Il modo in cui i tifosi seguono lo sport cambia di continuo, insieme alle innovazioni tecnologiche e ai cambiamenti generazionali. Streaming, social network, piattaforme su richiesta: il modello della diffusione lineare attraverso le emittenti classiche lascia via via il posto a nuove soluzioni, in una logica di disintermediazione e di arricchimento dell'esperienza dei tifosi.
Negli ultimi anni un numero crescente di organizzazioni sportive, soprattutto leghe e club, ha lanciato la propria piattaforma OTT (over the top), cioè un servizio di streaming indipendente dalle emittenti tradizionali.
Le ragioni di questa tendenza sono molte:
- rafforzare la relazione diretta con il pubblico,
- generare nuovi ricavi,
- raccogliere dati sui tifosi,
- aumentare la visibilità su nuovi mercati.
Il fenomeno cresce progressivamente: l'84% dei dirigenti delle organizzazioni sportive ritiene che le piattaforme OTT di proprietà avranno un ruolo chiave nella costruzione della relazione con i tifosi entro il 2030, secondo lo studio Global Sports Survey di Altman Solon del 2024.
Avviare un progetto OTT non è però semplice e non tutti i progetti raggiungono il successo sperato. In questo articolo esploriamo gli effetti e le possibilità che le piattaforme OTT di proprietà portano nella relazione con il pubblico e le condizioni da riunire per pensare a un progetto duraturo.
L'OTT è una risposta alle attese dei tifosi?
Una fruizione più libera e personalizzata
Le abitudini di visione cambiano, in particolare tra le generazioni più giovani. Secondo Deloitte (2025 Global Sports Industry Outlook), più del 90% dei tifosi della Gen Z e dei Millennial (nati tra gli anni Novanta e il 2010) segue contenuti sportivi sui social network: estratti, sintesi, interviste, statistiche. E quasi la metà di loro ha pagato un abbonamento per vedere sport in streaming negli ultimi dodici mesi. Adattarsi ai modi di fruizione di queste generazioni è indispensabile per mantenere l'attrattiva delle partite e degli eventi sportivi di fronte a un'offerta di intrattenimento sempre più ampia.
Le abitudini di questo pubblico si caratterizzano per la ricerca di soluzioni flessibili. Vogliono poter scegliere dove, quando e come guardare.
In questo senso l'OTT risponde a tale attesa:
- visione su telefono, tablet o TV connessa,
- accesso su richiesta (diretta o replay),
- qualità video costante ed esperienza fluida (il 56% dei tifosi giudica la propria esperienza di visione migliore sulle piattaforme di streaming che sulla televisione classica, secondo Deloitte).
Un'esperienza arricchita e interattiva
Oltre ai nuovi modi di fruizione, i tifosi cercano contenuti arricchiti, immersivi e nuovi formati. Statistiche in diretta, inquadrature multiple, schermo diviso, commenti alternativi, gamification con giochi di pronostico o il punto di vista dei giocatori sono funzioni che « aumentano » l'esperienza di visione. Più di un tifoso su tre le considera necessarie (Deloitte 2023 Sports Fan Insights). Le piattaforme OTT rispondono bene a queste attese, permettendo ai tifosi di scegliere tra queste opzioni e di personalizzare ciò che appare sul flusso video.
In parallelo c'è anche il desiderio di esplorare nuovi formati e contenuti che svelano il dietro le quinte di squadre e competizioni. Le docuserie sportive vanno di moda, sulla scia dei pionieri «Sunderland 'Til I Die » o «Drive to Survive » , che hanno avuto grande successo e hanno rafforzato molto l'immagine del club di Sunderland e della F1. Questi contenuti alimentano il coinvolgimento narrativo, particolarmente ricercato dalla Gen Z. Come osserva Andrew Baker sul Financial Times (responsabile della strategia di Footballco), questo racconto «è più adatto a costruire marchi forti in un panorama digitale saturo”.
La diffusione tradizionale della partita, con le trasmissioni prima e dopo, non basta più. Club e leghe hanno tutto l'interesse a produrre questo tipo di contenuti dall'interno e ad accompagnarli con documentari storici, programmi di attualità e naturalmente sintesi e raccolte, per rafforzare il legame con i tifosi. È del resto proprio il tipo di contenuto che accresce l'interesse e motiva la decisione di abbonarsi a una piattaforma.
Offerte di abbonamento più flessibili e mirate
Infine, il modello OTT permette di abbonarsi solo ai contenuti desiderati. Non è più necessario sottoscrivere un abbonamento che comprende decine di altri canali di interesse limitato. Le piattaforme rendono anche possibile, oltre all'abbonamento classico, acquistare singole partite (pay per view) o abbonarsi a quelle di una squadra in particolare. Questo modello mirato rende lo sport più accessibile, in particolare per le competizioni o le leghe che non hanno la visibilità dei grandi campionati.
Che cosa cambia l'OTT per i titolari dei diritti
Riprendere il controllo dei propri diritti e generare ricavi diretti
Per le leghe l'OTT di proprietà è un modo per ritrovare autonomia strategica. Questo modello permette infatti di evitare la dipendenza dalle emittenti classiche e dagli andamenti del mercato dei diritti sportivi, governando al tempo stesso la relazione diretta con i tifosi. La soluzione OTT è particolarmente utile per le competizioni che faticano a vendere i propri diritti in un ecosistema dell'intrattenimento molto competitivo. Risponde al problema della scarsa visibilità generando al tempo stesso ricavi.
È la logica dietro il lancio della piattaforma PRTV Live da parte della Premiership Rugby. Mentre solo le partite di cartello restavano su BT Sport e ITV, la lega voleva offrire ai tifosi l'accesso a tutte le gare, in diretta e su richiesta, in tutto il mondo. Il risultato è una nuova offerta a pagamento che unisce autonomia, coerenza e controllo editoriale.
Stessa logica per la Lega nazionale di pallavolo francese (LNV) : dopo la fine di alcuni accordi di diffusione, ha scelto di passare a una piattaforma OTT moderna, LNVtv, gestita da Alpha Networks. Una scelta che rispondeva a una doppia necessità: assicurare la visibilità di tutte le partite e offrire un'esperienza fluida (più schermi, replay, contenuti esclusivi).
Queste soluzioni permettono alle leghe di sviluppare il contenuto editoriale e narrativo e la promozione del proprio prodotto, monetizzandolo direttamente senza intermediari.
Ampliare visibilità ed esposizione
L'altro grande vantaggio delle piattaforme OTT sta nella capacità di superare i confini tradizionali. Offrono alle leghe la possibilità di raggiungere pubblici situati nei mercati in ombra, quei territori in cui le partite prima non erano disponibili.
È esattamente ciò che fa la Swiss Football League con SFL TV, gestita da Asport. La lega rende le sue competizioni accessibili ben oltre il territorio svizzero (esclusi i paesi confinanti). L'obiettivo non è solo mostrare le partite, ma anche valorizzare il marchio del campionato presso nuovi pubblici e attrarre sponsor e partner internazionali.
Aumentare il valore per sponsor e marketing
Uno dei contributi strategici dell'OTT per le leghe sta nella ricchezza dei dati che genera. A differenza della televisione, che fornisce una misura di ascolto aggregata, una piattaforma di proprietà permette di sapere con precisione chi sono gli abbonati e può persino indicare chi guarda che cosa.
Queste informazioni hanno un doppio valore:
- Marketing e CRM: alimentano la conoscenza del pubblico e permettono di orchestrare azioni mirate (offerte di biglietteria, merchandising, fidelizzazione).
- Sponsorizzazioni e rendicontazione : rafforzano la trasparenza verso i marchi partner, con indicatori affidabili e utilizzabili.
L'esempio del FC Barcellona illustra bene la questione. Nell'ambito del contratto di sponsorizzazione tra il club e Spotify, il marchio ha scoperto che meno dell'1% dei 350 milioni di follower del club aveva condiviso i propri dati personali con consenso. Il risultato è una base attivabile quasi inesistente, che ha limitato la valorizzazione del contratto.
Quando una piattaforma OTT ha senso?
Lanciare una piattaforma OTT è una decisione strategica ambiziosa. Anche se apre prospettive chiare in termini di ricavi, visibilità e relazione diretta con i tifosi, richiede anche una serie di prerequisiti e comporta rischi da governare.
Riconoscere le condizioni giuste per riuscire
1. Un pubblico coinvolto e disposto a pagareIl primo criterio non sorprende: la dimensione e la qualità del pubblico. Il successo di una piattaforma è favorito se la base di tifosi è abbastanza ampia o appassionata da giustificare un modello ad abbonamento o pay per view (acquisto di un singolo contenuto). Le leghe piccole e medie possono però avviare un progetto OTT per tappe, per esempio partendo da un perimetro concentrato sulla diffusione delle partite, in attesa di aggiungere contenuti editoriali se la raccolta di abbonamenti funziona bene.
2. Una produzione regolare e di qualità
L'OTT non è un semplice canale di diffusione: è un mezzo vivo. I progetti più riusciti dimostrano l'importanza di un flusso editoriale vario. OL Play, la piattaforma OTT dell'Olympique Lyonnais, pubblica molto più delle partite in differita: sintesi, programmi di attualità, documentari, dietro le quinte e formati immersivi sui giovani del settore giovanile. Questo ritmo sostenuto mantiene vivo l'interesse per tutta la stagione e rafforza il valore percepito dell'abbonamento. Senza un ritmo editoriale chiaro una piattaforma rischia di perdere attrattiva. La capacità di leghe e club di mobilitare i diversi soggetti coinvolti e di coordinare la produzione di contenuti lungo tutta la stagione è quindi decisiva per la riuscita di un progetto.
3. Distribuzione e accessibilità semplici
Il successo di una piattaforma dipende anche dalla sua disponibilità. Per raggiungere un pubblico ampio e adeguarsi alle nuove abitudini di fruizione è importante che sia accessibile su tutti gli store e i supporti: App Store, Google Play, smart TV o più semplicemente con una web app.
4. Un investimento strategico dagli effetti molteplici
A seconda dell'ambizione, i progetti OTT richiedono investimenti tecnici, editoriali e di marketing diversi. Prima di partire è essenziale valutare i costi di acquisizione e di produzione rispetto ai ricavi attesi (abbonamenti, pubblicità, partnership).
Oltre alla redditività della piattaforma in sé, un progetto OTT va considerato un investimento strutturale i cui effetti si manifestano progressivamente. Rafforzando la visibilità delle competizioni, coinvolgendo di più i tifosi e arricchendo i dati di prima parte, l'OTT può portare una crescita indiretta di altri ricavi: biglietteria, merchandising, sponsorizzazioni o abbonamenti dei club. L'equazione economica non si riduce quindi al numero di abbonati nel breve periodo: il valore creato si misura anche nella capacità del progetto di sostenere la strategia complessiva e di far crescere il marchio nel tempo.
Anticipare limiti e rischi
1. Frammentazione del panorama
La difficoltà principale dello streaming sportivo oggi è la moltiplicazione delle piattaforme. Secondo Deloitte 2025 Sports Industry Outlook, il 35% dei consumatori ritiene di doversi abbonare a troppi servizi per seguire tutti i propri sport preferiti. Quasi un tifoso su due dice di perdersi alcune partite per mancanza di accesso alla piattaforma giusta. Questa frammentazione crea una frustrazione crescente e rischia di disperdere l'attenzione del pubblico.
2. Sostenibilità per le realtà più piccole
Non bisogna sottovalutare i costi di produzione e le risorse necessarie per garantire un livello tecnico ed editoriale alto. Il Manchester City, il cui progetto OTT è molto ambizioso, dispone di studi propri per alimentare la sua piattaforma City+.
È quindi essenziale definire il perimetro del progetto OTT in relazione ai mezzi economici e agli obiettivi. Alcune realtà preferiscono allora appoggiarsi a fornitori condivisi, come Asport, che gestiscono piattaforme in marchio bianco. Un modo per contenere i costi sviluppando al tempo stesso la visibilità.
3. Rischio generazionale
Un ultimo punto di attenzione riguarda l'accesso ai contenuti per le diverse generazioni. I tifosi più giovani sono una categoria strategica, perché è a quell'età che si formano abitudini e legami emotivi.
Mettendo troppi contenuti dietro una barriera a pagamento (paywall), una lega o un club può frenare la scoperta del proprio sport, perché il pubblico giovane ha in genere una capacità di spesa minore. Va trovato un equilibrio tra monetizzazione ed esposizione, per preservare l'attrattiva nel lungo periodo.
Dall'altro lato, un pubblico più maturo può trovarsi disorientato da un modo di fruizione e di distribuzione diverso da quello a cui è abituato con la televisione. Servono allora comunicazione e pedagogia per spiegare bene che cosa comprendono le offerte e dove e come abbonarsi.
I dati come filo conduttore
Oltre alla diffusione, una delle leve di valore di un progetto OTT sta nei dati che genera. Le piattaforme permettono di raccogliere informazioni preziose sugli abbonati: quali prodotti acquistano (pay per view, pass stagionale, play-off, pacchetto squadra e altro) e, nelle piattaforme più avanzate, i comportamenti di visione (frequenza, durata, tipo di contenuti, squadre seguite).
Queste informazioni, una volta ordinate, costituiscono una vera carta d'identità digitale del tifoso. Permettono a leghe, federazioni e club di capire il proprio pubblico. Come sottolinea il Financial Times, 9 dei 10 maggiori club del mondo hanno oggi un servizio OTT che richiede una registrazione. Trasformano così i tifosi in utenti riconosciuti, raccolgono dati di prima parte e diversificano i ricavi.
Ma questi dati hanno valore solo se sono riuniti e attivabili. È esattamente qui che entra in gioco il CRM.
Il ruolo chiave del CRM: collegare gli usi e attivare la relazione
Quando una piattaforma OTT è collegata a un CRM, il dato non è più solo un indicatore di risultato: diventa una leva di azione per il marketing e la relazione.
In concreto, i dati della piattaforma possono permettere per esempio di:
- riconoscere gli spettatori OTT abituali che non hanno mai acquistato un biglietto per lo stadio, per proporre loro offerte di prima visita,
- riconoscere chi guarda sintesi e raccolte di una squadra precisa e consigliargli prodotti mirati,
- misurare il valore di esposizione degli sponsor per club, tipo di partita o durata di visione.
Queste attivazioni concrete si fondano sulla capacità di collegare i dati OTT alle altre fonti: biglietteria, negozio online, app mobile, newsletter o programma fedeltà.
Esempi concreti: l'integrazione dei dati OTT in Arenametrix
Diverse leghe hanno già compiuto questo passo con Arenametrix:
- La Swiss Football League, con la sua piattaforma SFL TV gestita da Asport, integra i dati di abbonamento e di visione in Arenametrix. Questo permette di sapere quali contatti hanno sottoscritto quale tipo di offerta (singola partita, pass squadra, abbonamento completo).
- In Francia, la Lega nazionale di pallavolo (LNV) trasferisce, tramite Alpha Networks, i dati di fruizione di LNVtv : acquisto dell'abbonamento alla coppa di Francia, serie di play-off o singola partita.
Gli operatori più avanzati non vedono più l'OTT come un silo, ma come un tassello del loro ecosistema digitale. Si aggiunge alla biglietteria, al negozio online o all'app mobile per alimentare una strategia centrata sul tifoso.
Questi casi d'uso mostrano la consapevolezza di quanto sia importante collegare al CRM le diverse fonti di dati, comprese quelle dell'OTT, per costruire e attivare la propria strategia di relazione con i tifosi.
Per concludere
La crescita delle piattaforme OTT mostra i cambiamenti a cui le organizzazioni sportive si adattano rispetto alle attese dei loro tifosi. Questo movimento, avviato dai club più grandi e da alcune leghe pioniere, raggiunge via via le realtà di media dimensione, che cercano di rafforzare la visibilità, di monetizzare più direttamente il proprio pubblico e di conoscerlo meglio.
Il successo non dipende solo dalla qualità dei contenuti o dalle prestazioni tecniche, ma dalla capacità dell'OTT di diventare un tassello di un ecosistema digitale complessivo, all'incrocio tra marketing, media e conoscenza dei tifosi.
In definitiva la vera sfida non è lanciare una piattaforma OTT di proprietà, ma farne uno strumento al servizio della strategia di relazione.