Union Bordeaux Bègles: hacer del SSO la base para estructurar la relación con los aficionados

Finalista del Top 14 en 2024 y 2025 y doble ganadora de la Champions Cup en 2025 y 2026, la Union Bordeaux Bègles (UBB) se ha consolidado como un club de referencia del rugby profesional francés y europeo.

Un club de esta dimensión se mueve en un entorno en el que la relación con los aficionados ya no se limita a los días de partido.
Venta de entradas, tienda, aplicación móvil, contenidos digitales, programa de fidelización: los puntos de contacto se multiplican y todos contribuyen, a su manera, a la experiencia que se ofrece a los aficionados dentro de su ecosistema digital.

Pero esta riqueza digital también plantea un reto estratégico: ¿cómo reconocer al mismo aficionado de un servicio a otro?
¿Cómo evitar la fragmentación de las cuentas, los recorridos y los datos ? Y, sobre todo, ¿cómo convertir cada interacción en un conocimiento activable para implicar, fidelizar y desarrollar mejor la relación con el público del club?

En este contexto, la UBB lanzó el 14 de abril de 2026 su Single Sign-On con Arenametrix.
Un proyecto preparado a lo largo del tiempo, tras casi dos años de trabajo conjunto en la estructuración del CRM y de los datos del club.

El Single Sign-On, o SSO, permite a un aficionado acceder a varios servicios digitales con una sola cuenta y un solo identificador. Para un club, también es una forma de conectar los recorridos, hacer más fiables los perfiles y estructurar una identidad única del aficionado.

Desde el primer día, la adopción fue un éxito: 10 000 conexiones. Más que un lanzamiento técnico, este despliegue marca una etapa clave en la construcción de un ecosistema digital coherente, centrado en la identidad del aficionado. 

El reto: pasar de un ecosistema digital fragmentado a una relación unificada con los aficionados

Para un club profesional como la UBB, la multiplicación de los servicios digitales es una oportunidad, pero también puede generar dispersión. Un aficionado puede comprar una entrada, pedir un producto en la tienda, leer con asiduidad la newsletter o interactuar con la aplicación sin que siempre se le reconozca como una única persona.

Esta fragmentación limita la calidad de la experiencia del aficionado, pero también la capacidad del club de comprender con precisión a su público. Los datos pueden estar incompletos, duplicados o ser difíciles de aprovechar en una estrategia CRM.

El reto estaba, por tanto, claro : permitir al aficionado acceder más fácilmente a los servicios del club y, al mismo tiempo, dar a la UBB una base de identidad más fiable para estructurar el conocimiento de sus aficionados.

El SSO responde directamente a este problema: se convierte a la vez en una puerta de entrada única para los aficionados y en la columna vertebral de la estrategia de datos del club.

El enfoque: estructurar una identidad única del aficionado

El proyecto SSO de la UBB forma parte de un trabajo de fondo iniciado con Arenametrix en torno al CRM, los datos y el ecosistema digital del club.

El objetivo no era simplemente añadir una pieza técnica más, sino crear las condiciones para una relación con los aficionados más coherente y más activable. Para ello, el Single Sign-On centraliza la autenticación en torno a un identificador único, capaz de conectar progresivamente los distintos puntos de contacto del club.

En la práctica, este enfoque permite responder a varios retos estructurales:

• Reconciliar los datos de distintos servicios, en particular la venta de entradas, la tienda, la aplicación móvil o las comunicaciones por email,
  

• Hacer más fiables los perfiles de los aficionados, gracias a direcciones de email activas y a información actualizada en cada conexión,

• Limitar los duplicados, que a menudo se generan por la multiplicación de cuentas y plataformas,
  

• Recoger o renovar los consentimientos en origen, en un marco RGPD claro, fechado y trazable,

• Hacer que la base pueda activarse más rápido, apoyándose en perfiles identificados y cualificados desde los primeros usos.

Esta lógica convierte el SSO en una palanca CRM en toda regla. Cada conexión se convierte en un momento de recualificación que contribuye a comprender mejor al aficionado.

Como resume Alexis Jablonski, Head of Customer Success Sport en Arenametrix: “Un aficionado que sabe que se le reconocerá en todo el ecosistema del club es un aficionado que se implica más. Y un aficionado que se implica es un club que crece.”

La activación: una base recualificada desde el primer día

El lanzamiento del 14 de abril de 2025 demostró de inmediato el alcance del proyecto. Durante el primer día, la UBB registró 10 000 conexiones. Estas cifras no solo reflejan la rápida adopción por parte de los aficionados. También muestran que el SSO genera valor CRM desde su activación : en un solo día, el club dispone de un primer volumen significativo de perfiles activos, recualificados por el uso y listos para incorporarse a sus próximas acciones relacionales. 

Esta dinámica es especialmente importante, porque evita convertir la recualificación de la base en un proyecto aparte.
El aficionado se conecta para acceder más fácilmente a los servicios del club; al mismo tiempo, la UBB mejora la calidad del conocimiento de sus aficionados. 

Desde el día siguiente a la puesta en marcha del SSO, el club pudo preparar sus próximas acciones CRM: recordatorios a los abonados, campañas de reactivación, segmentación de públicos objetivo para los patrocinadores o comunicaciones personalizadas según los comportamientos observados.

Este lanzamiento también forma parte de una dinámica más amplia para el rugby profesional francés. Arenametrix acompaña hoy a 9 clubes del Top 14 en CRM, y la UBB se convierte en el segundo club del Top 14 que despliega el SSO con Arenametrix, después del Rugby Club Toulonnais.

Una transformación construida a lo largo del tiempo

El lanzamiento del SSO de la UBB no se limitó a un despliegue técnico.
Se basa en casi dos años de trabajo conjunto en la estructuración del CRM y de los datos del club.

Una visión clara por parte del club
Marilou Gaudillere y Jean-Baptiste Machenaud impulsaron el proyecto con continuidad, exigencia y convicción, con el objetivo de estructurar de forma duradera la relación con los aficionados.

Una infraestructura pensada para el deporte profesional
El proyecto se inscribe en un ecosistema CRM diseñado para responder a las particularidades de los clubes : ciclos de temporada, venta de entradas, engagement de los aficionados, segmentación y activación de marketing.

Con este lanzamiento, la Union Bordeaux Bègles no cierra un proyecto digital: abre una nueva etapa en su madurez CRM.

El SSO se convierte en la base sobre la que el club puede ahora enriquecer el conocimiento de sus aficionados, activar recorridos más segmentados y hacer evolucionar progresivamente su ecosistema digital en torno a una identidad del aficionado mejor estructurada.