Fidelizzare i tifosi al di là dei risultati sportivi

Nel 2024 l'Élan Béarnais, club emblematico del basket francese, ha compiuto un salto digitale scegliendo Arenametrix.

L'obiettivo : strutturare il proprio ecosistema digitale e sfruttare i dati per fidelizzare i tifosi, rafforzare la relazione con loro e mettere al sicuro i ricavi a prescindere dai risultati sportivi. Prima dell'avvio di questo progetto il club non aveva ancora intrapreso una riflessione approfondita sul CRM e avvertiva un vero ritardo nell'uso dei propri dati.

Dall'estate 2024 i team di Arenametrix hanno accompagnato il club su quattro priorità:

• Centralizzare i dati per farne un bene strategico del club
  
  
• Conoscere meglio i diversi profili di tifosi
  
  
• Migliorare le campagne di biglietteria e far crescere i ricavi
  
  
• Sviluppare una strategia di acquisizione per allargare la base di tifosi coinvolti
  
  

Strutturare i dati per rafforzare la fidelizzazione

Primo cantiere della pausa 2024-2025: riunire tutti i dati provenienti da biglietteria, negozio online e sito internet per diventare pienamente proprietario dei propri dati. Una volta collegato l'ecosistema, il club ha potuto disporre di una visione a 360 gradi del suo pubblico.
Grazie a questa centralizzazione l'Élan Béarnais ha individuato comportamenti chiave: spettatori occasionali, frequentatori abituali, abbonati fedeli o ex abbonati. Questa segmentazione ha posto le basi per una personalizzazione fine delle campagne.

Nel corso di questo primo anno di collaborazione, gli scambi regolari tra il club e Arenametrix hanno permesso di professionalizzare le azioni di marketing e comunicazione:

• Miglioramento della consegna delle e-mail

• Introduzione di una routine di vendita per la biglietteria

• Creazione di percorsi automatizzati per i tifosi (e-mail di benvenuto, compleanni, ringraziamento dopo la prima partita e altro)

Questi primi risultati hanno rafforzato progressivamente il legame tra il club e i suoi tifosi, preparando al tempo stesso il lancio di una campagna abbonamenti ambiziosa per la stagione 2025/26.

Una prova sul campo: la campagna abbonamenti 2025/26

All'inizio della stagione 2025-2026 il club affrontava un'incertezza: dopo risultati sportivi altalenanti e un'eliminazione precoce nei play-off, con una nuova stagione in Élite 2 (la seconda divisione, ex Pro B), il rischio di una stagnazione o di un calo del numero di abbonati era concreto.

Per mettere al sicuro la campagna e aumentare le possibilità di rinnovo, l'Élan Béarnais e Arenametrix hanno costruito fin da aprile una strategia di abbonamento fondata su tre obiettivi principali:

• Riportare in gioco gli abbonati della stagione 24/25
  
  
• Convincere gli ex abbonati a tornare
  
  
• Attrarre nuovo pubblico

Un asse importante della campagna 25/26 riguardava anche lo spostamento degli abbonati verso il primo anello del palazzetto, per rispondere a esigenze commerciali e accentuare l'effetto « bolgia » nelle zone più vicine al campo.

Le chiavi di una campagna riuscita

Il successo di questa campagna si fonda su un approccio mirato e ben governato:

→ Segmentazione specifica : abbonati 24/25, ex abbonati, spettatori abituali, nuovi contatti nei dintorni del Palais des Sports (meno di 15 km)

→ Solleciti personalizzati : messaggi adattati al profilo e alla fase della campagna

→ Comunicazione multicanale : e-mail, SMS e social network insieme, per moltiplicare i punti di contatto

Un accompagnamento strategico, chiave del successo

Oltre agli strumenti, l'accompagnamento umano e metodologico di Arenametrix si è rivelato determinante. Lungo tutto il progetto i referenti hanno aiutato il club a strutturare i suoi dati, professionalizzare le sue azioni di marketing e porre le basi di una strategia di relazione duratura.