Nel nostro articolo precedente abbiamo visto che il CRM non va ridotto a un semplice strumento tecnico, ma pensato come una visione strategica della relazione con il pubblico.
Ma una visione strategica non basta: la vera sfida è trasformarla in azioni concrete.
Immaginate: una persona vede il manifesto di un concerto, prenota il posto, riceve un'e-mail di promemoria, vive l'emozione dello spettacolo e qualche giorno dopo riceve un contenuto personalizzato che prolunga l'esperienza. Ogni tappa può rafforzare la fedeltà o, al contrario, indebolirla.
Per questo in questo articolo esploriamo tre dimensioni chiave:
- Il percorso del visitatore : l'esperienza vissuta prima, durante e dopo un evento.
- Il percorso di relazione (CRM) : l'evoluzione del coinvolgimento, dal contatto sconosciuto all'ambasciatore fedele.
- La base indispensabile : un'infrastruttura CRM solida, capace di collegare e orchestrare questi due percorsi.
Attraverso esempi concreti tratti dallo sport e dalla cultura vedremo come collegare questi due percorsi permetta di trasformare spettatori occasionali in pubblico fedele.
Pensare la relazione nel tempo e in modo personale: una questione strategica
Festival musicale, partita di rugby, visita al museo: tutte queste esperienze sono oggi in concorrenza non solo tra loro, ma anche con nuove forme di intrattenimento digitale: videogiochi, piattaforme di streaming, social network.
In questo contesto le emozioni vissute dal vivo in una sala, in uno stadio o in un luogo culturale restano una base insostituibile. Ma per distinguersi e fidelizzare
serve una spinta in più. Ed è qui che la strategia CRM ha un ruolo decisivo.
Perché il pubblico non accetta più di essere ridotto a un indirizzo e-mail o a un cliente anonimo.
Si aspetta:
- Riconoscimento : «Si parla a me, non alla massa».
- Personalizzazione : «Si sa che cosa mi interessa, che cosa ho vissuto, che cosa potrei scoprire poi.»
- Coerenza : «Sento una continuità tra le mie esperienze, i miei scambi e i contenuti che ricevo.»
Il CRM diventa così un tassello essenziale dell'esperienza complessiva, al pari dell'accoglienza sul posto, della programmazione o dell'offerta di servizi. È pensando la relazione nel tempo, in modo ordinato e intenzionale, che le organizzazioni culturali, sportive e del tempo libero possono:
- fidelizzare di più,
- coinvolgere le proprie comunità,
- generare più valore, economico, emotivo o simbolico.
Dalla teoria alla pratica: ordinare le vostre azioni attorno a due percorsi complementari
Per costruire una relazione duratura è essenziale pensare non a uno, ma a
due percorsi complementari : quello del visitatore e quello della relazione.
Il primo descrive l'esperienza vissuta dal pubblico, il secondo traccia l'evoluzione della relazione nel tempo. È la loro combinazione che permette di far coincidere esperienza concreta e strategia di relazione.
A. Il percorso del visitatore : mettersi al posto del pubblico
Il percorso del visitatore corrisponde alle tappe pratiche che una persona attraversa prima, durante e dopo un evento. Si tratta di adottare il suo punto di vista e capire il suo cammino reale. In Arenametrix dividiamo questo percorso in 6 tappe:
- Il sogno : il momento in cui nasce l'idea, ispirata da una pubblicità, da un consiglio, da una newsletter e altro.
- La pianificazione : la ricerca di informazioni, il confronto delle offerte, l'organizzazione pratica.
- L'acquisto : un momento decisivo, che conferma la motivazione ma che va consolidato con un'esperienza fluida e rassicurante.
- Prima dell'evento : la fase di attesa e di preparazione, alimentata da e-mail, notifiche o consigli pratici.
- L'evento : il cuore dell'esperienza, che deve essere fluido e memorabile.
- Dopo l'evento : il momento in cui si costruisce sulle emozioni vissute, con un seguito personalizzato, contenuti esclusivi o offerte di fidelizzazione.
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L'obiettivo di questo percorso è chiaro: individuare i momenti che contano di più per il pubblico, per rendere ogni tappa semplice, piacevole e coinvolgente.
B. Il percorso di relazione : seguire l'evoluzione della relazione
In parallelo, il percorso di relazione (CRM journey) non si concentra sull'esperienza singola, ma sul livello di coinvolgimento del pubblico nel tempo. Si tratta di far crescere ogni persona, dal semplice contatto all'ambasciatore fedele:
- Sconosciuto : nessuna interazione precedente con l'organizzazione.
- Contatto : primo punto di contatto, spesso con un acquisto, un'iscrizione alla newsletter o un concorso.
- Primo acquirente : primo acquisto, primo passo nella relazione commerciale.
- Cliente abituale : acquisti frequenti, segno di una fidelizzazione in corso.
- Ambasciatore : vero promotore, che consiglia e condivide l'organizzazione.
L'obiettivo di questo percorso è offrire una visione strategica: a che punto è il mio pubblico nella relazione con me? E come aiutarlo a fare il passo successivo?
Presi separatamente, questi due percorsi sono incompleti. Il percorso del visitatore aiuta a capire l'esperienza vissuta, ma non dice fin dove può arrivare il legame. Il percorso di relazione dà una rotta strategica, ma resta astratto se non si collega all'esperienza reale.
C. La base indispensabile : un'infrastruttura CRM solida
Questi due percorsi non possono incontrarsi davvero senza un'infrastruttura CRM adatta, capace di alimentare e orchestrare la relazione. Questo comporta:
- Riunire e arricchire i dati provenienti dalla biglietteria, dalle interazioni digitali o dal negozio, per creare profili completi.
- Segmentare i contatti per poter inviare il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta.
- Misurare le azioni di continuo, grazie a indicatori che permettono di affinare la strategia e di pensare a campagne automatizzate.
È questa combinazione tra comprensione fine del vissuto e monitoraggio ordinato della relazione che permette di collegare i due percorsi in modo concreto. Allineandoli si ottiene un repertorio di azioni potente: per ogni tappa vissuta dal pubblico sapete quale leva CRM attivare per arricchire la relazione e rafforzare il coinvolgimento.
Collegare i due percorsi: dal vissuto alla relazione
Collegare il percorso del visitatore e quello della relazione non deve restare un'idea astratta: è nei momenti precisi del vissuto che la strategia CRM esprime tutta la sua forza. In concreto significa che ogni tappa dell'esperienza vissuta da uno spettatore o da un visitatore deve trovare eco in un'azione CRM adatta.
Quando il pubblico pianifica o acquista, il ruolo del CRM è rendere fluido il percorso e avviare una relazione duratura. Prima dell'evento permette di rassicurare e accompagnare il contatto con promemoria e informazioni pratiche. Durante l'evento ogni interazione è un'occasione per arricchire la conoscenza del cliente e migliorare l'esperienza. Dopo l'evento, infine, si tratta di prolungare l'emozione e di trasformare un cliente soddisfatto in un ambasciatore fedele.
È questo intreccio che trasforma una successione di momenti isolati in una relazione continua e coerente. La tabella seguente mostra diversi esempi di azioni CRM in base alle fasi del percorso del visitatore e del percorso di relazione.
| Fase del percorso del visitatore | Fase del percorso di relazione | Esempio di azione | Il caso d'uso |
| Sogno | Sconosciuto | Acquisizione di nuovi contatti con un concorso. Lancio di una campagna pubblicitaria mirata sulle piattaforme Meta (Facebook e Instagram). Acquisizione di nuovi contatti con una campagna pubblicitaria display. |
Caso d'uso SunSka : 33% di nuovi contatti tra i partecipanti al concorso. Caso d'uso Servette FC : oltre 2600 nuovi potenziali contatti generati. Caso d'uso Maison des Arts du Léman : 3,76 euro generati per 1 euro investito. |
| Sogno | Sconosciuto o contatto | Avviso per l'apertura della vendita delle partite, per cogliere l'interesse prima dell'acquisto. | Caso d'uso Union Bordeaux-Bègles : 79% di nuovi contatti tra gli iscritti agli avvisi, cioè 16 724 nuovi contatti. |
| Pianificazione | Cliente abituale | Offerta mirata per newsletter in base al profilo e agli interessi del contatto. Per esempio una newsletter « famiglia » che presenta servizi e attività per i bambini e si rivolge ai contatti che hanno già acquistato biglietti a tariffa bambino. |
X |
| Acquisto Prima dell'evento |
Contatto | Uno scenario automatizzato perché gli spettatori ricevano le informazioni pratiche (e-mail prima dello spettacolo). | Caso d'uso Grand Théâtre de Genève : nessuna disiscrizione dalle comunicazioni del GTG generata dalle e-mail prima dello spettacolo. |
| Acquisto Prima dell'evento |
Passaggio da sconosciuto a cliente |
Uso del marketing automation per rafforzare la fedeltà e seguire la conversione di chi assiste per la prima volta. E-mail di benvenuto e di consolidamento dopo il primo acquisto. Per i primi acquirenti, invio della conferma d'acquisto ma anche di informazioni pratiche e consigli. |
Caso d'uso Lausanne Hockey Club : Tasso di conversione del 38% tra chi ha cliccato nello scenario di marketing automation rivolto ai primi acquirenti. |
| Dopo l'evento | Passaggio da cliente abituale ad ambasciatore | Incoraggiare il ritorno, fidelizzare, trasformare in ambasciatore con le richieste di testimonianza e la misura della soddisfazione. Rafforzare la relazione con gli abbonati più fedeli con un concorso. |
Caso d'uso Théâtre 100 noms : il 10% di chi ha aperto la comunicazione dopo lo spettacolo ha lasciato una valutazione sull'esperienza vissuta. Caso d'uso Chabada : 48% di partecipazione al concorso tra le persone che hanno ricevuto l'e-mail. |
Questi esempi mostrano che il legame tra percorso del visitatore e percorso di relazione non è teorico ma operativo: si fonda su una serie di punti di contatto accuratamente orchestrati. Attivando le azioni giuste al momento giusto, le organizzazioni trasformano un visitatore occasionale in un membro coinvolto di una comunità fedele.
Per concludere: fare del CRM il filo conduttore dell'esperienza del pubblico
Allineare strategia CRM ed esperienza del visitatore significa passare dalla gestione di strumenti a una visione integrata della relazione. Ogni interazione diventa un'occasione per affinare la conoscenza, arricchire il legame e personalizzare il percorso.
È esattamente questo l'accompagnamento che propone Arenametrix, che aiuta già più di 300 organizzazioni in Europa a ordinare, automatizzare e migliorare le loro azioni CRM per trasformare un coinvolgimento occasionale in una relazione duratura.