Hace unos meses, Opera America publicó su estudio Understand Opera's news audiences. Y, como te imaginarás, cuando vimos «opera» y «audience» en la misma frase, enseguida nos intrigó lo que podía salir de ahí.
Desde las primeras páginas, el estudio aporta un dato muy interesante: desde 2020, las salas de espectáculos (óperas, teatros, etc.) registran un fuerte crecimiento de los espectadores primerizos.
Opera America divide a estos espectadores primerizos en dos categorías:
→ New-to-opera : quienes van por primera vez a la ópera, en cualquier institución (12 % de los participantes).
→ New-to-company : quienes descubren por primera vez una institución concreta (16 % de los participantes).
Según el estudio, en 2021 el 11 % de los new-to-opera declaraba asistir por primera vez a una ópera. En 2023 eran el 27 %.
Ante este crecimiento de nuevos públicos, es fundamental que las salas de espectáculos comprendan mejor quiénes son estos espectadores : ¿qué perfiles hay? ¿Por qué decidieron descubrir la ópera? ¿Cómo fue esa primera experiencia? ¿Qué les haría volver?
Todas estas preguntas son el núcleo mismo del estudio de Opera America.
Lo que hay que retener 👇
La búsqueda de una nueva experiencia
En general, los espectadores dicen ir a la ópera por la calidad del espectáculo, pero los new-to-opera se sienten igual de motivados por descubrir una nueva experiencia (59 % de los encuestados, frente al 26 % de los new-to-company y el 12 % de los espectadores habituales).
Los espectadores dan importancia, en general, a la notoriedad de la ópera a la que quieren asistir: están más dispuestos a comprar una entrada para una ópera famosa, pero también para los preestrenos. El idioma también es un factor determinante para los new-to-opera : el 31 % afirma que entender el idioma de la ópera influye en su decisión.
El sitio web de la ópera, las newsletters y los envíos postales son los principales canales de captación para llegar tanto a los nuevos espectadores como a los habituales. Estos últimos son, eso sí, más sensibles a las comunicaciones directas (55 %) que los primerizos (29 % en el caso de los new-to-opera, y 33 % en el de los new-to-company).
La importancia de la ópera online
Entre las experiencias de ópera vividas por los espectadores, la oferta online es una vía de descubrimiento que no hay que descuidar. Muchos de ellos han escuchado o visto representaciones de ópera online, tanto en la edad adulta como en la infancia. El 42 % de los espectadores habituales afirma haber visto ya una ópera en streaming.
Las ofertas online desarrolladas durante la pandemia también influyeron en el interés de los new-to-opera : el 15 % aprovechó esta digitalización para descubrir la ópera, sobre todo por la calidad de los contenidos (música y escenografía), pero también por la facilidad de acceso y la gratuidad.
Los espectadores habituales aprovecharon mucho más la ópera online y mostraron un gran apego a las salas, ya que el 42 % afirmó haber utilizado estos recursos digitales para apoyar a la ópera en cuestión.
Plataforma de streaming de la Ópera Nacional de París, que permite descubrir representaciones online
Espectadores primerizos más diversos
- Todas las edades representadas
Mientras que los espectadores que ya habían ido son mayoritariamente mayores de 55 años (70 %), los new-to-opera son mucho más diversos y se reparten de forma equilibrada entre los distintos tramos de edad: el 33 % tiene entre 18 y 34 años, el 36 % entre 35 y 54, y el 31 % más de 55.
- Públicos culturalmente activos...
Un dato interesante se refiere a los new-to-company : tienden a ser mucho más activos culturalmente que los new-to-opera y que los espectadores habituales, y asisten a actividades culturales más variadas.
En cuanto a gustos musicales, los new-to-opera y new-to-company tienen una paleta musical más amplia : el 60 % escucha pop, rock o música clásica, mientras que los espectadores habituales escuchan sobre todo música clásica.
- ...pero con menor asistencia
Aunque los new-to-opera buscan experiencias culturales variadas, solo el 22 % asiste a espectáculos más de una vez al mes (frente al 36 % de los espectadores habituales). También son los que menos probabilidades tienen de estar abonados a una sala de espectáculos (teatro, cine, ópera, danza, etc.).
Espectadores conquistados
Casi el 50 % de los new-to-opera dice considerarse aficionado a la ópera tras su primera experiencia, y también quiere aprender más (69 %).
Se toman el tiempo de informarse sobre la ópera, más allá de asistir a las representaciones. Leen las descripciones, los argumentos y los programas tanto como los espectadores habituales (e incluso más). Cabe destacar que todos los públicos prefieren leer textos breves antes que textos detallados.
Los espectadores primerizos se quedan con una experiencia muy positiva de su primera vez en la ópera, e incluso se muestran algo más entusiastas que los habituales respecto a la música, la interpretación y la escenografía. Están igual de dispuestos a convertirse en embajadores fieles de la ópera que el público habitual, con un NPS medio de 65.
Los espectadores primerizos se convierten en habituales
El 92 % de los new-to-opera afirma querer asistir a otras representaciones tras su primera experiencia. Y el estudio lo confirma: cada año aumenta el número de óperas a las que asisten estos nuevos espectadores. Al cabo de 4 años, asisten de media a 9 representaciones más.
Los new-to-opera que se han convertido en espectadores habituales también han cambiado de hábitos: el 60 % escucha música clásica una vez por semana y el 37 % escucha ópera.
El precio de las entradas es decisivo
Pese a las muchas ganas de volver y de recomendar la experiencia, persisten barreras para los espectadores primerizos, en particular el precio de las entradas: la mitad de los new-to-opera afirma que las entradas para la ópera son demasiado caras. De hecho, son más numerosos los que se beneficiaron de una tarifa reducida al comprar la entrada de su primera experiencia (28 %, frente al 18 % de los espectadores habituales).
Aun así, cabe destacar que el 90 % de los new-to-opera reconoce que la representación a la que asistió valía el precio que pagó.
Entre los demás frenos principales, mencionan el deseo de diversificar su consumo cultural, la falta de tiempo y la dificultad para encontrar a alguien con quien compartir ese momento.
La importancia de la reputación de las óperas
En el estudio, las óperas se dividen en tres categorías:
- Anchor : grandes instituciones que acogen varias óperas.
- Solitary : instituciones que son las únicas de su ciudad o región.
- Alternative : instituciones que existen en la misma región que los Anchor.
Los Alternative son los que acogen a menos new-to-opera (es decir, espectadores que descubren la ópera por primerísima vez), pero también los que acogen a más new-to-company (es decir, quienes ya han asistido a una ópera en otra institución). Los Anchor o Solitary desempeñan, por tanto, un papel mayor en la captación de espectadores primerizos, sobre todo con producciones célebres.
Un dato interesante es el motivo por el que los espectadores deciden acudir a una institución Alternative. Tienen, en efecto, más probabilidades de atraer al público con obras presentadas en un formato o un lugar inéditos (42 %), con producciones contemporáneas que abordan temas de actualidad (29 %) o con grandes estrenos (18%).
Aunque los principales frenos son similares en los Anchor y Solitary, los Alternative se enfrentan a otras barreras: la ubicación geográfica del recinto (16 %), las representaciones propuestas (12 %) y la publicidad (5%).
¿Y ahora?
Conquistados por esta primera experiencia, estos nuevos públicos representan una verdadera oportunidad de fidelización para las óperas. ¿El objetivo? Conocer a fondo a estos espectadores primerizos, comunicarse con ellos de forma personalizada y convertirlos en embajadores fieles.
Para ello, es importante contar con las herramientas adecuadas, que permitan:
- Centralizar todos los datos de los espectadores procedentes de las distintas fuentes, para tener una visión unificada de los contactos,
- Segmentar esa base según criterios pertinentes (primerizos frente a habituales, público local frente a turistas, ópera clásica frente a producción contemporánea, inglés frente a francés, tipo de tarifa, recurrencia de compra, etc.) y enviar comunicaciones personalizadas en función de esos criterios,
- Analizar los resultados de esas comunicaciones y orientar las decisiones para alcanzar los objetivos,
- Escuchar de forma constante a los espectadores para seguir enriqueciendo la base de datos y mejorar el conocimiento del público a largo plazo.
Pues justo eso es lo que ofrecemos en Arenametrix . Nuestra plataforma CRM acompaña hoy a más de 90 salas de espectáculos, entre ellas la Opéra de Rennes, Château de Versailles Spectacles, la Opéra national du Rhin o el Grand Théâtre de Genève, para ofrecer la mejor experiencia posible a sus espectadores.
Con nuestros distintos módulos, que se adaptan a las particularidades de cada sala, nuestros clientes acceden a una solución pensada por y para las salas de espectáculos para alcanzar sus objetivos de desarrollo.
Por ejemplo, la Opéra de Rennes, con la que trabajamos desde 2021, tenía una necesidad clara cuando recurrió a Arenametrix: identificar a los espectadores primerizos de cada representación y crear con ellos una relación sólida. Y los resultados están ahí: en solo 5 meses, la Ópera consiguió añadir más de 1700 nuevos contactos a su base de datos.
Por su parte, el Grand Théâtre de Genève buscaba una solución para acoger a los espectadores de última hora con escenarios personalizados y automatizados. Gracias a nuestro módulo de Marketing Automation y a un acompañamiento personalizado, los equipos alcanzan hoy una tasa de apertura media del 50 % en estas comunicaciones de última hora.
Para terminar
El estudio que hemos detallado en este artículo lo confirma: las salas de espectáculos están creciendo mucho y hoy reciben a un público más diverso y neófito. En Arenametrix estamos convencidos de que tienen mucho que ganar apoyándose en lo digital para conquistar a estos nuevos espectadores.