Negli ultimi anni si osserva in tutti i settori un forte cambiamento tecnologico, e la cultura non fa eccezione. I musei affrontano sempre più trasformazioni organizzative, ma anche trasformazioni digitali ormai inevitabili.
Del resto, secondo il barometro 2024 di Gece, il 72% degli intervistati dichiara di informarsi sulle attività culturali attraverso il digitale, di cui il 47% tramite i siti internet e il 44% tramite i social network. Il digitale è quindi un vero canale di acquisizione di nuovo pubblico per le istituzioni culturali, che devono farlo proprio.
In questo articolo scoprite l'importanza della trasformazione digitale per il settore culturale e tutti i nostri consigli per costruire una strategia efficace.
Gli strumenti digitali, come i social network, le newsletter e i siti web, facilitano la promozione delle mostre e degli eventi presso tutti i pubblici, locali o turistici. Per esempio, il MUCEM ha saputo conquistare nuovo pubblico grazie a questi strumenti, dotandosi in particolare del CRM Arenametrix.
Dalla sua introduzione i team hanno potuto aumentare la base dati del 25%, moltiplicando i punti di contatto per intercettare i visitatori anonimi. Sviluppando questa conoscenza del pubblico hanno anche potuto costruire un percorso più personalizzato e un programma di passaparola.
Alcune app permettono di fornire informazioni aggiuntive sulle opere esposte, come video, interviste agli artisti o contenuti multimediali arricchiti.
È quello che propone per esempio il Musée d'Art Moderne de Paris con la sua app mobile smartapps, società del gruppo Arenametrix..png?width=299&height=169&name=unnamed%20(5).png)
All'interno del museo esistono percorsi permanenti e temporanei che permettono ai visitatori di scegliere contenuti a pagamento nell'app oltre a una mappa interattiva. I punti di interesse di ciascun utente possono essere salvati tra i preferiti, il che permette di saperne di più su ciascuno, in particolare sulle sue preferenze, e di avere una visione più generale delle opere più osservate dal pubblico.
Gli strumenti digitali presentano molti vantaggi rispetto ai metodi tradizionali (moduli cartacei, scambi a voce). Permettono in particolare una raccolta senza distorsioni e in modo piacevole, un trattamento dei dati semplice e rapido e decisioni in tempo reale per i team. Una volta adottati questi strumenti, potete avviare la vostra raccolta dati.
La Maison des Arts du Léman ha per esempio scelto di lanciare una campagna display per raggiungere un pubblico esterno alla propria base dati
e invogliarlo a venire al Montjoux Festival. L'obiettivo della campagna era semplice: mostrare una pubblicità alle persone giuste e sui siti giusti. Grazie a questa campagna lanciata con il loro CRM Arenametrix, la Maison des Arts du Léman ha registrato un ritorno sull'investimento di 3,76 euro, cioè per ogni euro speso la campagna ne ha portati 3,76 alla struttura.
Un altro caso d'uso è quello dell' Hall des Lumières , che ha adottato due strumenti per raccogliere dati sui suoi visitatori. Per prima cosa i team hanno creato scenari automatizzati e personalizzati in momenti chiave dell'esperienza di visita:
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Dopo l'acquisto di un biglietto online, i futuri visitatori sono invitati a iscriversi alla newsletter dell'Hall des Lumières, arricchendo così la base dati.
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Dopo la visita, viene inviata un'e-mail automatica per valutare l'esperienza vissuta e capire meglio che cosa li ha spinti ad acquistare il biglietto.
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Oltre a queste due e-mail inviate con Arenametrix, l'Hall des Lumières ha installato un libro d'oro digitale GuestViews all'uscita del percorso. Durante la mostra Chagall dell'autunno 2023 il dispositivo permetteva ai visitatori di condividere i propri riscontri sull'esperienza, dare qualche informazione su di sé (soddisfazione, frequenza di visita, profilo, conoscenza del luogo e altro) e lasciare il proprio indirizzo e-mail per entrare nella base dati dell'Hall des Lumières.
Quasi il 40% dei partecipanti al dispositivo ha accettato di lasciare i propri recapiti.
In un secondo momento l'analisi dei dati permette di capire meglio i comportamenti e le preferenze dei visitatori. Questa analisi può essere arricchita riunendo le informazioni di biglietteria, controllo accessi, tempi di acquisto o questionari di soddisfazione.
Ma una volta riuniti i dati, come orientarsi tra tutte le informazioni disponibili? Quali indicatori seguire per alimentare le vostre strategie di conoscenza e di fidelizzazione del pubblico?
In Arenametrix vi consigliamo di appoggiarvi a 5 tipi di indicatori di data marketing :
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La quota di contatti qualificati (rapporto tra dimensione della base e qualità dei contatti)
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Le informazioni sociodemografiche
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La fidelizzazione e il ciclo di vita dei contatti
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I dati di consumo
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I risultati delle campagne di marketing
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Arenametrix è la piattaforma CRM dedicata alle organizzazioni culturali: integra i vostri dati grazie a un collegamento nativo con più di 120 fonti (biglietteria, file Excel, dispositivi di ascolto GuestViews e altro), li riunisce e permette un'analisi solida su cui fondare una strategia adatta.
Abbiamo quindi mostrato l'utilità dei dati sui visitatori per musei e realtà culturali. Questo uso è però regolamentato e deve essere sicuro. Un grande potere comporta grandi responsabilità.
Nel 2018 è entrato in vigore nell'Unione europea il GDPR, che ha imposto cambiamenti profondi nella raccolta dei dati personali, cioè di qualsiasi informazione che permetta di identificare una persona fisica. Il regolamento impone in particolare di ottenere un consenso:
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- Libero : non deve essere forzato, influenzato o comportare conseguenze negative in caso di rifiuto.
- Specifico : il trattamento di questi dati serve a una sola finalità (per esempio l'iscrizione a una newsletter). Se le finalità sono più di una, la persona deve poter accettare o rifiutare ciascuna in modo indipendente.
- Informato : la persona deve ricevere una serie di informazioni sul trattamento dei dati raccolti (trattamento, finalità, diritto di revoca del consenso, recapiti del titolare del trattamento).
- Inequivocabile : il consenso deve essere dato con un atto chiaro e positivo (per esempio una casella da spuntare o una firma).
- Libero : non deve essere forzato, influenzato o comportare conseguenze negative in caso di rifiuto.
Nonostante questa regolamentazione, molte persone sentono che la loro vita privata è esposta senza consenso: secondo uno studio condotto da KPMG nel 2021, il 68% degli intervistati si diceva preoccupato per la quantità di dati raccolti dalle imprese e l'86% dichiarava che la riservatezza di questi dati era per loro una vera preoccupazione.
Questa sensazione di mancanza di controllo può ridurre la disponibilità a condividere informazioni, soprattutto quando si tratta di dati personali delicati. Per questo alcune istituzioni scelgono modi più semplici, che ispirano fiducia ai visitatori. Per esempio, Château de Versailles Spectacles ha creato un modulo che permette agli spettatori di iscriversi alle newsletter che preferiscono, in base ai loro interessi. I team sono inoltre molto trasparenti sul tipo di contenuti che i contatti riceveranno dopo l'iscrizione.
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