Nel settore è comune legare i risultati di vendita dei prodotti ufficiali ai successi sportivi della squadra o alla notorietà dell'evento. L'attività di merchandising è purtroppo troppo spesso relegata a fonte di ricavo accessoria, senza investimenti significativi. Esistono però molte leve per farla crescere. Alcuni club pionieri come il Manchester United ottengono ricavi dal merchandising quasi pari a quelli della biglietteria (rispettivamente 109,9 milioni e 110,5 milioni di sterline nella stagione 21/22). Il merito va soprattutto a un'identità di marca ben definita, unita a una buona comprensione delle attese del pubblico grazie all'uso dei dati, che permette di costruire un percorso d'acquisto fluido. Se a questo si aggiunge un pizzico di originalità, nel design o nella vendita, si ottiene una buona base per la propria strategia di merchandising. In questo articolo condividiamo le nostre buone pratiche sul tema.
Costruire una strategia adatta alla propria organizzazione
Una buona strategia di merchandising si pianifica con cura e preferibilmente con largo anticipo rispetto alle scadenze (da una stagione all'altra). Nel settore dell'intrattenimento i campioni si trovano nell'industria del cinema e nei parchi di divertimento. Integrano infatti la strategia di merchandising fin dall'avvio dei progetti, per avere il tempo di definire le categorie, curare i design, individuare i fornitori migliori, anticipare il posizionamento nei motori di ricerca, la distribuzione e le scorte.
Ponte tra il mondo delle serie e quello dello sport, la serie Ted Lasso ha persino pubblicato un ampio catalogo di prodotti con i colori della squadra di calcio al centro della storia.
Prima di avviare una trasformazione dell'organizzazione attorno al merchandising, è necessario definire indicatori di risultato pertinenti per valutare l'attività.
Eccone alcuni:
- il fatturato generato
- il confronto tra fatturato del merchandising e fatturato della biglietteria
- il rapporto tra follower sui social network e fatturato del merchandising
- il rapporto tra numero di articoli venduti e numero di ordini
- il rapporto tra numero di acquirenti e numero di contatti in archivio
- il numero di referenze a catalogo
- il ricavo generato per referenza
Un'identità di marca forte e l'arte del racconto
Al centro della strategia di merchandising c'è il racconto. La realtà sportiva non deve limitarsi a vendere l'ennesimo prodotto per generare un ricavo. Va fatto un lavoro sull'identità di marca per creare senso di appartenenza e riunire i tifosi attorno a valori comuni. Stemma, colori, motto e mascotte sono simboli carichi di storia, che possono poi essere usati per creare le collezioni.
Lo sport è molto più di un gioco e ha una dimensione sociale: le organizzazioni sportive sostengono spesso cause legate ai loro valori. Di recente molte istituzioni sportive hanno lanciato linee di prodotti che si allontanano dalla sfera sportiva e sono legate proprio ad azioni sociali o alla sostenibilità, per esempio:
- L'Hertha Berlino con una maglia a sostegno della diversità e contro l'omofobia
- Sempre a Berlino, l'Union Berlino ha presentato una maglia in edizione limitata per promuovere cultura e sport tra i giovani del quartiere di Köpenick, dove si trova lo stadio del club
- Puma con il suo impegno per produrre maglie con materiali riciclati
Queste collezioni non nascono per generare utili, ma riuniscono i tifosi attorno a valori comuni e rafforzano l'identità di marca.
Questo tipo di azione è spesso utile anche nella ricerca di partner, sia per le sponsorizzazioni sia con gli enti locali.
Un esempio perfetto di club che ha saputo costruire un'identità forte nonostante una posizione modesta nella seconda divisione tedesca è il St. Pauli.
. Non ha vinto alcun titolo, a differenza del rivale cittadino Amburgo che ne ha conquistati 6, eppure il club ottiene il quarto ricavo da merchandising della Germania , che genera tra il 15 e il 20% del suo fatturato stagionale.
Politicamente connotato e impegnato socialmente, il club è diventato un simbolo che va oltre lo sport. Lo dimostra la decisione di produrre da sé le maglie indossate dalle sue squadre , per ridurre l'impatto ambientale. Così tifosi dall'altra parte del mondo si riconoscono nei valori del club, acquistano i prodotti ufficiali e diventano ambasciatori della sua immagine.
Legare l'offerta agli eventi e buone idee di catalogo
Negli ultimi anni i grandi club europei hanno accelerato nel legare le collezioni agli eventi. Questo segna le occasioni speciali e crea una rotazione nelle collezioni proposte.
Evita di mostrare ai tifosi sempre le stesse referenze durante tutto l'anno, cosa poco attraente.
Gli esempi sono numerosi e vanno di pari passo con le collezioni lifestyle, che esplorano il mondo della moda con capi di abbigliamento pensati anche per chi è meno vicino all'ambiente sportivo.
Eccone alcuni:
- L'Arsenal ha lanciato nel 2023 una collezione lifestyle che richiama il forte legame del club con la Francia
- Il Manchester City ha presentato una capsule per il capodanno cinese
- L'Oktoberfest è una festa immancabile in Baviera: naturalmente il Bayern Monaco ha voluto renderle omaggio con una maglia speciale
- La scuderia di Formula 1 Alpha Tauri ha disegnato una collezione speciale ispirata alla città di Miami in occasione del gran premio che vi si è svolto nel 2023.
Gli esempi citati riguardano grandi strutture, che hanno le risorse interne e le collaborazioni necessarie per portare avanti questi progetti. Dedicandovi però un po' di tempo, alcune idee sono da cogliere:
Le collezioni legate alle stagioni sono anch'esse un modo per animare l'offerta e proporre prodotti adatti alle condizioni meteo. Maglioni e sciarpe per le feste di fine anno e cappellini o cappelli da sole con l'arrivo dell'estate permettono di portare i colori della realtà sportiva in ogni stagione e di diffondere il marchio e l'immagine della squadra o dell'evento.
Le collezioni retrò rendono omaggio a imprese del passato e conquistano gli amanti del design e i tifosi più maturi, che rivivono certe epoche. Ci sono piaciuti particolarmente la maglia dell'anniversario del FC Nantes per gli 80 anni del club e la maglia celebrativa dell'Olympique de Marseille per i 30 anni della vittoria in coppa dei campioni.
Rivolgersi meglio ai segmenti poco considerati
Spesso trascurati, alcuni segmenti meritano più attenzione: è il caso del pubblico femminile. Già potenzialmente interessato ai prodotti delle squadre maschili, trova nella crescita dello sport femminile un'occasione per essere servito meglio. Lo sport femminile vede infatti crescere molto la copertura mediatica e il pubblico: lo dimostra la partita di rugby femminile tra Inghilterra e Francia, che ha battuto il record per una gara di questo tipo con più di 58 000 spettatrici e spettatori. Non sorprende quindi vedere i marchi tecnici organizzare lanci in grande stile delle collezioni legate alla coppa del mondo di calcio dell'estate 2023.
Versioni degli articoli con tagli femminili e lanci di collezioni speciali sono tra le azioni che allargano il mercato dei clienti potenziali.
Anche i bambini contano: non c'è età per restare colpiti dalle imprese degli atleti, e spesso lo sport è una questione di famiglia. In un'età in cui la taglia cambia in fretta e le avventure consumano i vestiti, le divise da gara sono spesso care ed è utile completare la collezione con articoli più accessibili (pigiami, magliette, cappellini e altro). In più, le collezioni dedicate alle mascotte sono spesso amate dai bambini,
per esempio i peluche dell' Olympique Lyonnais o dei Giochi olimpici di Parigi 2024.
Infine, a lungo non regolato, il mercato delle maglie ufficiali indossate o autografate ha visto di recente l'ingresso di operatori ufficiali . Spesso basate sul meccanismo dell'asta, queste vendite permettono ad alcuni dei tifosi più appassionati di possedere maglie il cui valore emotivo supera quello economico. Va notato che spesso il ricavato di queste vendite è devoluto alla fondazione del club o a un'organizzazione benefica.
Le buone pratiche del negozio e del commercio elettronico
a) Negozi fisici
Il tempo in cui ogni canale di vendita era gestito separatamente è finito: oggi è più efficace adottare strategie multicanale per raggiungere il tifoso su canali complementari, a seconda del momento, dell'occasione e del messaggio. L'esperienza del cliente è cambiata, il passaggio tra i canali deve essere fluido e i punti di contatto collegati tra loro. Il negozio online può per esempio essere usato come catalogo prima di una visita in negozio per verificare il prodotto. È quindi indispensabile avere lo stesso catalogo online e in negozio. Anche il ritiro in negozio di un ordine online illustra bene questo uso dei diversi canali: si ordina online e si ritira al negozio dello stadio alla partita successiva.
Buona pratica: introdurre un sistema di riconoscimento unico, collegato alla base dati, per gli abbonati durante gli acquisti in negozio, ai punti ristoro o online. Diventa poi più semplice riconoscere gli articoli preferiti e i diversi comportamenti d'acquisto per punto vendita, porta d'ingresso per una strategia di personalizzazione. L'obiettivo: proporre le offerte giuste, al contatto giusto, al momento giusto e sul canale giusto.
I ricavi delle vendite nei giorni di partita rappresentano infatti una buona parte degli incassi del merchandising: il 20% per il FC Lorient e quasi il 30% per il RC Strasbourg. Bisogna quindi adattare l'organizzazione del negozio a questi picchi di affluenza, per ridurre le attese e favorire gli acquisti. È anche consigliabile mettere in evidenza i prodotti di punta nei giorni di partita: maglie, sciarpe e articoli stagionali (occhiali da sole, cappellini, guanti, berretti).
In aggiunta, alcuni venditori itineranti possono muoversi tra i settori dell'impianto con una selezione di articoli.
Al di là del luogo commerciale, il negozio è anche uno spazio di comunità, dove i tifosi possono incontrare i giocatori durante le sessioni di autografi o partecipare a un evento organizzato da un partner o da uno sponsor.
Il suo allestimento è quindi importante e deve essere in linea con l'immagine e l'identità della realtà sportiva.
Ecco alcuni luoghi strategici per aprirlo:
- il centro città, per stare nel cuore della vita locale,
- una zona commerciale, per intercettare un traffico d'acquisto importante,
- l'aeroporto o la stazione, a seconda dell'attrattiva turistica della città.
b) Commercio elettronico
Oltre ai negozi fisici, avere un negozio online non basta di per sé. Deve essere accompagnato da investimenti nel marketing digitale per generare traffico e trasformare con efficacia i visitatori in acquirenti.
Si tratta naturalmente delle strategie editoriali sui social network e della pubblicità online:
- campagne Google Ads (locali o nazionali),
- campagne Facebook e Instagram, il cui ritorno è facilmente misurabile,
- un buon posizionamento nei motori di ricerca: può sembrare assurdo, ma alcuni negozi online di organizzazioni sportive note non compaiono nelle prime posizioni quando si cerca su Google la parola regalo insieme al nome dell'organizzazione.
È anche consigliabile fare A/B testing sull'interfaccia del negozio online e adattarla ai risultati ottenuti.
I dati come fattore di successo della strategia di merchandising
L'uso dei dati aiuta ad avviare azioni commerciali mirate. Tifosi e potenziali clienti ne lasciano lungo tutto il loro percorso, ma serve una base dati che riunisca queste informazioni.
Collegare i dati del negozio fisico e quelli raccolti online all'interno di uno strumento CRM permette di arricchire le informazioni sui contatti in archivio (recapiti, abbonamento, ultima partita, acquisti di merchandising, scontrino medio, e-mail aperte o cliccate e altro). Messe insieme, queste informazioni sono una miniera d'oro per riconoscere le tipologie di contatti e clienti e per indirizzare meglio le campagne di merchandising via e-mail o SMS.
Per esempio rivolgendosi solo a chi ha acquistato per la prossima partita, invitandolo a passare in negozio per usufruire di una promozione.
Caso d'uso: moltiplicare per 5 il fatturato del giorno di partita con una campagna SMS
I codici promozionali sul merchandising sono peraltro un buon modo per raccogliere dati: associarne uno alla compilazione di un questionario permette di acquisire contatti qualificati e al tempo stesso di arricchire quelli già in archivio.
L'uso efficace dei dati è anche la porta d'ingresso per automatizzare e migliorare alcune comunicazioni. Questo vale in particolare per i negozi online, con la possibilità di impostare promemoria sui carrelli abbandonati. Un'e-mail può partire automaticamente verso un tifoso che si è riconosciuto ma non ha completato l'acquisto.
Merchandising e sostenibilità: nemici o alleati?
Le questioni legate alla sostenibilità possono sembrare in contraddizione con la natura e la crescita del merchandising. Le preoccupazioni climatiche, ambientali e sociali sono forti e trovano eco in un pubblico che non si lascia ingannare: non si tratta di cadere nell'ipocrisia dell'ambientalismo di facciata. Questo non significa però che non si possa fare nulla.
Il primo passo è considerare criteri ambientali e sociali nella scelta dei fornitori dei prodotti. Ecco alcune buone domande da porsi:
- La produzione richiede sostanze tossiche?
- Gli articoli sono prodotti localmente?
- Le condizioni di produzione sono accettabili? E altro.
Si possono poi condurre iniziative più avanzate, come la vendita di maglie in materiale riciclato. Ancora più ingegnoso, il club di basket JL Bourg ha trovato una soluzione per valorizzare vecchie scorte di maglie e pantaloncini che prendevano polvere: una collezione di borse e cuscini riutilizzati che usano le vecchie maglie come materia prima. Avviare un percorso di sostenibilità, nel merchandising o in altre attività, è oggi un punto di forza per le organizzazioni sportive. Una maglia responsabile porta una forte immagine positiva ed è valorizzabile nella ricerca di sponsor che vogliano comparirvi.
Al di là dei ricavi che può generare, investire nel merchandising solleva molte questioni e spinge le organizzazioni sportive ad approfondire temi importanti: identità di marca, animazione di marketing lungo tutto l'anno, responsabilità sociale e ambientale e soprattutto dotazione di strumenti efficaci (CRM, negozio online e altro).
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