Die Fan Journey strukturieren, um besser zu begrüßen, zu binden und zu reaktivieren

Ein traditionsreicher Verein im Herzen einer treuen Gemeinschaft

1904 gegründet, ist der Royal Charleroi Sporting Club eine tief im Hennegau verwurzelte Institution. Wegen seiner schwarz-weißen Farben die Zebras genannt, pflegt der Verein eine dauerhafte Beziehung zu einer Anhängerschaft, die seiner Identität besonders verbunden ist.

Für den RCSC heißt diese Beziehung zu entwickeln nicht nur, an Spieltagen das Stadion zu füllen. Es geht darum zu verstehen, wie sich jede Anhängerin über die Zeit entwickelt: von der Entdeckung des Vereins über den regelmäßigen Besuch bis womöglich zum Abonnement.

Diese Sicht führte den Verein dazu, einen echten Fanweg zu bauen, der Kommunikation und CRM-Aktivierungen an jede Phase der Beziehung anpasst.

Die Aufgabe: verstreute Berührungen in einen stimmigen Fanweg verwandeln

Ein Fan tritt über viele Kontaktpunkte mit dem Verein in Berührung: Ticketing, Fanshop, Zutrittskontrolle, Cashless oder Marketingkampagnen.

Bleiben diese Informationen über mehrere Systeme verteilt, lässt sich kaum sagen, wo jede Person auf ihrem Weg steht. Eine Erstkäuferin, ein regelmäßiger Gast, ein möglicher Abonnent und ein inaktiver Fan lassen sich aber nicht mit derselben Botschaft ansprechen.

Der Royal Charleroi Sporting Club wollte daher über allgemeine Kommunikation hinausgehen und ein persönlicheres, reaktionsschnelleres Dispositiv einrichten. Das Projekt sollte drei betriebliche Ziele erfüllen:

• neue Gäste vor ihrem ersten Besuch empfangen und ihnen Sicherheit geben

• Fans erkennen, die engagiert genug für ein Abonnementangebot sind

• Fans automatisch zurückholen, deren Beziehung zum Verein erlahmte.

Die Zusammenführung der Daten in Arenametrix erlaubte es dem Verein, die verfügbaren Informationen in einem einheitlichen Fanprofil zu bündeln und seine Segmente aus konkretem Verhalten zu bilden.

Die CRM-Strategie: jeden Fan nach seinem Engagement begleiten

Der RCSC hat sein Dispositiv um drei prägende Momente des Fanlebenszyklus gebaut: das erste Spiel, den Weg zum Abonnement und die Rückholung.
So kann der Verein automatisch eine passende Kommunikation auslösen, sobald ein Fan in ein bestimmtes Segment fällt, ohne dass für jede Kampagne von Hand eingegriffen werden müsste.

Aus dem ersten Spiel den Beginn einer dauerhaften Beziehung machen

Schon beim Kauf des ersten Tickets tritt der neue Gast in einen automatisierten Empfangsweg ein.

Er erhält eine E-Mail mit allem, was er zur Vorbereitung braucht: Anfahrt und Parken, Ablauf des Erlebnisses im Stadion und praktische Hinweise. Ziel ist es, die Unsicherheiten eines ersten Besuchs zu verringern und das Erlebnis so einfach wie möglich zu machen.

Diese Nachricht ist zugleich eine erste Gelegenheit, Wert über das Ticketing hinaus zu schaffen. Ein Hinweis auf den Fanshop, mit der Einladung, sich für das erste Spiel auszustatten, ergänzt den Willkommensinhalt.

Mit diesem automatisierten Szenario kann der RCSC jeden neuen Gast einheitlich begleiten, ohne die Arbeitslast seines Marketingteams zu erhöhen. Doch es geht nicht nur um die Qualität dieses ersten Erlebnisses: Es soll der Ausgangspunkt einer regelmäßigeren Beziehung zum Verein werden.

Aus einem ersten Besuch eine Gewohnheit machen

Der Empfangsweg entfaltet seinen Sinn, wenn er zu einem zweiten Besuch und dann zu regelmäßigerem Kommen beiträgt. Von den neuen Gästen, die ihr erstes Spiel besucht haben, kamen fast 46 % für eine oder mehrere weitere Begegnungen zurück.

Das zeigt, dass ein erster Kauf nicht zwangsläufig eine vereinzelte Berührung bleibt. Eingebettet in einen geordneten Weg kann er der erste Schritt einer dauerhaften Beziehung werden, bevor die Besuchshäufigkeit dem Verein erlaubt, jene Fans zu erkennen, die sich am ehesten stärker binden wollen.

Verhaltensbasierte Segmentierung im Dienst der Abonnementkampagnen

Ist das erste Spiel vorbei, wird die Besuchshäufigkeit zu einem zentralen Hinweis auf das Engagement. Für den RCSC geht es darum zu verstehen, welche Fans gerade eine regelmäßigere Beziehung zum Verein aufbauen.

Die Ansprache schärfen, um engagierte Fans besser zu überzeugen

Die Besuchshäufigkeit wird damit zu einem besonders nützlichen Signal. Sie unterscheidet gelegentliche Gäste von jenen, deren Verhalten zeigt, dass sie womöglich bereit für den nächsten Schritt sind.

Der Verein führte zunächst eine Abonnementkampagne bei allen infrage kommenden Kontakten seiner Basis durch, also bei jenen mit den nötigen Einwilligungen. Diese erste Aktivierung schuf einen Vergleichspunkt für ein gezielteres Vorgehen.

Eine zweite Kampagne richtete sich anschließend eigens an Fans, die in der Saison mindestens drei Begegnungen besucht hatten. Die Botschaft sprach also kein breites Publikum mehr an, sondern Fans, deren Besuchsverhalten bereits eine konkrete Verbundenheit zeigte.

Diese Schärfung der Ansprache hat die Leistung der Kampagne deutlich erhöht. Die Öffnungsrate stieg von 20 % auf 32 %, und unter denen, die öffneten, schloss mehr als jede fünfte Person ein Abonnement ab. Die segmentierte Kampagne erreichte damit eine rund achtmal höhere Konversionsrate als der breitere Versand.

Für den RCSC geht der Nutzen über die Leistung einer E-Mail hinaus. Die Kampagne zeigt, wie eine einfache Verhaltensangabe, hier die Zahl der besuchten Spiele, dem Verein hilft, den richtigen Moment für ein dauerhafteres Engagement zu erkennen.

In den letzten Tagen die SMS einsetzen, um die Konversion zu beschleunigen

Zur Ergänzung der ersten Verkaufsphase startete der Verein in deren letzten beiden Tagen eine SMS-Kampagne.

In diesem Moment ging es nicht mehr darum, das Angebot vorzustellen, sondern das Abonnement vor Ablauf der Frist wieder in den Vordergrund zu rücken und unentschlossenen Fans die Entscheidung zu erleichtern.

In zwei Tagen verkaufte die SMS-Kampagne 271 Abonnements und erzielte 55 600 Euro Umsatz. Am Ende dieser ersten Verkaufsphase zählte der RCSC rund 3 500 Abonnenten: Diese eine Aktivierung machte also 7,7 % des Gesamtbestands aus.

Die Aktion zeigt, wie sich die Kanäle in einem gut abgestimmten CRM-Weg ergänzen. Die E-Mail begleitet die Überlegung und stellt das Angebot im Einzelnen vor, während die SMS in dem Moment eingreift, in dem Unmittelbarkeit den Unterschied macht.

Inaktive Fans automatisch zurückholen

Nicht alle Fans folgen einem geraden Weg. Manche kommen seltener ins Stadion, kaufen nicht mehr oder reagieren nicht mehr auf die Kommunikation des Vereins.

Für den RCSC bedeutet dieser Rückgang nicht zwangsläufig das Ende der Beziehung. Er ist eher ein Signal, das früh genug zu erkennen ist, um die Verbindung neu zu knüpfen.

Der Verein hat daher zwei einander ergänzende Rückholszenarien eingerichtet. Das erste richtet sich an Fans, die seit mehr als sechs Monaten kein Ticket gekauft haben. Das zweite an Kontakte, die im selben Zeitraum keine Marketingnachricht geöffnet oder angeklickt haben.

Diese Unterscheidung erlaubt es, das Vorgehen an die Art des Abbruchs anzupassen. Ein Fan kann die Neuigkeiten des Vereins weiter verfolgen, ohne zu kaufen, oder umgekehrt gar nicht mehr auf Nachrichten reagieren.

Fans automatisch in den Lebenszyklus zurückholen

Um diese still gewordenen Kontakte zurückzugewinnen, hat der RCSC Nachrichten entworfen, die je nach Profil einen Rabattcode für den Fanshop oder für den Kauf eines Spieltickets anbieten.

Das Szenario läuft automatisch: Sobald ein Kontakt die vom Verein festgelegten Kriterien der Inaktivität erfüllt, tritt er in den Weg ein, ohne dass das Marketingteam eine neue Kampagne von Hand vorbereiten müsste.

In sechs Monaten hat diese Aktivierung rund 20 Euro je zurückgewonnenem Kontakt erbracht. Dieser Umsatz entsteht ohne zusätzlichen Aufwand, sobald das Szenario eingerichtet ist. Der Wert des Dispositivs erschöpft sich aber nicht in den unmittelbar zurechenbaren Verkäufen. Indem sie wieder kaufen oder ein Spiel buchen, treten diese Fans erneut in den Lebenszyklus des Vereins ein. Der RCSC kann ihre Berührungen dann wieder beobachten, ihr Profil anreichern und die Beziehung mit einer zu ihrem neuen Engagement passenden Kommunikation fortsetzen.

Das Szenario holt also nicht nur punktuell Umsatz zurück. Es verwandelt eine Phase der Inaktivität in eine neue Gelegenheit zur Beziehung.

Die wichtigsten Schritte des RCSC-Fanwegs

Fandaten zusammenführen
Die Daten aus den verschiedenen Kontaktpunkten werden gebündelt, um ein stimmigeres Bild jeder Beziehung zum Verein zu erhalten.

Nach tatsächlichem Verhalten segmentieren
Der erste Kauf, die Besuchshäufigkeit, das Ausbleiben von Käufen oder die Inaktivität im Marketing werden zu unmittelbar nutzbaren Kriterien.

Die prägenden Momente automatisieren
Willkommens- und Rückholnachrichten werden automatisch ausgelöst, sobald die vom Verein festgelegten Bedingungen erfüllt sind.

Mehrere Kanäle verbinden
Die E-Mail begleitet die wichtigsten Schritte des Weges, während die SMS die Kampagnen ergänzt, wenn die Nähe zur Frist eine unmittelbarere Botschaft verlangt.

Eine CRM-Infrastruktur, gebaut um die Beziehung zum Fan

Indem der Royal Charleroi Sporting Club seine Aktivierungen um den Lebenszyklus der Fans ordnet, ist er von einzelnen Kampagnen zu einem fortlaufenden Dispositiv übergegangen.

Jede Berührung kann nun zum Signal für die nächste Handlung werden: einen ersten Besuch vorbereiten, zu einer Rückkehr ermutigen, einem regelmäßigen Gast ein Abonnement anbieten oder den Kontakt zu einem inaktiven Fan neu knüpfen.

Arenametrix liefert dem Verein die Infrastruktur für Zusammenführung, Segmentierung und Automatisierung, die diese Strategie braucht. Der RCSC bestimmt die wichtigen Momente, die Zielgruppen und die Art, wie er seine Beziehung zu den Fans leben will.