Atraer nuevos visitantes es una prioridad para la mayoría de los espacios culturales. Sin embargo, en un contexto en el que los presupuestos de marketing suelen estar limitados, invertir masivamente en acciones de captación no siempre es una opción.
Máxime cuando la constatación es bien conocida por los profesionales del marketing: captar un nuevo visitante puede costar hasta cinco veces más que fidelizar a uno existente. Para los establecimientos culturales, el reto no es por tanto solo atraer nuevos públicos, sino hacerlo de manera duradera y rentable.
¿La buena noticia? Desarrollar la asistencia no pasa únicamente por campañas costosas. Existen numerosas palancas de bajo coste que se apoyan en lo que ya posees: tu comunidad, tu red de socios, tus contactos, tus eventos... y sobre todo los datos que te permiten comprenderlos mejor.
Estas son cinco estrategias concretas para desarrollar tu audiencia optimizando al mismo tiempo tus recursos.
¿Cómo atraer a más público?
1. Convierte a tus visitantes en tus mejores embajadores
Antes de reservar una exposición o un espectáculo, muchos visitantes consultan las opiniones en línea o piden consejo a sus allegados. Esta confianza otorgada a las experiencias vividas convierte el boca a boca en una de las palancas de crecimiento más eficaces y una de las menos costosas.
El reto consiste, por tanto, en animar a tus visitantes a compartir su experiencia. Puedes por ejemplo:
- Enviar un email posterior a la visita para invitarles a compartir su experiencia y, cuando la valoración es positiva, a dejar una opinión en Google
- Proponer invitaciones de tipo "ven acompañado" para dar a conocer tu programación a un allegado
- Poner en marcha un programa de recomendación que premie a los visitantes que recomiendan tu establecimiento
Estas acciones persiguen un doble objetivo: comprender mejor la satisfacción de tus públicos y aumentar tu visibilidad entre los futuros visitantes.
🧡 Nuestro ejemplo: el Château de Chantilly
El Château de Chantilly instaló un libro de visitas digital GuestViews al final de su recorrido de visita. Los visitantes pueden así compartir sus impresiones y, si dejan una nota de satisfacción positiva, se les invita después a publicar una opinión en Google o a compartir su visita en las redes sociales.
2. Desarrolla alianzas que te aporten nuevos públicos
Los museos y las salas de espectáculos se mueven dentro de un ecosistema rico. Oficinas de turismo, bibliotecas, asociaciones, centros escolares, empresas u otras estructuras culturales disponen ya de comunidades que pueden estar interesadas en tu programación.
En lugar de intentar llegar a todo el mundo, apuesta por alianzas selectivas. Por ejemplo:
- Coorganizar un evento con una institución cultural vecina
- Proponer ofertas dedicadas a los socios de una asociación
- Trabajar con una oficina de turismo para poner en valor tu espacio entre los visitantes de paso
Estas colaboraciones permiten ampliar de forma natural tu audiencia reforzando al mismo tiempo tu arraigo territorial. Lo más importante sigue siendo después medir qué alianzas generan realmente nuevos visitantes con el fin de concentrar tus esfuerzos en las colaboraciones más eficaces.
🧡 Nuestro ejemplo: el Louvre x Airbnb
Con motivo de los 30 años de la Pirámide, el Louvre lanzó una colaboración con Airbnb que ofrecía a una pareja la posibilidad de pasar una noche excepcional en el corazón del museo. La operación tuvo una amplia cobertura mediática internacional y permitió al museo llegar a una audiencia mucho más allá de sus visitantes habituales.
3. Reactiva a tus contactos inactivos para convertirlos en primeros visitantes
No todas las personas presentes en tu base de datos conocen necesariamente tu establecimiento.
Es frecuente que una base de CRM reúna a suscriptores de una newsletter, participantes en un concurso, personas conocidas durante un evento o contactos recogidos mediante un formulario... sin que estos últimos hayan cruzado nunca las puertas de tu museo o de tu sala.
Estos contactos representan una formidable oportunidad de crecimiento. Ya conocen tu marca y han manifestado un primer interés. Solo queda darles una buena razón para pasar a la acción. Puedes por ejemplo proponerles:
- Una invitación a descubrir una nueva exposición
- Una oferta de bienvenida reservada a los primeros visitantes
- Una campaña personalizada en función de sus intereses
- Un evento concebido especialmente para dar a conocer tu programación
Antes de invertir en la captación de contactos totalmente desconocidos, asegúrate de haber explotado plenamente el potencial de tu base existente.
4. Capitaliza en los eventos que atraen de forma natural a nuevos visitantes
No todas las programaciones tienen el mismo poder de atracción. Algunas exposiciones, espectáculos o eventos desempeñan un verdadero papel de puerta de entrada a tu establecimiento. Puede tratarse:
- De una exposición excepcional
- De una Noche de los Museos
- De un espectáculo muy esperado que vuelve tras varios años de ausencia
- De un artista de gran notoriedad
- De un festival o de un evento fuera de los muros
Estos momentos fuertes atraen a menudo a visitantes que nunca habrían venido en otro contexto.
El reto no consiste únicamente en llenar esos eventos, sino en comprender qué aportan realmente: ¿cuántos primeros visitantes han captado? ¿Qué perfiles han atraído? ¿Han vuelto esos visitantes?
Al analizar estos datos, resulta más fácilidentificar las programaciones que contribuyen realmente al desarrollo de tu audiencia.
🧡 Nuestro ejemplo: Le Roi Soleil
Veinte años después de su creación, Le Roi Soleil volvió a escena con una nueva puesta en escena. El entusiasmo fue inmediato: más de 350.000 entradas ya se habían vendido antes incluso de la primera representación, lo que llevó a una gira por 25 ciudades y a más de 130 representaciones.
5. No dejes más en el anonimato a los acompañantes
Cada día, hay visitantes que vienen acompañados de su pareja, de un amigo o de un miembro de su familia. Sin embargo, muy a menudo solo se identifica a una persona en el momento de la reserva. Resultado: una parte de tu audiencia permanece invisible.
Estos acompañantes representan sin embargo futuros visitantes potenciales. Sin identificarlos, resulta imposible enviarles una invitación, hacerles llegar una oferta adaptada o medir si vuelven después.
Poner en marcha dispositivos sencillos para cualificar a estos visitantes, en el momento de la reserva, a la entrada o después de la visita, permite enriquecer progresivamente tu conocimiento de los públicos y abrir nuevas oportunidades de comunicación personalizada.
Con el tiempo, este trabajo de cualificación transforma a visitantes anónimos en contactos identificados, con los que resulta posible construir una relación duradera.
¿Por qué los datos son indispensables para desarrollar tu audiencia de forma duradera?
Ya se trate de identificar a tus mejores embajadores, de evaluar el rendimiento de una alianza, de reactivar contactos que nunca han venido, de analizar los eventos que captan más primeros visitantes o de cualificar a acompañantes anónimos, todas estas palancas se apoyan en un mismo recurso: los datos.
Eso sí, deben estar centralizados, ser fiables y explotables.
Es precisamente el papel de una Audience Data Platform como Arenametrix. Al reunir los datos procedentes de tus distintas herramientas, te permite conocer mejor a tus públicos, segmentar tus audiencias, personalizar tus campañas y medir el impacto real de tus acciones.
Porque una estrategia eficaz de desarrollo de públicos no se apoya en la intuición, sino en una comprensión precisa de quienes cruzan, o se disponen a cruzar, las puertas de tu establecimiento.
