Der Saisonstart ist für Marketing- und CRM-Teams oft ein Wettlauf mit der Zeit. Ein neues Programm bewerben, Gewinnungskampagnen starten, Newsletter vorbereiten, das Ticketing füllen. In dieser Lage ist jede Kommunikation, die sich automatisieren lässt, gewonnene Zeit für die Teams.
Doch es geht nicht nur um den Betrieb. Ein gutes Szenario der Marketing-Automatisierung erlaubt auch, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu senden, gestützt auf das, was man über das Publikum bereits weiß: seine Kaufhistorie, frühere Besuche, Interessen oder sein Engagement.
Hier sind die 10 Szenarien, die Sie vor dem Saisonstart vorbereiten sollten.
Warum ist Marketing-Automatisierung für Museen und Spielstätten besonders nützlich?
Weil die Saison nicht wartet.
Während die Teams den Start des Programms vorbereiten, melden sich die Gäste weiter an, sehen sich im Ticketing um, kaufen Karten und bereiten ihren Besuch vor. Lauter kleine Berührungen, die eine Antwort verlangen, aber nicht unbedingt eine neue Aufgabe auf Ihrer Liste verdienen.
Hier wird die Automatisierung interessant:
- Jemand hat gerade eine Karte für eine Vorstellung gekauft? Er soll die praktischen Hinweise erhalten.
- Jemand hat gerade eine Ausstellung entdeckt? Vielleicht ist das der richtige Moment, ihm eine weitere vorzuschlagen.
- Jemand hat seit zwei Jahren nichts mehr von sich hören lassen? Ein neues Programm kann der Anlass sein, ihn zurückzuholen.
Zu jedem Signal gehört ein passender Moment, um das Wort zu ergreifen. Und wenn diese Signale in einem zentralen CRM vorliegen, lassen sich die passenden Nachrichten automatisch auslösen.
Welche Szenarien der Marketing-Automatisierung sollten Sie zum Saisonstart einrichten?
1. Neue Angemeldete willkommen heißen
Eine Newsletter-Anmeldung ist ein erstes Zeichen von Interesse. Sie verdient daher mehr als eine bloße Bestätigung.
Diese erste E-Mail kann die Gelegenheit sein, die Welt Ihres Hauses vorzustellen, die nächsten Höhepunkte der Saison, die Inhalte, die sie erhalten werden, oder die verschiedenen Wege, Ihr Programm zu entdecken.
Sie ist auch die Gelegenheit, Ihr Publikum besser kennenzulernen. Wenn Sie bereits Angaben zu den Interessen haben, können Sie etwa die passendsten Inhalte hervorheben.
Diese Nachricht geht automatisch mit der Anmeldung hinaus. Ihre Teams müssen also nichts tun, auch wenn während einer Gewinnungskampagne mehrere Hundert Personen in Ihre Basis kommen.
💜 Unser Favorit: Château de Versailles Spectacles, das neue Angemeldete in seine Welt mitnimmt.
2. Einen abgebrochenen Warenkorb nicht ziehen lassen
Der abgebrochene Warenkorb ist wohl eines der offensichtlichsten Szenarien der Marketing-Automatisierung und eines der nützlichsten.
Jemand hat eine Vorstellung oder eine Führung ausgewählt, mit der Buchung begonnen und das Ticketing dann ohne Abschluss verlassen.
Vielleicht wurde er unterbrochen. Vielleicht will er nachdenken. Vielleicht hat er einfach den Browser geschlossen. In jedem Fall hatte er Interesse gezeigt.
Eine E-Mail einige Stunden später erlaubt es, den Weg fortzusetzen, ohne von vorn zu beginnen. Es geht nicht darum, um des Erinnerns willen zu erinnern, sondern darum, eine Hürde zu beseitigen, solange die Kaufabsicht noch da ist.
💜 Unser Favorit: Culturespaces, das einfach und wirksam erinnert.
3. Aus der Kaufbestätigung den ersten Schritt ins Erlebnis machen
Ist die Karte gekauft, endet die Beziehung nicht. Im Gegenteil: Das Erlebnis beginnt.
Das Publikum braucht nun sehr konkrete Angaben : Ticket, Zeiten, Anfahrt, Verkehrsmittel, Einlass, besondere Hinweise oder Leistungen vor Ort.
Der Inhalt soll die Fragen beantworten, die sich das Publikum vor dem Besuch wirklich stellt. Dieses Szenario bringt den Teams einen sehr greifbaren Nutzen: weniger wiederkehrende Fragen an den Kundenservice und ein besser vorbereitetes Publikum am Tag selbst.
Diese E-Mail kann auch die Gelegenheit sein, ein höherwertiges Angebot zu unterbreiten oder ergänzende Angebote hervorzuheben : Führung, Katalog der Ausstellung, Gastronomie, Parkplatz und mehr.
💜 Unser Favorit: Le Chabada, das den Kauf nutzt, um sein Programm und seine sozialen Netzwerke zu zeigen.
4. Die richtige Erinnerung vor dem Besuch oder der Vorstellung senden
Kurz vor dem Tag selbst kann eine kleine Erinnerung viele Fragen und viel Anspannung ersparen.
Es geht nicht darum, die Kaufbestätigung erneut zu senden. Das Publikum braucht zu diesem Zeitpunkt vor allem die Angaben, die ihm am Tag des Besuchs nützen.
Je nach Zeitpunkt des Versands können Sie für die Besucher oder Zuschauer des Tages auch die SMS bevorzugen: kürzer, unmittelbarer, und mit besseren Aussichten, im richtigen Moment gelesen zu werden als eine E-Mail.
Auch der Inhalt kann je nach Profil verschieden sein. Wer zum ersten Mal in eine Spielstätte kommt, braucht womöglich mehr Angaben als ein regelmäßiger Gast. Wer ein Museum bereits genau kennt, braucht nicht dieselbe Tiefe wie ein neues Publikum.
Die Marketing-Automatisierung berücksichtigt diese Unterschiede automatisch anhand der im CRM verfügbaren Daten.
💜 Unser Favorit: Le Petit Palais, das seine Besuchs-App hervorhebt, um das Erlebnis vor Ort zu verbessern.
5. Das Erlebnis nach dem Besuch nachklingen lassen
Das Publikum hat gerade Ihr Museum, Ihr Theater oder Ihren Konzertsaal verlassen. Und nun?
Oft endet hier der CRM-Weg. Dabei ist das wohl einer der besten Momente, um wieder das Wort zu ergreifen: Das Erlebnis ist noch frisch. Eine Dankes-E-Mail kann dann viel mehr leisten als ein « Danke für Ihren Besuch ».
Eine Spielstätte kann ein Interview mit der Künstlerin teilen, einen Podcast oder die nächsten Termine der Tournee. Ein Museum kann Inhalte anbieten, die eine Ausstellung vertiefen, oder die nächsten Termine vorstellen.
Anders gesagt: Der Ausgang aus dem Haus bedeutet nicht zwangsläufig das Ende des Weges.
💜 Unser Favorit: Das MNHN, das ergänzende Inhalte zu den Ausstellungen teilt.
6. Das Publikum nach seiner Meinung fragen
Marketing-Automatisierung dient nicht nur dazu, das nächste Angebot zu schieben. Sie kann auch beim Zuhören helfen.
Einige Stunden oder Tage nach einem Besuch oder einer Vorstellung kann ein kurzer Fragebogen eine Rückmeldung zum Erlebnis einholen. Der Nutzen liegt nicht allein im Sammeln der Antworten. Entscheidend ist vor allem, was Sie anschließend daraus machen.
Wer sehr zufrieden ist, kann eingeladen werden, ein neues Erlebnis zu entdecken oder seine Meinung online oder in sozialen Netzwerken zu teilen. Umgekehrt kann eine negative Rückmeldung eine eigene Kommunikation auslösen und bei Bedarf an ein Team weitergegeben werden, das übernimmt.
Das Feedback wird damit selbst zu einer CRM-Angabe, die den weiteren Weg speisen kann.
💜 Unser Favorit: Die Comédie de Genève, die über die Frage nach der Meinung hinaus einen vollständig personalisierten Weg nach der vergebenen Zufriedenheitsnote gebaut hat.
7. Das nächste Erlebnis empfehlen
Das ist eines der Szenarien, mit denen sich am besten CRM-Daten in ein persönliches Erlebnis verwandeln lassen. Sie wissen, was jemand gekauft hat, welche Veranstaltungen er angesehen hat, welche Vorstellungen er besucht oder welche Ausstellungen er gesehen hat.
Warum also nicht statt desselben Programms für alle das vorschlagen, was ihm am ehesten gefällt?
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Die Empfehlung kann sich auf Genres, Künstler, Themen, angesehene Veranstaltungen oder die Besuchshistorie stützen.
Die Idee ist einfach: nutzen, was Sie über Ihr Publikum bereits wissen, um Ihre nächsten Nachrichten relevanter zu machen.
💜 Unser Favorit: Les Célestins, Théâtre de Lyon, das Vorstellungen nach den Interessen der Zuschauer vorschlägt.
8. Den ersten Besuchen besondere Aufmerksamkeit schenken
Ein erster Kauf ist ein Schlüsselmoment: Er markiert den Beginn einer Beziehung, doch nichts garantiert, dass das Publikum wiederkommt. Deshalb kann es sinnvoll sein, einen eigenen Weg für Erstbesucher zu bauen.
Das Ziel: dieses erste Erlebnis begleiten und dann einen guten Grund zur Rückkehr geben.
Stellen Sie sich einen Zuschauer vor, der zum ersten Mal in eine Spielstätte kommt, um einen Künstler zu sehen. Einige Tage nach der Vorstellung können Sie ihm, statt des allgemeinen Newsletters, zwei oder drei andere Vorstellungen aus einer ähnlichen Welt vorstellen. Dieselbe Logik im Museum: Eine erste Ausstellung kann der Ausgangspunkt einer breiteren Entdeckung des Hauses werden.
Der erste Kauf sollte nicht als Ziel gelten, sondern als Beginn der Beziehung.
💜 Unser Favorit: Les Célestins, Théâtre de Lyon (erneut), das bedingte Anzeige nutzt, um Erstbesuchern zusätzliche Inhalte zu zeigen.
9. An den Geburtstag denken
Der Geburtstag ist ein einfach einzurichtendes Szenario, das aber dazu beitragen kann, die Beziehung zum Publikum zwischen zwei Besuchen oder zwei Käufen zu pflegen.
Ein im CRM bekanntes Geburtsdatum kann zum Anlass werden, auf persönliche Weise wieder Kontakt aufzunehmen. Ein Vorteil, eine Einladung, eine Empfehlung oder einfach eine persönliche Nachricht: Sie wählen, was zu Ihrer Beziehungsstrategie passt.
Auch hier ist es unnötig, genau dieselbe Nachricht an die gesamte Basis zu senden. Ein gelegentlicher Gast, ein treuer Zuschauer oder ein Mitglied eines Beziehungsprogramms haben nicht zwangsläufig dieselben Erwartungen.
💜 Unser Favorit: Das CNCS, das über den Geburtstagsgruß hinaus zeigt, welche prägende Gestalt der Mode im selben Monat geboren wurde.
10. Publikum zurückholen, das sich entfernt hat
Ein Publikum kann mehrere Monate still bleiben, ohne endgültig verloren zu sein. Es gilt, diesen Rückgang des Engagements früh genug zu erkennen, um wieder Interesse zu wecken.
Wie lange soll man warten, bevor man jemanden als inaktiv betrachtet? Das hängt natürlich von Ihrem Besuchsrhythmus ab. Einige Monate können für eine Spielstätte viel sein, für manche Museen aber völlig normal.
Ist diese Schwelle bestimmt, kann ein Szenario zur Rückgewinnung automatisch starten.
Doch statt einfach ein « Sie fehlen uns » zu senden, stellen Sie sich eine Frage: Was könnte dieser Person Lust machen, wiederzukommen?
Stützen Sie sich auf die Angaben in Ihrem CRM. Nehmen wir an, ein Teil Ihrer inaktiven Kontakte war im vergangenen Jahr bei einem Rockkonzert. In zwei Monaten steht ein neuer Künstler desselben Genres auf dem Programm? Vielleicht ist das der richtige Moment, sich wieder zu melden.
💜 Unser Favorit: Das Château de Chantilly, das ein Jahr nach dem letzten Besuch automatisch eine E-Mail sendet, um Inaktive zu einer neuen Visite einzuladen.
Wie setzen Sie Prioritäten unter Ihren Szenarien?
Sie müssen nicht alle 10 Szenarien zugleich einrichten.
Um den Saisonstart wirksam vorzubereiten, beginnen Sie mit den Momenten, in denen das Kommunikationsvolumen groß ist und die Automatisierung Teams wie Publikum sofort nützt.
Das Trio Kaufbestätigung, Erinnerung vor dem Besuch, Nachricht nach dem Erlebnis ist bereits eine ausgezeichnete Grundlage.
Danach können Sie nach und nach die Szenarien für abgebrochene Warenkörbe, erste Besuche, persönliche Empfehlung, Zufriedenheit und Rückgewinnung ergänzen.
Wichtig ist vor allem, diese Wege auf Signalen aufzubauen, die in Ihren Daten wirklich vorliegen: Kauf, Aufruf, Besuch, Besuchshistorie, Geburtsdatum, Engagement und mehr.
Jemand hat gerade eine Karte gekauft? Er entdeckt Ihr Haus zum ersten Mal? Er hat seit 18 Monaten nichts gekauft? Diese Signale können die Auslöser Ihrer nächsten Szenarien werden.
Genau hier entfaltet ein Werkzeug wie Arenametrix seinen Sinn: Indem es die Daten aus den verschiedenen Kontaktpunkten zusammenführt und erlaubt, daraus automatisierte Kampagnen auszulösen, können die Teams von einer vor allem kalendarischen zu einer stärker vom Verhalten gesteuerten Kommunikation übergehen.
Die Checkliste zur Marketing-Automatisierung für den Saisonstart
Prüfen Sie vor dem Start der Saison, ob diese Szenarien bereit sind:
- Willkommen nach der Newsletter-Anmeldung
- Erinnerung an den abgebrochenen Warenkorb
- Kaufbestätigung und praktische Hinweise
- E-Mail vor Besuch oder Vorstellung
- Weg für den ersten Besuch
- E-Mail nach Besuch oder Vorstellung
- Erhebung der Zufriedenheit
- Persönliche Empfehlung
- Geburtstags-E-Mail
- Rückgewinnung inaktiver Kontakte
Marketing-Automatisierung heißt nicht, um des Automatisierens willen zu automatisieren.
Es geht darum, die Momente zu erkennen, in denen Ihr Publikum eine Information, eine Aufmerksamkeit oder ein neues Angebot braucht, und dafür zu sorgen, dass diese Nachricht hinausgeht, ohne dass jemand jedes Mal daran denken muss.
Für die Marketing- und CRM-Teams ist der Nutzen greifbar: weniger wiederkehrende Aufgaben, weniger von Hand zu steuernde Kampagnen und mehr Zeit für Gewinnung, Bindung und die Pflege des Publikums.
Für das Publikum ist das Ergebnis ebenso greifbar: passendere Angaben zum richtigen Zeitpunkt und ein Erlebnis, das nicht mit dem Kauf der Karte oder dem Ende der Vorstellung aufhört.
Genau darum geht es bei der Marketing-Automatisierung: Ihre Daten für das Erlebnis des Publikums arbeiten zu lassen und Ihren Teams zugleich zu erlauben, sich auf das zu konzentrieren, was wirklich ihre Fachkenntnis verlangt.
