La mayoría de los campeonatos nacionales han terminado. Después de una temporada intensa, marcada por los partidos, las campañas de venta de entradas, las acciones con patrocinadores, los grandes momentos de la tienda y las propuestas comerciales, el periodo entre temporadas ofrece un respiro valioso.
También es uno de los mejores momentos para tomar distancia y revisar tu estrategia CRM.
Durante la temporada, los equipos suelen avanzar con prisas: comercializar los próximos partidos, comunicar la actualidad deportiva, activar a los patrocinadores, gestionar las operaciones del día de partido.
Durante el parón estival, el ritmo cambia. Este periodo permite hacer balance de lo que funciona, identificar lo que hay que corregir y preparar una vuelta más estructurada.
Recogida de datos, calidad de la base, segmentación, marketing automation, consentimientos, formularios, recorridos de los aficionados: estos son los 9 puntos que hay que revisar para asegurarte de que tu dispositivo CRM está listo antes del inicio de la nueva temporada.
1. Revisar todos los puntos de recogida de datos
Antes de la vuelta, lo primero es comprobar todos los dispositivos a través de los cuales un aficionado puede transmitir información o ponerse en contacto con el club.
Puede tratarse de un formulario de suscripción a la newsletter, un concurso, un formulario de hospitality, una encuesta de satisfacción o un espacio de creación de cuenta.
Para cada uno de estos puntos de recogida, el objetivo es sencillo: probar el recorrido como lo haría un aficionado. ¿Funciona el formulario? ¿Siguen siendo pertinentes los campos? ¿Se registra correctamente el consentimiento? ¿Es la experiencia sencilla y fluida?
Estas comprobaciones pueden parecer básicas, pero son esenciales.
Un formulario olvidado, un enlace roto o una casilla de consentimiento mal configurada pueden limitar la captación de nuevos contactos desde las primeras campañas de la temporada.
Esta etapa permite, por tanto, asegurarse de que las puertas de entrada a la base de datos están en su sitio, son comprensibles y están listas para que tu público las utilice.
2. Comprobar que los datos llegan correctamente al CRM
Una vez probados los puntos de recogida, hay que asegurarse de que los datos generados por estas interacciones llegan correctamente al CRM.
Aquí se pasa de la experiencia visible a la mecánica interna: las suscripciones a la newsletter, las compras de entradas, las compras en la tienda, las creaciones de cuenta, los escaneos en el estadio, las respuestas a encuestas o las participaciones en concursos, ¿están bien centralizados en la base?
Se trata de comprobar que cada dato llega al lugar adecuado, con la fuente adecuada, el consentimiento adecuado y los atributos adecuados.
Un nuevo suscriptor debe poder identificarse como tal. Una compra de entradas debe estar vinculada al contacto correcto. Una respuesta a una encuesta debe poder enriquecer el perfil del aficionado. Una creación de cuenta o una conexión SSO debe contribuir a consolidar la identidad.
Algunos ejemplos de controles sencillos:
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¿se ve bien en el CRM una compra de entradas?
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¿llega una compra en la tienda con la información correcta?
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¿están bien identificados los nuevos abonados?
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¿alimentan los nuevos formularios los campos adecuados?
Este control es especialmente importante entre dos temporadas, porque pueden producirse cambios: actualización de una herramienta, cambio de configuración, creación de una nueva temporada en la venta de entradas, nuevo formulario o modificación de una integración.
Esta etapa es esencial, porque toda tu estrategia de activación se basa después en la fiabilidad de estos datos.
3. Auditar la calidad de tu base de datos
Ha pasado una temporada. Tu base probablemente ha cambiado: nuevos contactos, nuevos compradores, nuevos abonados, nuevos suscriptores a la newsletter, pero también contactos inactivos, duplicados, direcciones no válidas o perfiles incompletos.
La pausa entre temporadas es, por tanto, el momento adecuado para analizar la calidad real de tu base.
Más allá del volumen total de contactos, conviene plantearse varias preguntas:
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¿cuántos contactos se pueden activar realmente?
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¿qué parte de la base tiene un consentimiento de marketing?
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¿ha subido o bajado la tasa de opt-in?
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¿cuántos perfiles están incompletos?
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¿quedan duplicados importantes?
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¿qué contactos no interactúan desde hace varios meses?
El objetivo no es solo tener una base más grande. Se trata sobre todo de tener una base más fiable, mejor cualificada y más fácil de activar.
Una base limpia permite enviar campañas más pertinentes, personalizar mejor los mensajes y limitar las comunicaciones innecesarias a contactos poco implicados.
Una vez evaluada la calidad de la base, el siguiente paso es comprobar que los contactos identificados como prioritarios pueden recibir comunicaciones en buenas condiciones.
4. Controlar la entregabilidad y los consentimientos
La entregabilidad y la gestión de los consentimientos suelen ser menos visibles que las propias campañas, pero condicionan directamente su rendimiento.
Antes de la vuelta, conviene revisar la calidad de tus envíos de email: tasa de apertura, tasa de clics, errores de envío, direcciones no válidas, bajas o contactos inactivos.
Un trabajo regular sobre la entregabilidad evita enviar campañas a contactos que ya no reaccionan, protege la reputación de tu dominio y ayuda a mejorar la eficacia global de las comunicaciones.
Los consentimientos también deben controlarse.
¿Están actualizados tus formularios? ¿Son claros los textos de consentimiento?
¿Se registran bien las preferencias de marketing? ¿Están bien cualificados los nuevos contactos? ¿Se pueden utilizar los opt-in en las próximas campañas?
Este punto es especialmente importante antes de las grandes secuencias de la vuelta: abonos, calendario, primeros partidos, lanzamiento de la tienda, acciones con patrocinadores o campañas de reactivación.
5. Identificar nuevas tipologías de público a las que dirigirse
Una temporada suele aportar nuevas lecciones sobre el público del club. Algunos comportamientos se ven con más claridad: espectadores que vienen por primera vez, abonados muy asiduos, compradores de la tienda que nunca van al estadio, contactos que interactúan con los contenidos pero aún no compran entradas, o antiguos abonados que siguen activos en otros canales.
El periodo de preparación de la nueva temporada es, por tanto, el momento adecuado para ir más allá de los segmentos clásicos e identificar nuevas tipologías de público a las que dirigirse.
Algunas preguntas pueden guiar esta reflexión:
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¿qué públicos han surgido esta temporada?
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¿qué comportamientos merecen una atención especial?
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¿qué aficionados están a punto de comprar?
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¿qué contactos podrían reactivarse?
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¿qué públicos deben recibir un mensaje distinto desde la vuelta?
La pregunta clave es sencilla: ¿qué públicos hemos entendido mejor esta temporada y cómo debemos dirigirnos a ellos de otra manera?
El objetivo no es solo clasificar a los contactos en segmentos existentes. Se trata sobre todo de comprender mejor los distintos niveles de relación entre los aficionados y el club, y de construir después campañas adaptadas a cada uno.
Un visitante primerizo no tiene las mismas expectativas que un abonado fiel. Un antiguo abonado que sigue implicado no debe tratarse como un contacto inactivo.
Un comprador de la tienda puede ser un público pertinente para una primera experiencia en el estadio. Un suscriptor muy activo de la newsletter puede convertirse en un prospecto para la venta de entradas.
Esta lectura más fina del público permite preparar activaciones más pertinentes para la vuelta : reactivación, conversión, fidelización, subida de gama o descubrimiento de nuevos servicios.
6. Revisar tus escenarios de marketing automation
Los escenarios automatizados permiten acompañar a los aficionados en momentos clave de su relación con el club: suscripción a la newsletter, primera compra, compra de un abono, visita al estadio, cumpleaños, carrito abandonado, inactividad o respuesta a una encuesta.
Pero, para seguir siendo eficaces, estos recorridos deben revisarse con regularidad.
Un escenario automatizado debe transmitir una comunicación actual y bajo control, aunque se haya configurado varios meses antes.
La pausa entre temporadas es ideal para revisar los escenarios activos: email de bienvenida, recorrido del nuevo abonado, agradecimiento después del partido, recordatorio de carrito abandonado, encuesta de satisfacción, reactivación de contactos inactivos o campaña automática ligada a la tienda.
En cada uno de ellos hay que controlar dos aspectos.
Primero, el desencadenante : ¿se sigue detectando bien el evento que lanza el escenario? ¿Llegan correctamente al CRM una compra de entradas, un escaneo en el estadio, una creación de cuenta, una conexión SSO o una compra en la tienda? ¿Entra el contacto adecuado en el recorrido adecuado?
Después, el contenido : ¿siguen siendo pertinentes los textos? ¿Están actualizados los visuales? ¿Funcionan los enlaces? ¿Siguen vigentes las ofertas? ¿Siguen siendo los correctos los patrocinadores que aparecen? ¿Corresponden a la nueva temporada los jugadores, las jugadoras o las camisetas que se destacan?
Un escenario automatizado puede quedarse obsoleto rápidamente si se basa en un visual antiguo, en un patrocinador que ya no está activo o en un mensaje que ya no corresponde al contexto deportivo y comercial del club.
Una vez revisados estos recorridos, el club puede ir más allá e identificar los momentos clave del ciclo de vida del aficionado que aún no cuentan con un escenario CRM.
7. Identificar los recorridos que aún no existen
Después de revisar los escenarios existentes, el chequeo CRM también debe permitir identificar los momentos del ciclo de vida del aficionado que aún no están cubiertos.
El objetivo ya no es solo corregir lo existente, sino detectar las oportunidades de activación aún sin aprovechar.
Algunos ejemplos de recorridos que conviene plantear:
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convertir a un visitante primerizo en espectador habitual
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animar a un comprador de entradas a descubrir el abono
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hacer volver a un aficionado que no ha venido desde hace varios meses
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proponer una oferta de la tienda después de una visita al estadio
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pedir una opinión sobre la experiencia después de un primer partido.
Estos recorridos pueden ser sencillos al principio. El objetivo no es necesariamente construir dispositivos complejos, sino acompañar mejor al público en los momentos en que evoluciona su relación con el club.
El respiro entre temporadas permite tomar esa distancia, identificar las etapas clave y preparar escenarios que después funcionarán solos durante la temporada.
8. Revisar tu estrategia de personalización
Hoy los clubes disponen de muchos datos sobre su público: historial de compras, frecuencia de asistencia, tipo de entrada, antigüedad, interacción con los emails, comportamiento en la tienda, participación en encuestas, interacciones digitales o preferencias declaradas.
Pero ¿se utilizan realmente estos datos para personalizar las campañas ?
Este periodo de pausa es el momento adecuado para identificar las campañas, los recorridos o las audiencias que podrían beneficiarse de un mensaje más personalizado.
La personalización puede aplicarse a varios niveles: el asunto del email, el enfoque del mensaje, el momento del envío, la oferta destacada o el contenido recomendado. Un aficionado que suele venir en familia, por ejemplo, puede ser más sensible a la información práctica sobre la experiencia en el estadio, a ofertas adaptadas a los niños o a contenidos que presentan la salida como un momento compartido. En cambio, a un contacto muy activo en la tienda se le puede hablar desde un enfoque más afín, centrado en los productos, las novedades o los grandes momentos del merchandising.
Personalizar no consiste solo en añadir un nombre en un email. Consiste sobre todo en convertir los datos disponibles en comunicaciones más útiles, más contextualizadas y más adaptadas a la relación entre el aficionado y el club.
A menudo es en este terreno donde el uso del CRM se vuelve concreto: comprender mejor a cada público para implicarlo mejor.
9. Preparar las campañas de la vuelta
Por último, el ritmo operativo más tranquilo del verano debe permitir anticipar las grandes campañas del inicio de temporada.
La vuelta suele llegar rápido: apertura o relanzamiento de los abonos, calendario, primeros partidos, nuevas camisetas, ofertas de hospitality, campañas con patrocinadores, eventos de inicio de temporada, partidos de pretemporada o lanzamiento de nuevos servicios.
Al preparar estas campañas con antelación, los equipos ganan en coherencia y en capacidad de reacción.
Algunas acciones útiles:
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definir los grandes momentos comerciales de la vuelta
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preparar las audiencias objetivo
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programar las primeras campañas
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adaptar los mensajes según los segmentos
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coordinar los mensajes de venta de entradas, tienda, CRM y patrocinadores.
Esta preparación evita empezar la temporada con prisas.
También ayuda a aprovechar mejor el trabajo realizado sobre la base de datos, las tipologías de público y los escenarios automatizados.
Preparar la vuelta con una base más fiable y recorridos más eficaces
El periodo estival no es solo una pausa en el calendario deportivo. Es un momento estratégico para reforzar los cimientos de tu relación con los aficionados.
Al revisar tus puntos de recogida, tus integraciones, la calidad de tu base, tus segmentos prioritarios y tus escenarios de marketing automation, preparas una vuelta más eficaz. También te aseguras de que tus próximas campañas se basen en datos fiables, audiencias bien definidas y recorridos realmente adaptados a los comportamientos de tu público.
Tanto si quieres optimizar un dispositivo existente como estructurar nuevas activaciones, Arenametrix te ayuda a identificar las prioridades CRM que hay que abordar antes de la vuelta y a preparar una nueva temporada llena de éxitos deportivos, comerciales y relacionales.
No esperes al primer partido para comprobar que tu dispositivo CRM está listo.
