartapps, einer Tochter der Arenametrix-Gruppe..png?width=299&height=169&name=unnamed%20(5).png)
Im Museum gibt es dauerhafte und zeitweilige Rundgänge, bei denen die Besucher neben einem interaktiven Plan auch kostenpflichtige In-App-Inhalte wählen können. Die Interessenpunkte jedes Nutzers lassen sich als Favoriten ablegen, was mehr über jeden Einzelnen verrät, besonders über seine Vorlieben, und zugleich einen allgemeinen Überblick über die am meisten betrachteten Werke gibt.
Digitale Werkzeuge bieten gegenüber den herkömmlichen Verfahren (Papierformulare, mündlicher Austausch) zahlreiche Vorteile. Sie erlauben eine unverfälschte Erhebung auf spielerische Weise, eine einfache und schnelle Weiterverarbeitung der Daten sowie Entscheidungen in Echtzeit für die Teams. Sind diese Werkzeuge eingerichtet, können Sie mit der Datenerhebung beginnen.
Die Maison des Arts du Léman hat sich zum Beispiel für eine Display-Kampagne entschieden, um ein Publikum außerhalb der eigenen Datenbasis anzusprechen
und es zum Besuch des Montjoux Festival zu bewegen. Das Ziel dieser Kampagne war einfach: Werbung bei den richtigen Personen und auf den richtigen Websites ausspielen. Dank dieser über ihr CRM Arenametrix gestarteten Kampagne verzeichnete die Maison des Arts du Léman einen Ertrag von 3,76 Euro, das heißt, für jeden ausgegebenen Euro brachte die Kampagne dem Haus 3,76 Euro ein.
Ein weiterer Anwendungsfall ist der des Hall des Lumières , der zwei Werkzeuge eingerichtet hat, um Daten über seine Besucher zu sammeln. Zunächst haben die Teams automatisierte und persönliche Szenarien zu Schlüsselmomenten des Besuchserlebnisses eingerichtet:
-
-
Nach dem Online-Kauf einer Karte werden die künftigen Besucher eingeladen, den Newsletter des Hall des Lumières zu abonnieren, was die Datenbasis anreichert.
-
Nach dem Besuch wird automatisch eine E-Mail versendet, um das Erlebnis zu bewerten und besser zu verstehen, was ursprünglich zum Kauf der Karte geführt hat.
-
Über diese beiden per Arenametrix versendeten E-Mails hinaus hat der Hall des Lumières am Ausgang des Rundgangs ein digitales Gästebuch GuestViews aufgestellt. Während der Chagall-Ausstellung im Herbst 2023 erlaubte das Dispositiv den Besuchern, ihre Rückmeldungen zum Erlebnis zu teilen, einige Angaben über sich zu machen (Zufriedenheit, Besuchshäufigkeit, Profil, Kenntnis des Hauses und mehr) und ihre E-Mail-Adresse anzugeben, um in die Datenbasis des Hall des Lumières aufgenommen zu werden.
Fast 40 % der Teilnehmenden am Dispositiv waren bereit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen.
In einem zweiten Schritt erlaubt die Auswertung der Daten, das Verhalten und die Vorlieben der Besucher besser zu verstehen. Diese Auswertung lässt sich anreichern, indem Angaben aus Ticketing, Zutrittskontrolle, Kaufvorlauf oder Zufriedenheitsformularen zusammengeführt werden.
Doch wie findet man sich nach dieser Zusammenführung in all den verfügbaren Angaben zurecht? Welche Kennzahlen sollten Sie verfolgen, um Ihr Wissen über Ihr Publikum und Ihre Bindungsstrategien zu speisen?
Bei Arenametrix empfehlen wir Ihnen, sich auf 5 Arten von Daten-Marketing-Kennzahlen :
-
-
Den Anteil qualifizierter Kontakte (Verhältnis zwischen Größe Ihrer Basis und Qualität der Kontakte)
-
Die soziodemografischen Angaben
-
Die Bindung und den Lebenszyklus Ihrer Kontakte
-
Die Konsumdaten
-
Die Leistung Ihrer Marketingkampagnen
-
Arenametrix ist die CRM-Plattform für Kulturorganisationen: Sie bindet Ihre Daten über eine native Anbindung an mehr als 120 Quellen ein (Ticketing, Excel-Dateien, Besucherbefragung GuestViews und mehr), führt sie zusammen und erlaubt eine tragfähige Auswertung, auf der eine passende Strategie beruht.
Wir haben gezeigt, wie nützlich die Nutzung von Besucherdaten für Museen und Kulturhäuser ist. Diese Nutzung ist allerdings geregelt und muss sicher erfolgen. Große Möglichkeiten bringen große Verantwortung mit sich.
2018 ist in der Europäischen Union die DSGVO in Kraft getreten, mit einschneidenden Änderungen bei der Erhebung personenbezogener Daten, also aller Angaben, mit denen sich eine natürliche Person bestimmen lässt. Diese Verordnung verlangt insbesondere eine Einwilligung, die sein muss:
-
- Freiwillig : Sie darf nicht erzwungen oder beeinflusst sein und eine Ablehnung darf keine Nachteile nach sich ziehen.
- Bestimmt : Die Verarbeitung dieser Daten dient nur einem einzigen Zweck (zum Beispiel der Anmeldung zum Newsletter). Gibt es mehrere Zwecke, muss die Person jeden Zweck unabhängig von den anderen annehmen oder ablehnen können.
- Informiert : Die Person muss eine Reihe von Angaben zur Verarbeitung der erhobenen Daten erhalten (Verarbeitung, Zweck, Recht auf Widerruf der Einwilligung, Kontaktdaten der verantwortlichen Stelle).
- Eindeutig : Die Einwilligung muss durch eine klare und aktive Handlung erteilt werden (zum Beispiel ein Häkchen oder eine Unterschrift).
- Freiwillig : Sie darf nicht erzwungen oder beeinflusst sein und eine Ablehnung darf keine Nachteile nach sich ziehen.
Trotz dieser Regelung haben viele Menschen das Gefühl, dass ihre Privatsphäre ohne ihre Einwilligung offenliegt: Laut einer Studie von KPMG aus dem Jahr 2021 zeigten sich 68 % der Befragten besorgt über den Umfang der von Unternehmen erhobenen Daten, und 86 % erklärten, die Vertraulichkeit dieser Daten sei für sie ein echtes Anliegen.
Dieser Eindruck fehlender Kontrolle kann die Bereitschaft mindern, Angaben zu teilen, gerade bei sensiblen personenbezogenen Daten. Deshalb setzen manche Häuser auf einfachere Wege, die das Vertrauen der Besucher gewinnen. So hat etwa Château de Versailles Spectacles ein Formular eingerichtet, mit dem die Zuschauer die Newsletter ihrer Wahl nach ihren Vorlieben abonnieren können. Die Teams sind zudem sehr offen darüber, welche Inhalte die Kontakte nach ihrer Anmeldung erhalten.
Klicken, um das Formular anzuzeigen