Costruire un ecosistema basato sui dati per rafforzare il coinvolgimento dei tifosi e i ricavi

Il Rugby Club Toulonnais (RCT) è una delle istituzioni più rappresentative del rugby francese. Con quattro titoli nazionali e un percorso eccezionale all'inizio degli anni Duemiladieci, compresi tre titoli europei consecutivi (2013, 2014, 2015), il club ha raggiunto un dominio raro nel rugby europeo.

Ma se il RCT resta un protagonista del Top 14, le ultime stagioni sono state meno brillanti. Senza un'infrastruttura dedicata al marketing e ai dati, lo slancio degli anni d'oro non si era tradotto in un coinvolgimento duraturo dei tifosi né in un patrimonio commerciale.
Persino il leggendario Stade Mayol era diventato più difficile da riempire.

Per rispondere a questa situazione il RCT ha avviato un ambizioso progetto di trasformazione digitale.

L'obiettivo: costruire un ecosistema ordinato ed efficace per conoscere meglio i tifosi, offrire una comunicazione più pertinente e rafforzare il coinvolgimento nel tempo, garantendo al tempo stesso un'esperienza fluida su tutti i punti di contatto digitali.

È in questo contesto che il RCT ha scelto Arenametrix per sostenere e accelerare la trasformazione.

Una base di tifosi ampia, ma difficile da attivare

La prima fase è stata valutare la situazione esistente e definire le priorità della trasformazione. Alcune difficoltà sono emerse subito:

• Il club aveva una base dati ampia, ma difficile da sfruttare: frammentata tra più sistemi, con una quota elevata di contatti inattivi.
  
  
• La comunicazione si fondava soprattutto su messaggi generici, uguali per tutti, con un coinvolgimento limitato.
  
  
• I team di marketing, comunicazione e biglietteria non avevano visibilità sull'effetto delle loro azioni né sugli indicatori commerciali chiave.
  
  
• I tifosi dovevano muoversi tra più servizi digitali scollegati (biglietteria, negozio, app mobile), ciascuno con le proprie credenziali, il che creava un'esperienza frammentata e impediva una gestione unificata dei dati.
  
  

La sfida era quindi costruire un'infrastruttura di dati pulita e capace di crescere, in grado di sostenere l'attivazione CRM, il coinvolgimento dei tifosi e la crescita dei ricavi.

Il RCT ha organizzato la trasformazione attorno a tre pilastri:

1. Adottare una piattaforma unificata per riunire tutti i dati sui tifosi.
   
   
2. Introdurre il Single Sign-On (SSO) per unificare l'ecosistema digitale e semplificare il percorso del tifoso.
   
   
3. Attivare i dati con un marketing segmentato e percorsi automatizzati.
   
   

Tappa 1 - Riunire e unificare i dati

Costruire una strategia dei dati efficace comincia dal consolidare tutte le fonti in un unico ambiente controllato.

La prima tappa è stata sviluppare connettori per portare automaticamente in Arenametrix ogni fonte di dati rilevante:

• Biglietteria (Datasport)
• Negozio online (Prestashop)
• App mobile (Bfan)
• Sito web
  

Sono stati importati manualmente anche dati storici:

• Piattaforma OTT (Sportall)
• Strumenti di gamification (Qalifio)
• Questionari di soddisfazione
• Vecchi file Excel

Riunendo tutto in un'unica piattaforma, il RCT è diventato pieno proprietario dei propri dati di prima parte, con una comprensione precisa di chi è ciascun tifoso, che cosa acquista, con che cosa interagisce e che cosa lo riporta allo stadio.

Tappa 2 - Rendere fluido il percorso con il SSO

Il SSO di Arenametrix permette ai tifosi di accedere a tutti i servizi del club con un solo account.

Un account, una credenziale, un'esperienza unificata:

• Per i tifosi: un percorso più fluido, con meno abbandoni e una conversione più rapida.
  
  
• Per il club: dati più puliti e affidabili e una segmentazione più profonda.

Il SSO è diventato una pietra angolare dell'ecosistema digitale del club e della sua strategia CRM.

« Il SSO ci permetterà di andare verso un vero account del tifoso, che sarà un grande passo avanti per l'esperienza dei tifosi. Col tempo potranno consultare tutto il loro storico di acquisti da un'unica interfaccia. Ci aiuterà molto anche nella segmentazione. Per esempio gli studenti potrebbero caricare il proprio tesserino e ricevere automaticamente le offerte dedicate. Il SSO sarà decisivo per migliorare l'esperienza dei tifosi e la pertinenza di tutti i nostri canali di marketing e comunicazione. »
Baudouin Caron - Digital Marketing & Fan Engagement Manager del Rugby Club Toulonnais

Tappa 3 - Attivare i dati e costruire il percorso del tifoso

Con i flussi di dati collegati e il SSO attivo, il team di marketing ha ottenuto una base solida per l'attivazione CRM.

I dati riuniti hanno permesso una comprensione dettagliata di ciascun tifoso: comportamento d'acquisto, abitudini di consumo, dati demografici (età, genere, luogo), profilo di biglietteria e altro.

Il club può ora segmentare il proprio pubblico con intelligenza e inviare comunicazioni personalizzate a ciascun profilo di tifoso (abbonato, studente, tifoso occasionale e altro), misurandone con precisione i risultati.

Questo approccio si inserisce in un ciclo di vita completo del tifoso, che comincia dalla prima interazione (acquisto di un biglietto, iscrizione alla newsletter, partecipazione a un concorso) e prosegue nel tempo:

• comunicazioni dopo l'acquisto
• promemoria prima della partita
• resoconto dopo la partita
• scenari automatizzati (compleanno, soddisfazione, riattivazione dei tifosi inattivi e altro)

Una base di tifosi ampia, ma difficile da attivare

Grazie a questi tre pilastri, il RCT può ora misurare l'effetto concreto del CRM sui ricavi e sul livello di coinvolgimento , e i risultati parlano da soli.

I tre pilastri della trasformazione digitale del RCT

→ Dati riuniti e unificati:
- Collegamento di biglietteria, negozio, app, web, OTT, gamification e altro.
- Creazione di un archivio unico di riferimento in Arenametrix.

→ Adozione del SSO:
- Un solo account per tutti i servizi del club.
- Esperienza fluida per i tifosi e dati di qualità migliore.

→ Percorsi automatizzati e segmentati:
- Segmentazione avanzata del pubblico.
- Contenuti e offerte personalizzati (prima della partita, dopo la partita, promozione per studenti e altro).
- Percorsi automatizzati (compleanno, questionari di soddisfazione, carrelli abbandonati e altro).

Prospettive: un ecosistema pronto per il futuro

Nel 2025 il club ha deciso di cambiare fornitore di biglietteria e di adottare FanXP. Questa scelta rispondeva a diverse esigenze espresse dal club:

• un'interfaccia di biglietteria più semplice e intuitiva
• coerenza tecnica tra biglietteria, app mobile e altri servizi digitali

Un passaggio spesso percepito come rischioso è diventato un' occasione di miglioramento grazie all'ecosistema CRM e SSO già strutturato.

L'integrazione è stata fluida e immediata: nessun effetto sulle operazioni di marketing, dati sempre riuniti, percorsi automatizzati sempre attivi ed esperienza dei tifosi senza interruzioni.

Il RCT dimostra una verità di fondo: i risultati commerciali non dipendono più solo da quelli sportivi. Un club che possiede i propri dati, capisce il proprio pubblico e lo attiva con efficacia può generare una crescita duratura, a prescindere da vittorie e sconfitte.