Stade Brestois 29: convertir la epopeya europea en una revolución de los datos de los aficionados

Hay temporadas que cambian para siempre la historia de un club. Para el Stade Brestois 29 (SB29), la campaña de Liga de Campeones 2024-25 quedará grabada como un momento fundacional. Las noches europeas trajeron una exposición mediática sin precedentes y atrajeron a decenas de miles de nuevos aficionados y simpatizantes.

Pero, más allá de la aventura deportiva, el reto central estaba claro: ¿cómo convertir el entusiasmo de una temporada excepcional en un activo duradero ? Es aquí donde el Stade Brestois 29 decidió invertir en una estrategia CRM de club de fútbol eficaz, apoyándose en la infraestructura de Arenametrix.

Un diagnóstico lúcido: los datos de los aficionados, una palanca sin aprovechar

En la temporada 2023-24, el club inició un diagnóstico de sus prácticas CRM. Por aquel entonces, se apoyaba en una herramienta CRM poco aprovechada y no disponía de una estrategia clara. Aunque contaba con una herramienta, la calidad de la cualificación de los contactos de la base de datos dejaba que desear. Muchos campos estaban poco completos, lo que hacía difícil aprovechar la base. Fechas de nacimiento, códigos postales, historial de compras: la tasa de cumplimentación de estos campos apenas llegaba al 20 %.

"El primer balance tenía que ver con la propia herramienta, una herramienta que no habíamos hecho del todo nuestra
y que estaba algo abandonada. Por eso, el conocimiento de nuestro público había quedado en un segundo plano
y no había una estrategia de desarrollo de la base, ni en cantidad ni en calidad."
Ugo Walewski - Responsable de proyectos digitales y experiencia del aficionado - Stade Brestois 29
Clément Le Belleguy - Responsable de marketing y RSC - Stade Brestois 29 

La relación con los aficionados se basaba, por tanto, sobre todo en una lógica orgánica, en la que eran los aficionados quienes iban al club, más que al revés. Para estructurar un enfoque más proactivo, el SB29 decidió pasar a una estrategia de push marketing, para ir al encuentro de sus aficionados y enviarles comunicaciones más pertinentes, al margen de la dinámica deportiva.
Para llevar a cabo esta transformación, el club recurrió a Arenametrix.

El ecosistema Arenametrix: conectar todos los puntos de contacto

La misión de Arenametrix, dirigida por Alexis Jablonski (director de acompañamiento de clientes), consistió en estructurar el ecosistema digital del club deportivo centralizando todas las fuentes de datos en una única plataforma. Este trabajo metódico se basa en cuatro pilares: 

• Conexiones en directo y flujos de datos en tiempo real : la venta de entradas y el merchandising están ahora conectados a Arenametrix. Cada transacción enriquece automáticamente el perfil del aficionado. El dato ya no es estático: está vivo.
  

• Gestión de los consentimientos del RGPD en el deporte : en un marco normativo estricto, Arenametrix ha asegurado los flujos para que cada dato recogido esté limpio, sea conforme y pueda utilizarse con tranquilidad.

• Anticipación tecnológica mediante el SSO : el dispositivo ya está conectado al futuro sistema de Single Sign-On (SSO) del SB29.
  Una visión a largo plazo que permitirá ofrecer una experiencia fluida y unificada en todos los puntos de contacto digitales del club.

• Captación de nuevos aficionados : se han creado nuevos puntos de contacto (concursos, pronósticos, formularios).
  Estas palancas de lead generation deportiva permiten captar a aficionados hasta ahora desconocidos.
  

Este trabajo de estructuración también fue acompañado de una decisión firme: eliminar los contactos erróneos, los duplicados y los perfiles sin consentimiento, lo que dividió la base por cuatro. Una decisión asumida, que prioriza la calidad sobre la cantidad, para construir una base más fiable, más comprometida y realmente aprovechable en el marco de una estrategia CRM eficaz.

La segmentación: convertir los datos en acción de marketing

Disponer de una base de aficionados cualificada es un primer paso, pero la activación inteligente de esa base sigue siendo el objetivo final. Gracias a la riqueza de los datos ahora disponibles, el SB29 puede construir una segmentación del público extremadamente precisa y activar campañas adaptadas a cada perfil:

1. El comprador de un partido concreto : aprovechar la nostalgia de los grandes partidos (por ejemplo, el encuentro contra el PSG) para convertir a los espectadores ocasionales en los próximos partidos. Envío de un mensaje personalizado que recuerda su última experiencia en el estadio.
   
   
2. La conversión del comprador en abonado : identificar a los aficionados que han comprado 5 o 6 entradas para proponerles un abono a medida y demostrar así el valor añadido de la fidelización.
   
   
3. El nuevo aficionado captado durante la temporada de Liga de Campeones : un segmento específico que recibe una secuencia de comunicación progresiva para convertir la euforia europea en un vínculo duradero.
   
   
4. La campaña de reactivación de aficionados : dirigirse a los contactos inactivos con mensajes adaptados a su historial para que vuelvan al estadio o, al menos, al entorno digital del club.
   
   

Una transformación rápida y tangible

Un año después del inicio de esta colaboración, los resultados ya son visibles. El número de contactos en la base ha aumentado un 14 %, un crecimiento sano y de calidad, construido sobre contactos reales y comprometidos y no sobre un volumen vacío. De hecho, la tasa de cumplimentación de los perfiles de aficionados ha pasado de menos del 20 % al 70 % de datos completos y aprovechables. Un fuerte crecimiento que cambia por completo la capacidad del club de activar su base. Se aprecia en la proporción de aficionados comprometidos, que ha aumentado un 19 %, señal de que los nuevos puntos de contacto y las campañas de activación empiezan a dar resultados en la relación entre el club y sus aficionados.

Los datos como activo comercial: un argumento para los patrocinadores

Más allá del vínculo con los aficionados, el conocimiento de 360° de los aficionados tiene un gran valor comercial para los patrocinadores.
Un club capaz de describir con precisión la geografía de sus aficionados y sus hábitos de consumo se convierte en un canal capaz de ofrecer espacios publicitarios y activaciones pertinentes y medibles. 

Para el SB29, esta mejora de la calidad de los datos abre perspectivas inéditas en la monetización de la base de datos ante sus socios comerciales.

Invertir en el momento adecuado para preparar el futuro

El enfoque del Stade Brestois 29 es ejemplar por su lucidez. La aventura europea podría haber sido solo una estrella fugaz.
En lugar de eso, la dirección tomó la decisión estratégica de invertir en la transformación digital del club justo durante este pico de exposición.

Al recuperar el historial y estructurar el futuro, el SB29 se asegura de que los éxitos de hoy construyan las victorias de mañana. Es una visión a largo plazo indispensable en un fútbol a menudo centrado en el resultado del fin de semana.