Unificare i dati dei tifosi per attivare un CRM più preciso ed efficace

Il KRC Genk è un club di calcio belga noto per la qualità del suo settore giovanile, che ha saputo trasformare questa competenza in successi con quattro titoli di campione e cinque Coppe del Belgio. Profondamente radicato nella sua regione, il club unisce ambizione sportiva, senso di comunità e sviluppo continuo del suo ecosistema digitale. In questo contesto il coinvolgimento dei tifosi è una questione strategica che non si limita più ai risultati del fine settimana: si costruisce ogni giorno, a ogni interazione, su tutti i canali.

Il punto di partenza: dati sparsi e difficili da attivare

Come in molte organizzazioni sportive, i dati dei tifosi del KRC Genk erano storicamente divisi tra più strumenti e piattaforme. Biglietteria, commercio elettronico, controllo accessi e altri sistemi digitaliraccoglievano ciascuno informazioni preziose, ma in silos. Il problema: uno stesso tifoso poteva quindi esistere con più identità nei diversi canali, con conseguenze molto concrete.

• Difficoltà a riconoscere lo stesso tifoso su tutti i canali.

• Misura limitata dell'effetto delle azioni di marketing.
  

• Complessità nell'attivare su larga scala la conoscenza dei tifosi
  (segmentazione, personalizzazione delle comunicazioni, campagne automatizzate).

Con l'ambizione di rafforzare la relazione con i tifosi nel lungo periodo e di valorizzare meglio ogni interazione, il club ha avviato una trasformazione volta a creare un'identità unica del tifoso su tutti i punti di contatto.

Per riuscirci il KRC Genk ha scelto di appoggiarsi ad Arenametrix per costruire un ecosistema strutturato, duraturo e pronto a evolvere.
Il progetto si è articolato su tre pilastri:

1. La centralizzazione dei dati
   
   
2. L'attivazione di questi dati
   
   
3. L'adozione di un sistema SSO (Single Sign-On)
   

Riunire i dati per creare un archivio unico del tifoso

Il primo cantiere è stato quindi la strutturazione e l'integrazione di tutti i dati in possesso del club, per costituire un ambiente unico di conoscenza dei tifosi.

In concreto, Arenametrix ha proceduto così:

• Integrazione dei dati storici,

• Creazione di connettori con le diverse fonti di dati (biglietteria, commercio elettronico, controllo accessi e altre),

• Deduplicazione e fusione dei profili per evitare i doppioni.

Il tutto con particolare attenzione alla conformità al GDPR.

Con questa base unificata il KRC Genk dispone di una conoscenza fine dei suoi contatti (dati demografici, comportamenti d'acquisto e interazioni di marketing) e può attivare i propri dati di prima parte.

L'ecosistema dei dati dei tifosi del KRC Genk

Attivare i dati con una segmentazione avanzata e percorsi automatizzati

Una volta pronta la base unificata, il club è passato a una logica di attivazione: raggiungere meglio, personalizzare di più e introdurre scenari automatizzati, per guadagnare efficacia e pertinenza.

La centralizzazione rende la segmentazione più fine e soprattutto più utilizzabile: i team di marketing possono attivare percorsi in base a comportamenti, preferenze o livello di coinvolgimento, misurandone con precisione i risultati.

In concreto, il club ha già attivato diversi casi d'uso:

• Segmentazione avanzata : più di 100 segmenti che combinano dati demografici, comportamentali e di marketing.
  
  
• Campagna automatizzata di compleanno : messaggio personalizzato con il giocatore preferito del tifoso (80 000 contatti, 7% di tasso di clic).
  
  
• Campagna automatizzata di riattivazione : e-mail inviata ai tifosi inattivi per ricreare interesse.
  
  
• Campagna automatizzata per la prima visita allo stadio : messaggio prima della partita con informazioni pratiche (trasporti, parcheggio, accessi) e offerte adatte, per garantire una prima esperienza riuscita (15 000 contatti iscritti, tasso di clic del 42%).

Il Single Sign-On (SSO) per un'esperienza fluida e dati più affidabili

Naturale prolungamento del suo ecosistema digitale, il KRC Genk ha adottato un Single Sign-On per rafforzare insieme l'esperienza dei tifosi e la qualità dei dati. Unificando l'accesso ai diversi servizi del club, il SSO riduce gli attriti e garantisce una gestione coerente dell'identità nel CRM.

L'adozione del SSO permette in particolare:

• Un accesso unico ai servizi del club con un solo account per il tifoso.

• Percorsi d'acquisto più fluidi (meno abbandoni).

• Dati più affidabili, senza doppioni.

• Un legame univoco tra ogni transazione o interazione e il profilo del tifoso.

Il perimetro del progetto

Base tifosi unificata
Un archivio unico che riunisce biglietteria, commercio elettronico e interazioni digitali.

Percorsi CRM automatizzati
Scenari « prima visita », compleanno e riattivazione, attivati dai dati.

Esperienza fluida grazie al SSO
Un account unico per tutti i servizi, che riduce gli attriti e migliora la coerenza dei dati.

Una base pronta a crescere

Allineando centralizzazione, attivazione CRM e SSO, il KRC Genk si è dotato di una base solida per governare la relazione con i tifosi nel tempo.

Il club dispone ora:

• Di dati più affidabili e più facili da utilizzare.
• Di una capacità rafforzata di animare la relazione con i tifosi (campagne più pertinenti, più mirate, personalizzate e automatizzate).

Soprattutto, l'ecosistema è stato pensato per crescere: nuovi scenari di campagna (carrello abbandonato, raccolta di riscontri, no-show) e integrazione più semplice di nuove fonti di dati man mano che l'ecosistema digitale del club si arricchisce.
È il caso dell'integrazione dei dati del cashless, in corso a gennaio 2026.