Con Arenametrix Ecosystem Talks, Arenametrix continúa su formato de entrevistas dedicado a las personas y empresas que están definiendo el futuro del engagement del público en el deporte, la cultura y el entretenimiento.
El objetivo es abrir la conversación con actores complementarios del mercado (venta de entradas, fan engagement, gamificación, consultoría digital, activación de patrocinios o experiencia del público) y analizar cómo la tecnología, los datos y las alianzas pueden ayudar a las organizaciones a crear más valor para su público.
En esta edición, Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement en Arenametrix, conversó con Frank van Eijsden, CEO de Tymes4, y Robbin Opheikens, consultor en Tymes4, sobre la evolución del papel de la venta de entradas en el fútbol profesional: de un sistema transaccional a un componente estratégico del recorrido del aficionado.
Frank aporta una amplia experiencia en la venta de entradas del fútbol y en la operativa de los clubes. De 2006 a 2012 fue Ticketing Manager en el Feyenoord de Róterdam, antes de ser Manager B2C Sales del club hasta 2018. Se incorporó a Tymes4 como COO en 2020 y pasó a ser CEO en 2024.
Robbin se incorporó recientemente a Tymes4 como consultor, después de trabajar como B2C Sales Marketeer en el Excelsior de Róterdam. En su puesto actual colabora estrechamente con los equipos de venta de entradas de los clientes para ayudarles a sacar el máximo partido al software de Tymes4.
Tymes4 es una empresa neerlandesa de tecnología para la venta de entradas centrada principalmente en los clubes de fútbol profesional. Desarrolla una plataforma especializada y, según Frank, trabaja actualmente con más del 80 % de los equipos de fútbol profesional de los Países Bajos. Tymes4 y Arenametrix cuentan además con una integración operativa en el Willem II, su primer cliente común.
Tymes4 es una empresa neerlandesa de tecnología para la venta de entradas centrada principalmente en los clubes de fútbol profesional. Desarrolla una plataforma especializada y, según Frank, trabaja actualmente con más del 80 % de los equipos de fútbol profesional de los Países Bajos. Tymes4 y Arenametrix cuentan además con una integración operativa en el Willem II, su primer cliente común.
Esta entrevista se ha editado para mayor claridad y brevedad.
Tymes4 se centra en el fútbol profesional. ¿Por qué este posicionamiento?
Baptiste: Tymes4 se posiciona específicamente en el fútbol profesional. En tu opinión, ¿hay una diferencia real entre el fútbol profesional y los clubes deportivos profesionales en general?
Frank: Sí y no. Depende del contexto.
Lo que vemos es que, en Europa, los clubes de fútbol profesional suelen ser mucho más grandes que las organizaciones de muchos otros deportes. A menudo tienen más escala, más recursos y necesidades más específicas. Ahí es donde creemos que podemos aportar más valor.
Eso no significa que fuéramos a decir que no automáticamente a un gran club de rugby francés, por ejemplo. Estamos abiertos a oportunidades interesantes. Pero nuestro foco principal y nuestro esfuerzo de desarrollo están en el fútbol profesional.
Los clubes de fútbol suelen estar más profesionalizados en su forma de abordar la innovación y en su madurez digital. También tienen grandes bases de aficionados y requisitos operativos específicos. Por eso nos centramos en este ámbito.
Para nosotros, el objetivo no es cubrir todos los deportes o todos los países de la misma manera. Solo ofrecemos funcionalidades de venta de entradas, y queremos adaptar nuestra solución a las necesidades concretas de cada mercado. Preferimos trabajar con varios clubes en un país, entender bien ese mercado y optimizar el producto en consecuencia.
Lo que funciona en los Países Bajos no funciona necesariamente en Bélgica o en Francia. Se pueden aprender cosas de cada mercado, pero hay que adaptarse a las circunstancias locales. Ahí es donde la localización cobra importancia.
Baptiste: Tiene sentido. Los clubes de fútbol suelen tener un nivel de madurez digital más alto que otros deportes, con más recursos en presupuesto y en personas.
Frank: Exacto. Nos posicionamos como un proveedor de venta de entradas best-of-breed. Solo hacemos venta de entradas, pero eso significa que tenemos que integrarnos con muchos otros sistemas que usan los clubes: CRM, inicio de sesión único, apps, sistemas contables y otros.
Los clubes de fútbol profesional utilizan muchas soluciones de software distintas. El papel de la venta de entradas es integrarse bien en ese entorno.
¿Cómo está evolucionando el papel de la venta de entradas en el deporte profesional?
Baptiste: Históricamente, la venta de entradas se ha visto como un sistema transaccional. Hoy, en el deporte profesional, su papel parece evolucionar dentro de una estrategia más amplia de recorrido del aficionado, fan engagement y datos. ¿Cómo ves esta evolución?
Frank: Creemos que la venta de entradas se está convirtiendo en un motor que funciona en segundo plano.
Hoy, si un club quiere vender entradas, a menudo envía a los aficionados a una taquilla online. Si quiere vender merchandising, los aficionados van a una tienda online de merchandising. Pero, en el futuro, la venta de entradas será cada vez más un motor transaccional que funciona entre bastidores, mientras que la experiencia que ve el usuario se diseña en otro lugar.
Si la venta de entradas forma parte del recorrido del aficionado, no tiene por qué ser el proveedor quien determine cómo es la interacción. De lo contrario, la experiencia de compra de entradas sigue siendo distinta de la del merchandising, la de la app o la del club en general.
Al final, creo que los clubes querrán diseñar sus propias pantallas y sus propios recorridos. La venta de entradas funcionará en segundo plano y solo aparecerá cuando sea necesario.
Por eso apostamos fuerte por las experiencias nativas. No creemos que el futuro sea simplemente una taquilla online adaptada al móvil. Por supuesto, tenemos una, pero preferimos que un proveedor de apps integre nuestro SDK (Software Development Kit) y ofrezca una experiencia de compra de entradas totalmente nativa dentro de la app del club.
La venta de entradas forma parte del recorrido del aficionado, pero los clubes diseñarán cada vez más sus propios flujos. Por ejemplo, si un aficionado necesita elegir un asiento concreto, puede que tenga que aparecer la interfaz de venta de entradas. Pero los distintos flujos de venta para distintas personas y distintos partidos debería definirlos el club.
Aunque la venta de entradas funcione en segundo plano, los datos relevantes tienen que estar disponibles para los socios tecnológicos que los necesitan. No es solo una máquina que procesa transacciones. También tiene que proporcionar los datos adecuados a otros sistemas.
¿Qué nuevos modelos de engagement e ingresos están surgiendo?
Baptiste: Más allá de la transacción, ¿cómo ves que la venta de entradas apoye nuevos modelos de engagement y de ingresos?
Robbin: En los Países Bajos vemos que muchos clubes llenan sus estadios. Además de intentar ampliar el aforo, buscan nuevas formas de aumentar los ingresos desde el punto de vista del aficionado.
Un ámbito que está recibiendo más atención es la membresía. Puede convertirse en una capa por encima del abono de temporada, que tradicionalmente ha sido el principal producto de fidelización. Creo que los clubes seguirán explorando este tipo de modelo.
Frank: Sí, y es especialmente importante para los clubes neerlandeses, aunque también lo vemos en otros mercados.
Desde el punto de vista funcional de la venta de entradas, creo que el futuro implicará más recombinación de productos y la creación de nuevos tipos de producto. Puede ser un abono de temporada combinado con una membresía, pero puede adoptar muchas formas.
Los clubes están empezando a hacerlo más, sobre todo en Bélgica y en los países nórdicos, donde algunos equipos ya están avanzados. Pero creo que esto no ha hecho más que empezar.
Si un estadio está lleno, es un poco anticuado pensar solo en abonos de temporada que ocupan la mayor parte del estadio. Eso también significa que solo una parte de la afición puede asistir. Los clubes suelen querer implicar a un público más amplio y llevar a más gente al estadio con más regularidad. Eso requiere nuevos productos.
¿Qué papel debe tener la venta de entradas en los datos de los aficionados?
Baptiste: En Arenametrix solemos ver el fan engagement desde dos perspectivas: aportar más valor al aficionado con mejores recorridos y ayudar a los clubes a usar el conocimiento del público para crear más valor, también para los patrocinadores. ¿Cómo ves el papel de la venta de entradas en ese ecosistema más amplio de datos de aficionados?
Frank: Se está produciendo un cambio interesante en torno a los datos de los aficionados.
Hoy, los datos de CRM, venta de entradas, inicio de sesión único y merchandising circulan continuamente entre distintos sistemas. A medida que las integraciones se hacen más profundas, el papel del sistema de venta de entradas también cambia. Seguimos necesitando acceder a la información adecuada, pero no tenemos por qué ser el lugar donde se almacenan todos los datos de los aficionados.
Eso es lo que queremos decir con «dataless ticketing»: no una venta de entradas sin datos, sino una venta de entradas capaz de seguir cumpliendo sus funciones básicas apoyándose en sistemas conectados, como el CRM o el inicio de sesión único, para los datos de los aficionados que ya gestionan.
Si pensamos en el RGPD y en la minimización de datos, ese es el principio. Si existen las integraciones adecuadas, no debería ser obligatorio que el propio sistema de venta de entradas funcione con una base de datos completa de aficionados.
El reto es seguir ofreciendo todas las funcionalidades de venta de entradas sin necesidad de guardar nosotros todos los datos. Creemos que el mercado va en esa dirección.
¿Cómo pueden colaborar mejor los proveedores de tecnología?
Baptiste: Los clubes de fútbol son un mercado de nicho, y las alianzas entre proveedores de tecnología parecen una solución para innovar y aportar más valor. Desde el punto de vista de la gobernanza y la organización, ¿cómo pueden los clubes animar a sus distintos proveedores a trabajar juntos de forma más eficaz?
Robbin: Un ejemplo que me viene a la mente es el Club Brugge KV , en Bélgica. Por lo que sé, parecen tener una estructura interna que está por encima de sus distintos proveedores, en lugar de que cada proveedor trabaje por separado.
Creo que este tipo de estructura de coordinación será cada vez más importante. Los clubes necesitan una forma de coordinar los distintos sistemas y proveedores que intervienen en el recorrido del aficionado.
Frank: Estoy de acuerdo. Lo que a menudo frena la innovación es que los clubes no siempre toman la iniciativa de reunir a sus proveedores importantes y pensar con ellos.
Los proveedores de tecnología pueden construir módulos potentes e invertir muchos recursos, pero si ningún club los utiliza o ayuda a crear un caso de referencia, resulta difícil justificar esa inversión.
La innovación también depende de la implicación de los clubes. Crear oportunidades entre socios tecnológicos debería involucrar a los clubes. Los clubes tienen que explicar qué creen que será importante en el futuro próximo e invertir en construir juntos casos de referencia.
Baptiste: Eso es también algo que solemos aconsejar a los clubes: identificar internamente a alguien que pueda actuar como embajador del recorrido del aficionado.
En muchos clubes, los equipos comerciales, de patrocinio, de venta de entradas, de comunicación y digitales trabajan por separado. Tener a alguien que pueda conectar esos equipos, entender lo que pasa en toda la organización y orientarlos en la misma dirección puede marcar una verdadera diferencia.
También vemos que las iniciativas centralizadas pueden ayudar. Por ejemplo, cuando una liga ayuda a los clubes a estructurar sus RFP en torno a los distintos componentes de su stack tecnológico, puede ayudar a los clubes más pequeños a alinear su enfoque y construir una estrategia más coherente en torno a los datos, la venta de entradas y el recorrido del aficionado.
Frank: Sí, creo que eso impulsa el progreso. Si los clubes trabajan juntos, o si una organización central estructura estos temas, ayuda.
Es especialmente cierto para los equipos más pequeños. Los clubes grandes suelen saber lo que quieren y tienen su propia hoja de ruta. Los equipos más pequeños pueden beneficiarse mucho de los enfoques y las iniciativas centralizadas.
¿Qué definirá el futuro de la venta de entradas?
Baptiste: De cara al futuro, ¿qué crees que definirá la venta de entradas en el deporte? ¿Una mejor experiencia de usuario, precios más inteligentes, personalización, integraciones más profundas, IA u otra cosa?
Frank: Hay varias cosas, y están relacionadas con lo que hemos hablado antes.
Primero, veremos flujos distintos para personas distintas y compras distintas. Si hay un partido de copa y un aficionado tiene que volver a comprar su propio asiento, ¿por qué debería entrar en una taquilla online y confirmarlo manualmente? ¿Por qué no enviarle una notificación push en la app del club para que simplemente lo confirme?
Ese tipo de flujo está llegando.
Hemos visto distintas oleadas tecnológicas (blockchain, NFC y ahora la IA) y creemos que la IA tendrá su papel. Uno de los retos será distinguir los bots buenos de los malos, porque con el tiempo los bots podrían comprar entradas en nombre de las personas. El mercado tendrá que adaptarse a eso.
En cuanto a las integraciones, creemos que los clubes deberían seguir un enfoque best-of-breed. Los precios son un buen ejemplo. No vamos a desarrollar nosotros un software de precios. Si un club quiere usar precios inteligentes, preferimos integrarnos con un especialista externo, porque conoce ese tema mejor que nosotros.
Esa es nuestra filosofía: nos integramos en distintos ámbitos. Estas integraciones irán más allá de las API habituales hoy. Habrá más SDK integrados en las interfaces y las apps de los clubes.
Así que el futuro traerá nuevas formas de integrar la venta de entradas con los distintos sistemas del ecosistema del club.
Si tuvieras que dar un consejo práctico a los clubes de fútbol, ¿cuál sería?
Baptiste: Si tuvieras que dar un consejo práctico a un club de fútbol, sobre la venta de entradas o sobre algo más amplio, ¿cuál sería?
Robbin: Cuando trabajaba en un club más pequeño, me di cuenta de que la prioridad solía ser la comodidad interna de la organización.
La gente no quería complicarse internamente creando productos más complejos. Pero cuando empezamos a centrarnos menos en la comodidad interna y más en la comodidad del cliente, generamos más ingresos.
Así que mi consejo sería mantener la flexibilidad en la forma de plantear el producto. Piensa en distintas formas de ofrecerlo a distintos públicos y hazlo más relevante para ellos.
Frank: Estoy de acuerdo. Dicho de otro modo: intenta hacer cosas nuevas en lugar de hacer siempre lo mismo. Si haces lo de siempre, obtendrás lo de siempre.
Experimentar es uno de los consejos.
El otro punto que añadiría tiene que ver con el lugar que ocupa la venta de entradas dentro de los clubes de fútbol. A menudo vemos que no está tan bien organizada como debería. La cuestión de quién es responsable de la venta de entradas no suele estar clara.
Por un lado, la venta de entradas genera ingresos importantes. En un club medio de Europa occidental, puede representar alrededor del 20-25 % de los ingresos totales. Por otro lado, también es un punto de contacto muy importante con los aficionados más fieles del club.
Así que la venta de entradas es comercial, pero también es marketing. También es técnica, compleja, basada en software y digital. ¿Quién debería encargarse de ella? ¿El departamento de informática? ¿El comercial? ¿Marketing?
Con demasiada frecuencia, los clubes ven la venta de entradas como algo sencillo: «¿Qué dificultad puede tener?». Pero, al final, es compleja. Debe ocupar el lugar adecuado dentro de la organización y todos deberían entender que es mucho más amplia que un simple software.
Ese sería mi consejo: posicionar bien la venta de entradas.