Wie bringt man neues Publikum durch die Türen des eigenen Opernhauses? Einmal, für den Anfang. Dann ein zweites, ein drittes Mal… Diese spannende Frage haben unsere Verantwortliche für den Bühnenbereich Apolline Locquet und unser Partner Alain Duchêne Marketingleiter des Grand Théâtre de Genève gemeinsam in einer Keynote bei Communicating the arts – Lausanne behandelt. Diese Konferenz bringt jedes Jahr rund hundert Fachleute aus Museen und darstellenden Künsten zusammen, um über die Aufgaben des Kultursektors zu sprechen.
« Das Wichtigste ist für uns, zwei Strategien zu haben: eine für den Empfang neuen Publikums und eine für dessen Bindung. »
Alain Duchêne - GTG
I. Neues Publikum in der Oper empfangen
Um sein Publikum zu verbreitern, sprudelt das GTG vor Ideen: praktische, etwa die Organisation von Kinderbetreuung, und strategische, etwa das Schaffen eines besonderen Erlebnisses: La Plage. Reicht das aber, um neues Publikum in der Oper gut zu empfangen? Gehen wir die drei Schritte durch, die Alain Duchêne geteilt hat.
1. Ein passendes Angebot entwickeln:
vom Erlebnis zum Ziel
Von fesselnden Inhalten von wenigen Sekunden auf dem Telefon zu einer Oper aus einem anderen Jahrhundert, die sich über Stunden erstreckt… Ein zeitgenössisches Problem, das man ernst nehmen muss. Wie baut man eine Brücke zwischen vier Stunden Wagner und jenem Publikum, das einem entgeht, weil es in einem anderen Takt lebt?
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Die Antwort des GTG: La Plage, ein neues Ziel « La Plage, das sind fünf Produktionen, eine Vielzahl von Aktivitäten, gegenseitige Hilfe und Partnerschaften, Programme für Schulen und Vereine sowie maßgeschneiderte Projekte für alle, die anlegen wollen und denen wir so begegnen können. » – Mehr dazu auf der Website des GTG. Als originelle Antwort auf die Ökonomie der Aufmerksamkeit verwandelt das GTG das Erlebnis der Bühnenkunst und schafft einen eigenen Raum für neues Publikum. Die Apéropéras und Intropéras holen die Menschen ab und machen sie vertraut. Über Erlebnisse, die zu ihrem Alltag passen, wird die Oper nach und nach zu einem « Ziel » der Wahl. |
Und man kann es nicht oft genug sagen: die Kenntnis des eigenen Publikums entscheidet über den Erfolg jeder Entwicklungspolitik. So konnte das GTG neue Segmente erkennen und für jede Publikumsart ein passendes Erlebnis schaffen. Über soziodemografische Merkmale hinaus, etwa das Durchschnittsalter, das Opernhäuser oft zu Strategien der Verjüngung führt, muss man auch das Buchungs- und Kaufverhalten des Publikums erfassen.
Dafür bindet Arenametrix, das CRM des Grand Théâtre, die Daten der Kaufhistorie ein. Es macht zugleich schnell sichtbar, wann und zu welchem Durchschnittspreis das Publikum seine Karten kauft. Die Filter « Aktualität » und « Treue » zeigen die Gewohnheiten mit einem Klick.
Ihre Kennzahlen auf einen Blick.
2. Veranstaltungen über Partnerkanäle bewerben
Ist das neue Angebot geschaffen, stellt sich die Frage der Bewerbung. Wo findet man neues Publikum? Und vor allem, wie spricht man es an, um Lust und Handeln auszulösen? Eine bewährte Praxis des GTG: der Tausch von Sichtbarkeit in den Newslettern ausgewählter Partner.
Erste Begegnungen mit neuem Publikum gelingen besser in einem vertrauten, geschätzten Umfeld. Dafür können Sie Kontaktpunkte bevorzugen, zu denen die angesprochenen Menschen bereits eine Nähe haben. Zum Beispiel den Newsletter eines Partners.
« Um neues Publikum zu gewinnen, muss man die Kontaktpunkte vervielfachen »
Alain Duchêne - GTG
Denken Sie also daran, Partnerschaften mit anderen Kulturorganisationen aufzubauen, etwa mit Kunsthochschulen oder Musikfestivals. In der Kommunikation können Sie dann das Thema Ihrer Spielzeit und Ihr Programm mit Ihren Partnern teilen. Sie entscheiden, wie sie das ihrem Publikum am besten vermitteln. Und umgekehrt tun Sie dasselbe für sie.
3. Das Erlebnis durch eigene Kommunikation stärken
Ein letzter Punkt, den Kultureinrichtungen systematisch angehen sollten: neues Publikum mit einer eigenen Kommunikation zu empfangen. Auf den ersten Blick mag es intern einfacher wirken, neue Gäste in den Hauptnewsletter zu überführen. Langfristig bringen Sie sich damit aber um die Bindungswirkung einer persönlichen Willkommenskampagne. Diesen Erstkäufern besondere Aufmerksamkeit zu schenken, erhöht die Chance auf ein Wiedersehen erheblich.
Konkret erlaubt Ihnen ein geeignetes CRM :
- neue Gäste mehreren Verteilern hinzuzufügen (Multi-Opt-in) im Einklang mit der DSGVO
- Ihre Kontaktbasis zu filtern nach Kaufzeitraum und Besuchsdatum, um eigene E-Mail-Kampagnen zu bauen.
Diese wertvollen Informationen erlauben es Ihnen, Ihr strategisches Denken zu nähren und Ihre Vermittlungsarbeit zu tragen. Um das Erlebnis der Erstbesucher zu stärken, können Sie anschließend Ton und Inhalt Ihrer Willkommenskampagne personalisieren mit eigenen, unterscheidbaren Elementen.
II. Den gelegentlichen Gast binden
Wie Sie ahnen, bietet Ihnen die Willkommenskampagne für neues Publikum bereits eine gute Gelegenheit, Ihre Bindungsstrategie zu beginnen. Neben Kampagnen nach der Veranstaltung, die Ihre Kundenkenntnis anreichern, ist die persönliche Empfehlung von Veranstaltungen ein starker Hebel, um eine Rückkehr zu bewirken. Zumal Sie sich auf ein Werkzeug wie Marketing Automation stützen können, um automatische Empfehlungen einfach und schnell zu inszenieren.
1. Gezielte, persönliche Empfehlungen senden
Ein immer häufigerer « Traum » verbreitet sich in Kultureinrichtungen: ein eigenes Netflix der Kunst zu schaffen, das Inhalte auf dem Silbertablett serviert. Die Kraft und Treffsicherheit der persönlichen Empfehlungen dieses Unterhaltungsriesen sind hinlänglich belegt.
Die gute Nachricht: Auch Sie können über Ihr CRM ein System gezielter, persönlicher Empfehlungen aufbauen. Einfach und im Respekt vor den Daten Ihres Publikums. Wenn Sie sich auf Ihr Kerngeschäft stützen, insbesondere auf Ihre Kompetenz in der Programmgestaltung, und auf die Kenntnis Ihres Publikums, wissen Sie bereits, welche Art von Aufführung Sie Neulingen empfehlen, damit sie die Oper weiter entdecken.
Was braucht es für Empfehlungen, die Ihre Säle füllen? Eine gute Kategorisierung Ihrer Aufführungen und eine feine Segmentierung Ihrer Kontaktbasis. Neben allgemeiner Kommunikation wie Ihrem Hauptnewsletter können Sie dann gezielte, persönliche Maßnahmen umsetzen.
« Der Schlüssel zu einem persönlichen Gespräch mit Ihrem Publikum ist, ihm gezielte und relevante Kommunikation anzubieten. »
Alain Duchêne - GTG
2. Mit Marketing Automation wirksamer werden
Sehr oft ist das größte Hindernis für Kultureinrichtungen, die ihre Kommunikation ausweiten wollen, die Zeit. Allein das Sortieren und Auswählen von Kontakten kostet mehrere aufwendige Schritte. Deshalb erweist sich ein Werkzeug für Marketing Automation, das direkt mit Ihrem CRM und Ihren Listen verbunden ist, als außerordentlich hilfreich.
« Marketing Automation » ist schlicht die Automatisierung der mühsamen Aufgaben rund um Ihr Marketing (eine E-Mail oder SMS versenden, Zielgruppen segmentieren und so weiter). Sie müssen nur einen oder mehrere Auslöser wählen, je nach vergangenem oder künftigem Verhalten Ihres Publikums. Zum Beispiel: Teilnahme an einer Veranstaltung, Kauf eines Abonnements, Besuch einer Seite Ihrer Website. Das Szenario kann sich über die Zeit erstrecken, im Einklang mit dem Publikumsweg, den Sie zuvor festlegen.
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Die Projekte des GTG: Szenario « vom Brunch zu Wagner »
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Marketing Automation ist natürlich ebenso sinnvoll, wenn Sie einem Stammgast ergänzende Erlebnisse anbieten wollen. Ihr CRM sollte Ihnen erlauben, den « kommerziellen Druck » zu steuern, den Sie auf Ihre Kontaktbasis ausüben. Indem Sie Ihre eigenen Publikumswege bauen, schaffen Sie eine starke Bindungsstrategie, die zur Identität Ihres Hauses und zu dem Publikum passt, das Sie empfangen wollen.
Dank an das Grand Théâtre de Genève für das erneute Vertrauen auch in diesem Jahr.