Mit Arenametrix Ecosystem Talks setzt Arenametrix sein Interviewformat über die Menschen und Unternehmen fort, die die Zukunft der Publikumsbindung in Sport, Kultur und Unterhaltung prägen.
Ziel ist es, das Gespräch mit ergänzenden Akteuren des Marktes zu eröffnen, von Ticketing und Fanbindung über Gamification, digitale Beratung und Sponsoring-Aktivierung bis zum Publikumserlebnis, und zu erkunden, wie Technologie, Daten und Partnerschaften Organisationen helfen, mehr Wert für ihr Publikum zu schaffen.
Für diese Ausgabe sprach Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement bei Arenametrix, mit Frank van Eijsden, CEO von Tymes4, und Robbin Opheikens, Berater bei Tymes4, über die sich wandelnde Rolle des Ticketings im Profifußball: vom transaktionalen System zu einem strategischen Baustein des Fanwegs.
Frank bringt große Erfahrung im Fußball-Ticketing und im Vereinsbetrieb mit. Von 2006 bis 2012 war er Ticketing Manager bei Feyenoord Rotterdam, danach bis 2018 Manager B2C Sales im Verein. 2020 kam er als COO zu Tymes4 und wurde 2024 CEO.
Robbin kam vor Kurzem als Berater zu Tymes4, nachdem er als B2C Sales Marketeer bei Excelsior Rotterdam gearbeitet hatte. Heute arbeitet er eng mit den Ticketing-Teams der Kunden, damit sie das Beste aus der Software von Tymes4 holen.
Tymes4 ist ein niederländisches Ticketing-Technologieunternehmen, das sich vor allem an Profifußballvereine richtet. Es entwickelt eine spezialisierte Plattform und arbeitet nach Franks Angaben heute mit mehr als 80 % der niederländischen Profivereine. Tymes4 und Arenametrix haben zudem eine produktive Schnittstelle bei Willem II, ihrem ersten gemeinsamen Kunden.
Tymes4 ist ein niederländisches Ticketing-Technologieunternehmen, das sich vor allem an Profifußballvereine richtet. Es entwickelt eine spezialisierte Plattform und arbeitet nach Franks Angaben heute mit mehr als 80 % der niederländischen Profivereine. Tymes4 und Arenametrix haben zudem eine produktive Schnittstelle bei Willem II, ihrem ersten gemeinsamen Kunden.
Dieses Gespräch wurde für Klarheit und Länge redigiert.
Tymes4 konzentriert sich auf den Profifußball. Warum diese Positionierung?
Baptiste : Tymes4 ist klar auf den Profifußball ausgerichtet. Gibt es aus eurer Sicht einen echten Unterschied zwischen Profifußball und Profisportvereinen allgemein?
Frank : Ja und nein. Es kommt auf den Zusammenhang an.
Wir sehen, dass Profifußballvereine in Europa in der Regel deutlich größer sind als Organisationen in vielen anderen Sportarten. Sie haben oft mehr Größe, mehr Mittel und speziellere Bedürfnisse. Dort glauben wir den größten Wert beitragen zu können.
Das heißt nicht, dass wir einem großen französischen Rugbyverein automatisch absagen würden. Wir sind offen für passende Gelegenheiten. Unser Kern und unsere Entwicklung liegen aber im Profifußball.
Fußballvereine sind im Umgang mit Innovation und digitaler Reife eher stärker professionalisiert. Sie haben zudem große Fanbasen und besondere betriebliche Anforderungen. Deshalb konzentrieren wir uns auf dieses Feld.
Unser Ziel ist nicht, jeden Sport oder jedes Land gleich zu bedienen. Wir liefern ausschließlich Ticketing-Funktionalität und wollen unsere Lösung an die Eigenheiten jedes Marktes anpassen. Wir arbeiten lieber mit mehreren Vereinen eines Landes, verstehen diesen Markt gründlich und optimieren das Produkt entsprechend.
Was in den Niederlanden funktioniert, funktioniert nicht zwangsläufig in Belgien oder Frankreich. Aus jedem Markt lässt sich lernen, aber man muss sich den örtlichen Gegebenheiten anpassen. Genau da wird Lokalisierung wichtig.
Baptiste : Das leuchtet ein. Fußballvereine haben oft eine höhere digitale Reife als andere Sportarten, mit mehr Mitteln an Budget und Personal.
Frank : Genau. Wir positionieren uns als Best-of-Breed-Anbieter für Ticketing. Wir machen nur Ticketing, was aber bedeutet, dass wir uns mit vielen anderen Systemen der Vereine verbinden müssen: CRM, Single Sign-on, Apps, Buchhaltung und mehr.
Profifußballvereine nutzen sehr viele verschiedene Programme. Die Aufgabe des Ticketings ist, sich sauber in dieses Umfeld einzufügen.
Wie wandelt sich die Rolle des Ticketings im Profisport?
Baptiste : Ticketing galt lange als transaktionales System. Im heutigen Profisport scheint seine Rolle sich innerhalb einer breiteren Strategie aus Fanweg, Fanbindung und Daten zu wandeln. Wie seht ihr diese Entwicklung?
Frank : Wir glauben, dass Ticketing zu einem Motor wird, der im Hintergrund läuft.
Heute schickt ein Verein, der Tickets verkaufen will, seine Fans oft in einen Ticketshop. Will er Merchandising verkaufen, in einen Onlineshop. Künftig wird Ticketing aber immer mehr zu einem transaktionalen Motor , der hinter den Kulissen läuft, während das sichtbare Erlebnis anderswo gestaltet wird.
Ist Ticketing Teil des Fanwegs, sollte der Ticketing-Anbieter nicht zwangsläufig bestimmen, wie die Interaktion aussieht. Sonst bleibt das Ticketing-Erlebnis anders als das Merchandising-Erlebnis, das App-Erlebnis oder das Vereinserlebnis insgesamt.
Am Ende, glaube ich, werden Vereine ihre eigenen Oberflächen und Fanwege gestalten wollen. Ticketing läuft im Hintergrund und tritt nur dann in den Vordergrund, wenn es nötig ist.
Deshalb setzen wir stark auf native Erlebnisse. Wir glauben nicht, dass die Zukunft ein mobiltauglicher Ticketshop ist. Wir haben einen, natürlich, aber uns wäre lieber, ein App-Anbieter bindet unser SDK ein und bietet ein vollständig natives Ticketing-Erlebnis in der Vereins-App.
Ticketing gehört zum Fanweg, aber Vereine werden ihre Abläufe zunehmend selbst gestalten. Muss ein Fan etwa einen bestimmten Platz wählen, muss die Ticketing-Oberfläche womöglich erscheinen. Doch die verschiedenen Verkaufswege für verschiedene Menschen und verschiedene Spiele sollte der Verein festlegen.
Auch wenn Ticketing im Hintergrund läuft, müssen die relevanten Daten den richtigen Partnern zur Verfügung stehen. Es ist nicht nur eine Maschine, die Transaktionen verarbeitet. Sie muss auch die richtigen Daten an andere Systeme liefern.
Welche neuen Modelle für Bindung und Erlöse entstehen?
Baptiste : Über die Transaktion hinaus: Wie trägt Ticketing neue Modelle für Fanbindung und Erlöse?
Robbin : In den Niederlanden sehen wir viele Vereine mit ausverkauften Stadien. Über den Ausbau der Kapazität hinaus suchen sie auch neue Wege, die Erlöse auf der Fanseite zu erhöhen.
Ein Feld, das mehr Aufmerksamkeit bekommt, ist die Mitgliedschaft. Sie kann sich über das Saisonticket legen, das traditionell das wichtigste Treueprodukt war. Ich glaube, Vereine werden dieses Modell weiter erkunden.
Frank : Ja, und das ist für niederländische Vereine besonders wichtig, auch wenn wir es in anderen Märkten ebenfalls sehen.
Aus funktionaler Sicht des Ticketings glaube ich, dass die Zukunft mehr Neukombinationen von Produkten und neue Produktarten bringt. Das kann ein Saisonticket mit Mitgliedschaft sein, aber auch viele andere Formen.
Vereine beginnen damit, besonders in Belgien und in den nordischen Ländern, wo einige schon weit sind. Ich glaube aber, das ist erst der Anfang.
Ist ein Stadion ausverkauft, ist es etwas altmodisch, nur in Saisontickets für den größten Teil der Plätze zu denken. Das heißt auch, dass nur ein Teil der Fanbasis überhaupt kommen kann. Vereine wollen oft ein breiteres Publikum ansprechen und mehr Menschen häufiger ins Stadion holen. Dafür braucht es neue Produkte.
Welche Rolle soll Ticketing bei Fandaten spielen?
Baptiste : Bei Arenametrix betrachten wir Fanbindung aus zwei Blickwinkeln: mehr Wert für den Fan über bessere Wege, und Vereinen helfen, Publikumskenntnis in Wert zu verwandeln, auch für Sponsoren. Welche Rolle spielt Ticketing in diesem Datenökosystem?
Frank : Rund um Fandaten vollzieht sich eine interessante Verschiebung.
Heute werden Daten aus CRM, Ticketing, Single Sign-on und Merchandising ständig zwischen Systemen hin und her geschoben. Je tiefer die Schnittstellen werden, desto mehr ändert sich auch die Rolle des Ticketsystems. Wir brauchen weiterhin Zugriff auf die richtigen Informationen, müssen aber nicht zwangsläufig der Ort werden, an dem alle Fandaten liegen.
Das meinen wir mit « dataless ticketing »: nicht Ticketing ohne Daten, sondern ein Ticketing, das seine Kernaufgaben weiter erfüllt und sich dabei auf verbundene Systeme stützt, CRM oder Single Sign-on, für die Fandaten, die diese ohnehin verwalten.
Blickt man auf die DSGVO und die Datenminimierung, ist genau das der Grundsatz. Mit den richtigen Schnittstellen sollte es nicht zwingend sein, dass das Ticketsystem selbst auf einer vollständigen Fandatenbank arbeitet.
Die Aufgabe ist, weiterhin die gesamte Ticketing-Funktionalität zu bieten, ohne alle Daten selbst zu halten. Dorthin geht der Markt aus unserer Sicht.
Wie können Technologieanbieter besser zusammenarbeiten?
Baptiste : Fußballvereine sind ein Nischenmarkt, und Partnerschaften zwischen Technologieanbietern scheinen ein Weg zu sein, um zu erneuern und mehr Wert zu schaffen. Wie können Vereine aus Sicht von Führung und Organisation ihre Anbieter zu besserer Zusammenarbeit bewegen?
Robbin : Ein Beispiel, das mir einfällt, ist Club Brügge KV in Belgien. Soweit ich es verstehe, haben sie eine interne Struktur, die über ihren Anbietern steht, statt jeden für sich arbeiten zu lassen.
Ich glaube, eine solche Dachstruktur wird künftig wichtiger. Vereine brauchen einen Weg, die verschiedenen Systeme und Anbieter des Fanwegs zu koordinieren.
Frank : Ich stimme zu. Was Innovation oft bremst, ist, dass Vereine nicht immer die Initiative ergreifen, ihre wichtigen Anbieter zusammenzubringen und mit ihnen zu denken.
Technologieanbieter können starke Module bauen und viel investieren, aber wenn kein Verein sie nutzt oder hilft, ein Schaufenster zu schaffen, lässt sich die Investition schwer rechtfertigen.
Innovation hängt auch davon ab, wie viel Verantwortung Vereine übernehmen. Gelegenheiten zwischen Partnern zu schaffen setzt voraus, Vereine einzubeziehen. Sie müssen erklären, was ihnen in naher Zukunft wichtig erscheint, und gemeinsam in Schaufensterprojekte investieren.
Baptiste : Das raten wir Vereinen ebenfalls oft: intern jemanden zu benennen, der die Rolle einer Botschafterin des Fanwegsübernimmt.
In vielen Vereinen arbeiten die Teams für Vertrieb, Sponsoring, Ticketing, Kommunikation und Digitales getrennt. Jemanden zu haben, der diese Teams verbindet, versteht, was in der ganzen Organisation geschieht, und sie in dieselbe Richtung führt, macht einen echten Unterschied.
Wir sehen auch, dass zentrale Initiativen helfen. Wenn eine Liga ihren Vereinen etwa hilft, Ausschreibungen für die einzelnen technischen Bausteine zu strukturieren, hilft das kleineren Vereinen, ihren Ansatz auszurichten und eine stimmigere Strategie rund um Daten, Ticketing und Fanweg aufzubauen.
Frank : Ja, das bringt die Sache voran. Ob Vereine zusammenarbeiten oder eine zentrale Stelle diese Themen strukturiert, es hilft.
Das gilt besonders für kleinere Teams. Große Vereine wissen oft, was sie wollen, und haben ihren eigenen Fahrplan. Kleinere profitieren wirklich von zentralen Ansätzen und Initiativen.
Was wird die Zukunft des Ticketings prägen?
Baptiste : Mit Blick nach vorn: Was wird die Zukunft des Ticketings im Sport prägen? Ein besseres Erlebnis, feinere Preisgestaltung, Personalisierung, tiefere Schnittstellen, KI, etwas anderes?
Frank : Mehreres, und es knüpft an das an, worüber wir gesprochen haben.
Zuerst werden wir verschiedene Abläufe für verschiedene Menschen und verschiedene Käufesehen. Gibt es ein Pokalspiel und ein Fan muss seinen eigenen Platz nachkaufen, warum sollte er sich in einem Ticketshop anmelden und von Hand bestätigen? Warum nicht eine Mitteilung in der Vereins-App, in der er mit einer Geste bestätigt?
Solche Abläufe kommen.
Wir haben mehrere Technologiewellen erlebt, Blockchain, NFC, jetzt KI, und wir glauben, dass KI eine Rolle spielen wird. Eine Aufgabe wird sein, gute von schlechten Bots zu unterscheiden, denn irgendwann kaufen Bots Tickets für Menschen. Der Markt wird sich darauf einstellen müssen.
Bei Schnittstellen glauben wir, dass Vereine einem Best-of-Breed-Ansatzfolgen sollten. Preisgestaltung ist ein gutes Beispiel. Wir werden selbst keine Pricing-Software entwickeln. Will ein Verein intelligente Preisgestaltung, binden wir lieber einen externen Spezialisten an, der das Thema besser beherrscht als wir.
Das ist unsere Haltung: Wir verbinden uns über die verschiedenen Themen hinweg. Diese Schnittstellen werden weiter gehen als die heute üblichen APIs. Es wird mehr SDKs in den Oberflächen und Apps der Vereine geben.
Die Zukunft bringt also neue Wege, Ticketing mit den verschiedenen Programmen im Vereinsökosystem zu verbinden.
Wenn ihr Fußballvereinen einen praktischen Rat geben müsstet, welcher wäre es?
Baptiste : Wenn ihr einem Fußballverein einen praktischen Rat geben müsstet, zum Ticketing oder allgemeiner, welcher wäre es?
Robbin : Als ich in einem kleineren Verein arbeitete, fiel mir auf, dass die Bequemlichkeit der eigenen Organisation oft Vorrang hatte.
Man wollte es sich intern nicht durch komplexere Produkte schwer machen. Als wir aber begannen, weniger auf die interne Bequemlichkeit und mehr auf die Bequemlichkeit der Kundschaftzu achten, stiegen die Erlöse.
Mein Rat wäre also, beim eigenen Produkt beweglich zu bleiben. Über verschiedene Wege nachzudenken, es verschiedenen Zielgruppen anzubieten und für sie bedeutsamer zu machen.
Frank : Ich stimme zu. Anders gesagt: Probieren Sie Neues, statt immer dasselbe zu tun. Wer tut, was er immer getan hat, bekommt, was er immer bekommen hat.
Das Experiment ist ein erster Rat.
Der zweite Punkt betrifft die Stellung des Ticketings innerhalb der Fußballvereine. Wir sehen oft, dass es nicht so organisiert ist, wie es sein sollte. Wer dafür verantwortlich ist, bleibt häufig unklar.
Einerseits erzeugt Ticketing erhebliche Einnahmen. Bei einem durchschnittlichen westeuropäischen Verein können das rund 20 bis 25 % der Gesamteinnahmensein. Andererseits ist es ein wesentlicher Kontaktpunkt zu den treuesten Fans.
Ticketing ist also kommerziell, aber auch Marketing. Und es ist technisch, komplex, softwarebasiert und digital. Wer sollte dafür zuständig sein? Die IT? Der Vertrieb? Das Marketing?
Zu oft sehen Vereine Ticketing als etwas Einfaches: « So schwer kann das nicht sein. » Am Ende ist es komplex. Es verdient eine angemessene Stellung in der Organisation, und alle sollten verstehen, dass es weit mehr ist als Software.
Das wäre mein Rat: Ticketing richtig positionieren.