Neue Gäste zu gewinnen ist für die meisten Kulturhäuser vorrangig. Doch in einem Umfeld knapper Marketingbudgets ist es nicht immer möglich, massiv in Akquise zu investieren.
Zumal Fachleute im Marketing es längst wissen: Eine neue Besucherin zu gewinnen kann bis zu fünfmal mehr kosten, als eine bestehende zu halten. Für Kultureinrichtungen geht es also nicht nur darum, neues Publikum anzuziehen, sondern es dauerhaft und rentabel zu tun.
Die gute Nachricht? Mehr Besuch entsteht nicht allein durch teure Kampagnen. Es gibt zahlreiche günstige Hebel, die auf dem aufbauen, was Sie bereits haben: Ihre Community, Ihr Partnernetz, Ihre Kontakte, Ihre Veranstaltungen und vor allem die Daten, mit denen Sie all das besser verstehen.
Hier fünf konkrete Strategien, um Ihr Publikum zu vergrößern und zugleich Ihre Mittel gut einzusetzen.
Wie gewinnt man mehr Publikum?
1. Machen Sie Ihre Gäste zu Ihren besten Botschaftern
Bevor sie eine Ausstellung oder eine Vorstellung buchen, lesen viele Menschen Bewertungen im Netz oder fragen im Bekanntenkreis. Dieses Vertrauen in erlebte Erfahrungen macht Mundpropaganda zu einem der wirksamsten Wachstumshebel und zu einem der günstigsten.
Es geht also darum, Ihre Gäste zum Teilen ihrer Erfahrung zu bewegen. Zum Beispiel:
- eine E-Mail nach dem Besuch, die zum Teilen der Erfahrung einlädt und, bei positiver Rückmeldung, zu einer Bewertung bei Google
- Einladungen « Kommen Sie zu zweit », um Ihr Programm jemandem nahezubringen
- ein Empfehlungsprogramm, das Gäste belohnt, die Ihr Haus weiterempfehlen
Diese Maßnahmen verfolgen zwei Ziele zugleich: die Zufriedenheit Ihres Publikums besser zu verstehen und Ihre Sichtbarkeit bei künftigen Gästen zu erhöhen.
🧡 Unser Beispiel: das Château de Chantilly
Das Château de Chantilly hat am Ende seines Rundgangs ein digitales Gästebuch von GuestViews installiert . Die Gäste können dort ihre Erfahrung teilen, und wer eine gute Bewertung hinterlässt, wird anschließend eingeladen, eine Rezension bei Google zu schreiben oder den Besuch in den sozialen Netzwerken zu teilen.
2. Bauen Sie Partnerschaften, die Ihnen neues Publikum bringen
Museen und Veranstaltungshäuser bewegen sich in einem reichen Umfeld. Tourismusbüros, Mediatheken, Vereine, Schulen, Unternehmen oder andere Kultureinrichtungen haben bereits Gemeinschaften, die sich für Ihr Programm interessieren könnten.
Statt alle erreichen zu wollen, setzen Sie auf gezielte Partnerschaften. Zum Beispiel:
- eine Veranstaltung gemeinsam mit einer benachbarten Kultureinrichtung ausrichten
- eigene Angebote für die Mitglieder eines Vereins machen
- mit einem Tourismusbüro arbeiten, um Ihr Haus bei durchreisenden Gästen bekannt zu machen
Solche Kooperationen erweitern Ihr Publikum auf natürliche Weise und stärken zugleich Ihre Verankerung vor Ort. Entscheidend bleibt anschließend, zu messen, welche Partnerschaften tatsächlich neue Gäste bringen , um Ihre Kraft auf die wirksamsten zu richten.
🧡 Unser Beispiel: der Louvre und Airbnb
Zum 30. Jahrestag der Pyramide hat der Louvre eine Partnerschaft mit Airbnb gestartet und einem Paar eine außergewöhnliche Nacht mitten im Museum ermöglicht. Die Aktion fand international große mediale Beachtung und brachte dem Museum ein Publikum weit über seine üblichen Gäste hinaus.
3. Reaktivieren Sie inaktive Kontakte und machen Sie Erstbesucher daraus
Nicht alle Menschen in Ihrer Datenbank kennen Ihr Haus.
Häufig versammelt eine CRM-Basis Newsletter-Abonnenten, Teilnehmende eines Gewinnspiels, Menschen, die man auf einer Veranstaltung getroffen hat, oder über ein Formular gesammelte Kontakte, ohne dass diese je Ihr Museum oder Ihren Saal betreten hätten.
Diese Kontakte sind eine große Wachstumschance. Sie kennen Ihre Marke bereits und haben ein erstes Interesse gezeigt. Es bleibt nur, ihnen einen guten Grund zum Handeln zu geben. Sie können ihnen etwa anbieten:
- eine Einladung, eine neue Ausstellung zu entdecken
- ein Willkommensangebot nur für Erstbesucher
- eine persönliche Kampagne nach ihren Interessen
- eine Veranstaltung, eigens gemacht, um Ihr Programm kennenzulernen
Bevor Sie in die Gewinnung völlig unbekannter Kontakte investieren, sollten Sie das Potenzial Ihrer bestehenden Basis wirklich ausgeschöpft haben.
4. Nutzen Sie die Veranstaltungen, die von sich aus Erstbesucher anziehen
Nicht jedes Programm hat dieselbe Anziehungskraft. Manche Ausstellungen, Vorstellungen oder Veranstaltungen wirken wie ein Eingangstor zu Ihrem Haus. Das kann sein:
- eine außergewöhnliche Ausstellung
- eine Lange Nacht der Museen
- eine lang erwartete Vorstellung, die nach Jahren zurückkehrt
- eine Künstlerin mit großer Bekanntheit
- ein Festival oder eine Veranstaltung außerhalb der Mauern
Diese Höhepunkte ziehen oft Menschen an, die sonst nie gekommen wären.
Es geht nicht nur darum, diese Veranstaltungen zu füllen, sondern zu verstehen, was sie wirklich einbringen: Wie viele Erstbesucher haben sie gewonnen? Welche Profile haben sie angezogen? Sind diese Gäste wiedergekommen?
Wer diese Daten auswertet, kann leichterdie Programme erkennen, die wirklich zum Wachstum des Publikums beitragen.
🧡 Unser Beispiel: Le Roi Soleil
Zwanzig Jahre nach der Uraufführung kehrte Le Roi Soleil in einer neuen Inszenierung auf die Bühne zurück. Die Begeisterung war sofort da: Mehr als 350 000 Karten waren schon vor der Premiere verkauft, was zu einer Tournee in 25 Städten und über 130 Vorstellungen führte.
5. Lassen Sie Begleitpersonen nicht länger anonym
Jeden Tag kommen Gäste in Begleitung von Partnerin, Freund oder Familie. Sehr oft wird bei der Buchung aber nur eine Person erfasst. Die Folge: Ein Teil Ihres Publikums bleibt unsichtbar.
Diese Begleitpersonen sind künftige mögliche Gäste. Ohne sie zu erfassen, kann man ihnen weder eine Einladung schicken noch ein passendes Angebot machen noch messen, ob sie wiederkommen.
Einfache Wege, diese Gäste zu qualifizieren, bei der Buchung, am Eingang oder nach dem Besuch, erlauben es, Ihre Publikumskenntnis nach und nach anzureichern und neue Möglichkeiten persönlicher Ansprache zu eröffnen.
Mit der Zeit verwandelt diese Arbeit anonyme Gäste in erfasste Kontakte, mit denen sich eine dauerhafte Beziehung aufbauen lässt.
Warum sind Daten unverzichtbar, um das Publikum dauerhaft zu vergrößern?
Ob es darum geht, Ihre besten Botschafter zu erkennen, die Leistung einer Partnerschaft zu bewerten, nie erschienene Kontakte zu reaktivieren, die Veranstaltungen mit den meisten Erstbesuchern auszuwerten oder anonyme Begleitpersonen zu qualifizieren: All diese Hebel beruhen auf derselben Ressource, den Daten.
Sie müssen allerdings zusammengeführt, verlässlich und nutzbar sein.
Genau das ist die Aufgabe einer Audience Data Platform wie Arenametrix. Indem sie die Daten aus Ihren verschiedenen Werkzeugen zusammenführt, erlaubt sie Ihnen, Ihr Publikum besser zu kennen, Ihre Zielgruppen zu segmentieren, Ihre Kampagnen zu personalisieren und die tatsächliche Wirkung Ihrer Maßnahmen zu messen.
Denn eine wirksame Strategie zur Publikumsentwicklung beruht nicht auf Intuition, sondern auf einem genauen Verständnis derer, die die Türen Ihres Hauses durchschreiten oder es gleich tun werden.
