En nuestro artículo anterior, vimos que el CRM no debe reducirse a una simple herramienta técnica, sino que debe concebirse como una visión estratégica de la relación con el público.
Pero una visión estratégica no basta: el verdadero reto es convertirla en acciones concretas.
Imagina: una persona descubre el cartel de un concierto, reserva su entrada, recibe un email recordatorio, vive la emoción del espectáculo y, unos días después, recibe un contenido personalizado que prolonga la experiencia. Cada etapa puede reforzar la fidelidad... o, al contrario, debilitarla.
Por eso, en este artículo vamos a explorar tres dimensiones clave:
- El recorrido del visitante : la experiencia vivida antes, durante y después de un evento.
- El recorrido relacional (CRM) : la evolución del compromiso, desde el contacto desconocido hasta el embajador fiel.
- La base indispensable : una infraestructura CRM sólida, capaz de conectar y orquestar ambos recorridos.
A través de ejemplos concretos del deporte y la cultura, veremos cómo conectar estos dos recorridos permite convertir a espectadores ocasionales en públicos fieles.
Pensar la relación a largo plazo y de forma personalizada: un reto estratégico
Festival de música, partido de rugby, visita a un museo... Hoy todas estas experiencias compiten no solo entre sí, sino también con nuevas formas de entretenimiento digital: videojuegos, plataformas de streaming, redes sociales.
En este contexto, las emociones vividas en directo en una sala de espectáculos, un estadio o un espacio cultural siguen siendo una base insustituible. Pero para diferenciarse y fidelizar,
hace falta un «empujón». Y ahí es donde la estrategia CRM desempeña un papel clave.
Porque el público ya no acepta que se le reduzca a una «dirección de email» o a un «cliente anónimo».
Espera:
- Reconocimiento : “Me hablan a mí, no a la masa.”
- Personalización : “Saben lo que me interesa, lo que he vivido y lo que podría descubrir después.”
- Coherencia : “Siento una continuidad entre mis experiencias, mis intercambios y los contenidos que recibo.”
Así, el CRM se convierte en una pieza esencial de la experiencia global, al mismo nivel que la atención presencial, la programación o la oferta de servicios. Pensando la relación a largo plazo, de forma estructurada e intencionada, las organizaciones culturales, deportivas y de ocio pueden:
- Fidelizar más,
- Implicar a sus comunidades,
- Generar más valor, ya sea económico, emocional o simbólico.
De la teoría a la práctica: estructurar tus acciones en torno a dos recorridos complementarios
Para construir una relación duradera, es esencial pensar no en uno, sino en
dos recorridos complementarios : el del visitante y el relacional.
Uno describe la experiencia vivida por el público; el otro traza la evolución de la relación a lo largo del tiempo. Su combinación es la que permite alinear la experiencia concreta y la estrategia relacional.
A. El recorrido del visitante : ponerse en el lugar del público
El recorrido del visitante corresponde a las etapas prácticas por las que pasa una persona antes, durante y después de un evento. Se trata de adoptar su punto de vista y comprender su camino real. En Arenametrix dividimos este recorrido en 6 etapas:
- El sueño : el momento en que surge la idea, inspirada por un anuncio, una recomendación, una newsletter, etc.
- La planificación : la búsqueda de información, la comparación de ofertas y la organización práctica.
- La compra : un momento decisivo, que valida la motivación del visitante pero que debe consolidarse con una experiencia fluida y tranquilizadora.
- Antes del evento : la fase de espera y preparación, alimentada por emails, notificaciones o consejos prácticos.
- El evento : el corazón de la experiencia, que debe ser fluida y memorable.
- Después del evento : el periodo en el que se aprovechan las emociones vividas, mediante un seguimiento personalizado, contenidos exclusivos u ofertas de fidelización.
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El objetivo de este recorrido está claro: identificar los momentos que más importan al público para que cada etapa sea sencilla, agradable y atractiva.
B. El recorrido relacional : seguir la evolución de la relación
En paralelo, el recorrido relacional (CRM Journey) no se centra en la experiencia puntual, sino en el nivel de compromiso del público a lo largo del tiempo. Se trata de hacer avanzar a cada persona, desde el simple contacto hasta el embajador fiel:
- Desconocido : sin interacción previa con la organización.
- Contacto : primer punto de contacto, a menudo a través de una compra, una suscripción a la newsletter o un concurso.
- Primer comprador : primera compra, primer paso en la relación comercial.
- Cliente habitual : compras frecuentes, señal de una fidelización en curso.
- Promotor : auténtico embajador, que recomienda y comparte la organización.
El objetivo de este recorrido es ofrecer una visión estratégica: ¿en qué punto está mi público en su relación conmigo? ¿Y cómo ayudarle a dar el siguiente paso?
Por separado, estos dos recorridos están incompletos. El recorrido del visitante ayuda a comprender la experiencia vivida, pero no dice hasta dónde puede llegar el vínculo. El recorrido relacional ofrece una hoja de ruta estratégica, pero sigue siendo abstracto si no se conecta con la experiencia real.
C. La base indispensable : una infraestructura CRM sólida
Estos dos recorridos no pueden encontrarse de verdad sin una infraestructura CRM adecuada, capaz de alimentar y orquestar la relación. Esto implica:
- Centralizar y enriquecer los datos procedentes de la venta de entradas, las interacciones digitales o la tienda, para crear perfiles completos.
- Segmentar los contactos para poder enviar el mensaje adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada.
- Medir las acciones de forma continua, gracias a indicadores de rendimiento que permiten afinar la estrategia y plantearse la puesta en marcha de campañas automatizadas.
Es esta combinación de una comprensión fina de la experiencia vivida y de un seguimiento relacional estructurado la que permite conectar los dos recorridos de forma concreta. Al alinearlos, obtienes una potente gama de acciones: en cada etapa que vive el público, sabes qué palanca CRM activar para enriquecer la relación y reforzar el compromiso.
Conectar los dos recorridos: de la experiencia a la relación
Vincular el recorrido del visitante y el recorrido relacional no debe quedarse en una idea abstracta: es en los momentos concretos de la experiencia donde la estrategia CRM despliega toda su fuerza. En la práctica, significa que cada etapa de la experiencia de un espectador o visitante debe tener su eco en una acción CRM adecuada.
Cuando el público planifica o compra, el papel del CRM es agilizar el recorrido e iniciar una relación duradera. Antes del evento, permite tranquilizar y acompañar al contacto enviándole recordatorios e información práctica. Durante el evento, cada interacción es una oportunidad para enriquecer el conocimiento del cliente y mejorar la experiencia. Por último, después del evento, se trata de prolongar la emoción y convertir a un cliente satisfecho en un embajador fiel.
Esta articulación es la que convierte una sucesión de momentos aislados en una relación continuada y coherente. La tabla siguiente muestra distintos ejemplos de acciones CRM según las fases del recorrido del visitante y del recorrido relacional.
| Fase del recorrido del visitante | Fase del recorrido relacional | Ejemplo de acción | Caso de uso |
| Sueño | Desconocido | Captación de nuevos contactos mediante un concurso. Lanzamiento de una campaña publicitaria segmentada en las plataformas de Meta (Facebook e Instagram). Captación de nuevos contactos mediante una campaña publicitaria de display. |
Caso de uso SunSka : 33 % de nuevos contactos entre los participantes en el concurso. Caso de uso Servette FC : más de 2600 nuevos prospectos generados. Caso de uso Maison des Arts du Léman : 3,76 € generados por cada 1 € invertido. |
| Sueño | Desconocido o Contacto | Alertas de apertura de la venta de entradas de los partidos, para captar el interés antes de la compra. | Caso de uso Union Bordeaux-Bègles : 79 % de nuevos contactos entre los inscritos a las alertas, es decir, 16 724 nuevos contactos. |
| Planificación | Cliente habitual | Oferta segmentada por newsletter según el perfil y los intereses del contacto. Por ejemplo, una newsletter «familias» que presenta los servicios y actividades para niños y se dirige a los contactos que ya han comprado entradas con tarifa infantil. |
X |
| Compra Antes del evento |
Contacto | Un escenario automatizado para que los espectadores reciban la información práctica (email «previo al espectáculo»). | Caso de uso Grand Théâtre de Genève : ninguna baja de las comunicaciones del GTG generada por los emails previos al espectáculo. |
| Compra Antes del evento |
Paso de Desconocido a Cliente |
Uso del marketing automation para reforzar la fidelidad y seguir la conversión de los espectadores primerizos. Emails de bienvenida y consolidación tras la primera compra. Para los «primeros compradores», envío de la confirmación de compra, pero también de información práctica y recomendaciones. |
Caso de uso Lausanne Hockey Club : Tasa de conversión del 38 % entre quienes hicieron clic en el escenario de marketing automation dirigido a los primeros compradores. |
| Después del evento | Paso de Cliente habitual a Promotor | Fomentar la vuelta, fidelizar y convertir en promotor mediante peticiones de testimonios y la medición de la satisfacción. Reforzar la relación con los abonados más fieles mediante un concurso. |
Caso de uso Théâtre 100 noms : El 10 % de quienes abrieron la comunicación posterior al espectáculo dejaron una opinión tras la experiencia vivida. Caso de uso Chabada : 48 % de participación en el concurso entre las personas que recibieron el email. |
Estos ejemplos muestran que el vínculo entre el recorrido del visitante y el recorrido relacional no es teórico, sino operativo: se basa en una serie de puntos de contacto cuidadosamente orquestados. Al activar las acciones adecuadas en el momento adecuado, las organizaciones convierten a un visitante puntual en un miembro comprometido de una comunidad fiel.
Para terminar: hacer del CRM el hilo conductor de la experiencia de los públicos
Alinear la estrategia CRM y la experiencia del visitante es pasar de la gestión de herramientas a una visión integrada de la relación. Cada interacción se convierte en una oportunidad para afinar el conocimiento, enriquecer el vínculo y personalizar el recorrido.
Ese es precisamente el acompañamiento que ofrece Arenametrix, que ya ayuda a más de 300 organizaciones en Europa a estructurar, automatizar y optimizar sus acciones CRM para convertir el compromiso puntual en una relación duradera.