Come si fa a convincere nuove persone a varcare le porte del proprio teatro d’opera? Una prima volta! Poi due, poi tre… questo è l’appassionante tema che la nostra Responsabile dell’intrattenimento Apolline Locquet e il nostro Alain Duchêne, Direttore Marketing del Gran Teatro di Ginevra, hanno scelto di affrontare insieme durante la presentazione dell’evento Comunicare l’arte – Lausanne. Ogni anno, questa conferenza riunisce un centinaio di professionisti del mondo artistico per discutere le sfide del settore culturale.
 
 

"La cosa più importante per noi è avere due strategie: una strategia per accogliere nuovi spettatori e poi una strategia per trattenerli".

Alain Duchêne - GTG

 

I. Accogliere nuovi spettatori all'opera 

Per diversificare il proprio pubblico, il GTG è ricco di proposte. Sia da un punto di vista pratico, con la presa in carico delle baby-sedute, sia da un punto di vista strategico, con la messa in campo di un’esperienza unica: La Plage. Ma tutto ciò è sufficiente per accogliere un nuovo pubblico all’opera? Riprendiamo i 3 passi chiave condivisi da Alain Duchêne.
 

1- Sviluppare un'offerta adeguata:
dall'esperienza alla destinazione

Passare da un contenuto accattivante che dura pochi secondi sul proprio smartphone a un’opera di un altro secolo che si estende nel tempo… un problema contemporaneo di cui bisogna assolutamente tenere conto. Come creare un ponte tra le 4 ore di Wagner e questi spettatori che vi sfuggono perché vivono a ritmi diversi?
 

In una risposta originale all’economia dell’attenzione, il GTG trasforma l’esperienza dello spettacolo dal vivo creando uno spazio dedicato al nuovo pubblico. L’Aperopera o l’Intropera attraggono e familiarizzano gli spettatori. Grazie a queste esperienze adattate ai loro stili di vita, l’opera sta gradualmente diventando una « destinazione » scelta da questi nuovi spettatori.

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Screenshot della pagina di Arenametrix:
le vostre statistiche in un colpo d'occhio

 

2- Utilizzate i canali dei partner per promuovere i vostri eventi

Una volta creata la vostra nuova offerta, si pone il problema di come promuoverla. Dove trovare il vostro nuovo pubblico? Ma soprattutto, come rivolgersi a loro per generare interesse e azione? Una buona pratica del GTG: lo scambio di visibilità nelle newsletter dei partner selezionati.

En particulier, les premiers échanges avec de nouveaux publics sont plus fructueux lorsqu’ils ont lieu dans un contexte familier et apprécié. Pour cela, vous pouvez privilégier des points de contact pour lesquels les personnes que vous ciblez ont déjà une affinité. Par exemple : la newsletter d’un de vos partenaires.

 

"Per attirare nuovo pubblico, dobbiamo moltiplicare i punti di contatto".

Alain Duchêne - GTG
 
Considerate la possibilità di creare partnership con altre organizzazioni culturali, come scuole d’arte o festival musicali... In termini di comunicazione, potete condividere con i vostri partner il tema della vostra stagione artistica e il vostro programma. Saranno loro a scegliere il modo migliore per comunicare questi elementi al loro pubblico. E viceversa da parte vostra.
 

 

3- Rafforzare l'esperienza attraverso una comunicazione specifica

Infine un ultimo punto che le istituzioni culturali trarrebbero vantaggio dal prendere sistematicamente in mano: accogliere il nuovo pubblico attraverso una comunicazione specifica. A prima vista, può sembrare più efficiente internamente accorpare i nuovi spettatori con quelli che si iscrivono alla vostra newsletter principale. Ma a lungo andare, questo significa privarsi dei benefici di una campagna di benvenuto personalizzata! Dedicare un’attenzione particolare a questi primi acquirenti vi darà migliori possibilità di farli tornare.

 

In concreto, un CDP adattato vi permette di :

  • aggiungere nuovi spettatori a diverse mailing list (multi opt-in) in conformità con il GDPR
  • filtrare il vostro database di contatti in base al periodo di acquisto e alla data dell’evento per costruire campagne di mailing specifiche.

Queste preziose informazioni vi permettono di alimentare la vostra visione strategica e di sostenere la vostra azione culturale. Per migliorare l’esperienza dei visitatori che si recano per la prima volta, potete personalizzare il tono e il contenuto della vostra campagna di benvenuto con elementi specifici di differenziazione.

 

II. Trattenere gli spettatori occasionali
 
Come avrete intuito, la campagna di accoglienza dei nuovi spettatori vi offre già una grande opportunità per avviare la vostra strategia di fidelizzazione. Oltre alle campagne post-evento che hanno l’obiettivo di arricchire la conoscenza del cliente (leggi sondaggio sulla soddisfazione), il suggerimento personalizzato degli eventi è un potente vettore di conversione per il ritorno in sede. Tanto più che si può fare affidamento su uno strumento come l’automazione del marketing per effettuare suggerimenti automatici in modo semplice e veloce.


1- Inviare suggerimenti mirati e personalizzati

Tra le istituzioni culturali si sta diffondendo un « desiderio » sempre più comune: creare un Netflix dell’arte, capace di servire contenuti su un piatto d’argento. La forza e la pertinenza dei suggerimenti personalizzati di questo centro di intrattenimento sono state ampiamente dimostrate.

Tra le istituzioni culturali si sta diffondendo un « desiderio » sempre più comune: creare una Netflix dell’arte, capace di servire contenuti su un piatto d’argento. La forza e la pertinenza dei suggerimenti personalizzati di questo centro di intrattenimento sono state ampiamente dimostrate.

Quali sono i prerequisiti per avere proposte che riempiano le vostre sale? Una buona categorizzazione degli spettacoli e un’accurata segmentazione della vostra base di contatti. In questo modo, oltre alle comunicazioni più generali come la vostra newsletter principale, potete implementare azioni mirate e personalizzate.


"La chiave per instaurare un dialogo personale con i vostri spettatori è offrire loro comunicazioni mirate e pertinenti."

Alain Duchêne - GTG

 

2- Aumentare l’efficienza con l'automazione del marketing

In molti casi, l’ostacolo principale per le istituzioni culturali che desiderano sviluppare una gamma più ampia di comunicazioni è il tempo. La sola attività di selezione dei contatti può richiedere un notevole dispendio di energie. Per questo motivo, l’utilizzo di uno strumento di automazione del marketing direttamente collegato al CDP e alle liste di contatti è estremamente vantaggioso.

L’automazione del marketing è semplicemente l’automatizzazione dei compiti più tediosi legati alle azioni di marketing (invio di un’e-mail o di un SMS, segmentazione del pubblico, ecc.) Tutto ciò che dovete fare è scegliere uno o più trigger prima dell’azione, in base al comportamento passato o futuro del vostro pubblico. Ad esempio: partecipazione a un evento, acquisto di un abbonamento, visita a una pagina del vostro sito web. Lo scenario può essere esteso nel tempo in base al percorso dello spettatore che avete definito in precedenza.

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  • Progetti GTG: Scenario « dal Brunch a Wagner »

    • Al momento della prenotazione, il cliente fornisce il proprio indirizzo e-mail e il GTG gli invia una nota di ringraziamento con un invito all’azione per scoprire l’attività del GTG.

    • Il giorno G-1, il GTG invia un promemoria della prenotazione con le informazioni pratiche.

    • Dopo il brunch, il GTG invia un sondaggio di soddisfazione con suggerimenti quali: « Se vi è piaciuto il brunch all’Opera, continuate l’esperienza con Wagner. Ci sono ancora dei biglietti per lo spettacolo! ».

Naturalmente, l’automazione del marketing può essere utilizzata anche se si desidera offrire esperienze aggiuntive a uno spettatore abituale. Il vostro CRM dovrebbe permettervi di controllare la « pressione di vendita » esercitata sulla vostra base di contatti. Costruendo il vostro percorso – spettatore, mettete in atto una forte strategia di fidelizzazione adattata all’identità della vostra istituzione e al pubblico che desiderate accogliere.

 

Ringraziamo il Grand Théâtre de Genève per la fiducia rinnovata anche quest’anno.
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