Stade Brestois 29: trasformare l'epopea europea in una rivoluzione dei dati dei tifosi

Ci sono stagioni che cambiano per sempre la storia di un club. Per lo Stade Brestois 29 (SB29), la campagna di Champions League 2024-25 resterà impressa come un momento fondativo. Le notti europee hanno portato un'esposizione mediatica senza precedenti, attirando decine di migliaia di nuovi tifosi e simpatizzanti.

Ma al di là dell'avventura sportiva, la sfida principale era chiara: come trasformare l'entusiasmo di una stagione eccezionale in un patrimonio duraturo ? È qui che lo Stade Brestois 29 ha scelto di investire in una strategia CRM da club di calcio efficace, basandosi sull'infrastruttura di Arenametrix.

Una constatazione lucida: i dati dei tifosi, una leva inutilizzata

Nella stagione 2023-24 il club ha avviato una diagnosi delle sue pratiche CRM. All'epoca si affidava a uno strumento CRM poco sfruttato e non disponeva di una strategia chiara. Pur essendo dotato di uno strumento, la qualità della qualificazione dei contatti del database lasciava a desiderare. Molti campi erano poco compilati, il che rendeva difficile sfruttare il database. Date di nascita, CAP, storico degli acquisti: il tasso di compilazione di questi campi era appena del 20%.

"Il primo bilancio riguardava lo strumento stesso, uno strumento che non avevamo fatto del tutto nostro
e che era un po' abbandonato. La conoscenza del nostro pubblico era quindi passata in secondo piano
e non c'era una strategia di sviluppo del database, né quantitativa né qualitativa."
Ugo Walewski - Project manager Digital & Fan Experience - Stade Brestois 29
Clément Le Belleguy - Responsabile Marketing e CSR - Stade Brestois 29 

La relazione con i tifosi si basava quindi soprattutto su una logica organica, in cui erano i tifosi ad andare verso il club, più che il contrario. Per strutturare un approccio più proattivo, lo SB29 ha scelto di passare a una strategia di push marketing, per andare incontro ai propri tifosi e inviare loro comunicazioni più pertinenti, indipendentemente dall'andamento sportivo.
Per portare avanti questa trasformazione, il club si è rivolto ad Arenametrix.

L'ecosistema Arenametrix: collegare tutti i punti di contatto

La missione di Arenametrix, guidata da Alexis Jablonski (direttore dell'accompagnamento clienti), ha avuto l'obiettivo di strutturare l'ecosistema digitale del club sportivo centralizzando tutte le fonti di dati in un'unica piattaforma. Questo lavoro metodico si basa su quattro pilastri: 

• Connessioni live e flussi di dati in tempo reale : biglietteria e merchandising sono ora collegati ad Arenametrix. Ogni transazione arricchisce automaticamente il profilo del tifoso. Il dato non è più statico: è vivo.
  

• Gestione dei consensi GDPR nello sport : in un quadro normativo rigoroso, Arenametrix ha messo in sicurezza i flussi affinché ogni dato raccolto sia pulito, conforme e utilizzabile in tutta serenità.

• Anticipazione tecnologica tramite l'SSO : il sistema è già collegato al futuro Single Sign-On (SSO) dello SB29.
  Una visione di lungo periodo che permetterà di offrire un'esperienza fluida e unificata su tutti i punti di contatto digitali del club.

• Acquisizione di nuovi tifosi : sono stati creati nuovi punti di contatto (concorsi, pronostici, moduli).
  Queste leve di lead generation sportiva permettono di intercettare tifosi finora sconosciuti.
  

Questo lavoro di strutturazione è stato accompagnato anche da una scelta forte: eliminare i contatti errati, i duplicati e i profili senza consenso, dividendo il database per quattro. Una scelta consapevole, che privilegia la qualità alla quantità, per costruire un database più affidabile, più coinvolto e davvero sfruttabile nell'ambito di una strategia CRM efficace.

La segmentazione: trasformare i dati in azioni di marketing

Disporre di un database di tifosi qualificato è un primo passo, ma l'attivazione intelligente di questi dati resta l'obiettivo finale. Grazie alla ricchezza dei dati ora disponibili, lo SB29 può costruire una segmentazione del pubblico estremamente precisa e attivare campagne adatte a ogni profilo:

1. L'acquirente di una partita specifica : sfruttare la nostalgia dei grandi match (ad esempio la partita contro il PSG) per convertire gli spettatori occasionali nelle prossime partite. Invio di un messaggio personalizzato che richiama la sua ultima esperienza allo stadio.
   
   
2. La conversione dell'acquirente in abbonato : individuare i tifosi che hanno acquistato 5 o 6 biglietti per proporre loro un abbonamento su misura, dimostrando il valore aggiunto della fidelizzazione.
   
   
3. Il nuovo tifoso acquisito durante la stagione di Champions League : un segmento specifico che riceve una sequenza di comunicazione progressiva per trasformare l'euforia europea in un legame duraturo.
   
   
4. La campagna di riattivazione dei tifosi : raggiungere i contatti inattivi con messaggi adatti al loro storico per riportarli allo stadio o almeno nell'ambiente digitale del club.
   
   

Una trasformazione rapida e tangibile

Un anno dopo l'avvio di questa collaborazione, i risultati sono già visibili. Il numero di contatti nel database è cresciuto del 14%, una crescita sana e qualitativa, costruita su contatti reali e coinvolti e non su un volume vuoto. Il tasso di completezza dei profili dei tifosi è passato da meno del 20% al 70% di dati completi e sfruttabili. Una forte crescita che cambia completamente la capacità del club di attivare il proprio database. Lo conferma la quota di tifosi coinvolti, cresciuta del 19%, segno che i nuovi punti di contatto e le campagne di attivazione iniziano a produrre effetti sulla relazione tra club e tifosi.

Il dato come risorsa commerciale: un argomento per i partner

Al di là del legame con i tifosi, la conoscenza a 360° dei tifosi ha un valore commerciale importante per gli sponsor.
Un club in grado di descrivere con precisione la geografia dei suoi tifosi e le loro abitudini di consumo diventa un canale capace di proporre spazi pubblicitari e attivazioni pertinenti e misurabili. 

Per lo SB29, questo salto di qualità dei dati apre prospettive inedite nella monetizzazione del database presso i suoi partner commerciali.

Investire al momento giusto per preparare il futuro

L'approccio dello Stade Brestois 29 è esemplare per la sua lucidità. L'avventura europea avrebbe potuto essere solo una stella cadente.
Invece, la dirigenza ha fatto la scelta strategica di investire nella trasformazione digitale del club proprio durante questo picco di esposizione.

Recuperando lo storico e strutturando il futuro, lo SB29 si assicura che i successi di oggi costruiscano le vittorie di domani. È una visione di lungo periodo indispensabile in un calcio spesso concentrato sul risultato del weekend.