Per darvi un quadro più chiaro, vorremmo dare un'occhiata agli obiettivi che possono portare al pilotaggio di una campagna digitale, e vi daremo anche alcune idee ben congegnate per l'attivazione nel settore culturale.
Quale obiettivi?
Acquisizione. Chi si occupa di marketing lavora su due leve: la fidelizzazione dei clienti e lo sviluppo di nuovo pubblico. L'acquisizione consiste nell'acquisire dati qualificati, legittimi e utilizzabili per sviluppare il vostro database e avviare una relazione con nuovi contatti. I concorsi sono generalmente un meccanismo efficace per una campagna di acquisizione. Il vostro principale criterio di valutazione sarà il numero di nuovi contatti qualificati come risultato dell'operazione.
Vendita di biglietti. Oltre ad acquisire nuovi contatti nel vostro database, un obiettivo può essere la vendita di biglietti per un evento. In questo caso, l'obiettivo è esporre a un pubblico mirato un messaggio di grande impatto, pensato per provocare una risposta rapida e quindi un acquisto. Il principale criterio di valutazione sarà il ritorno sull'investimento finanziario generato dalla vendita di biglietti con questa campagna.
La notorietà. Lavorare sulla notorietà consiste nel far conoscere il vostro evento o il vostro luogo. Questo sarà particolarmente interessante nel contesto di una (ri)apertura o del lancio di un nuovo formato di evento. La valutazione di una campagna di notorietà si farà generalmente attraverso uno studio post-evento.
Quali sono degli esempi di attivazione?
La campagna di riempimento del database. Consiste nell'utilizzare un modulo per raccogliere dati qualificati su un contatto non ancora presente nel vostro database. L'idea è quella di raggiungere un prospect interessato alle vostre offerte e di raccogliere i dati minimi necessari per ricontattarlo (cognome, nome, indirizzo e-mail, consenso). In generale, questo può essere fatto attraverso un concorso. I concorsi più efficaci sono quelli che offrono, ad esempio, biglietti per un evento popolare o, meglio ancora, un premio a cui si può accedere solo attraverso questa operazione. Ad esempio, un incontro esclusivo con un artista. Per ottimizzare le prestazioni di questo tipo di campagna, scegliete i canali di distribuzione o i social media più adatti al vostro pubblico di riferimento e stanziate un budget per la sponsorizzazione dei contenuti.
La campagna “lookalike” basata sui dati del CRM. Chi ha la stessa probabilità di venire ai vostri eventi, del vostro pubblico esistente? Il pubblico con gli stessi interessi e abitudini. In altre parole, un pubblico simile a loro: i loro “gemelli statistici”. Lanciando le vostre campagne sponsorizzate da una piattaforma di marketing come Arenametrix, beneficerete di una ricchezza di dati che vi consentirà di indirizzare il vostro pubblico in modo molto più preciso di quanto non fareste utilizzando solo gli strumenti di targeting dei social network.
La campagna di acquisizione prima di un evento importante. Alcuni eventi, come i festival, rinnovano ogni anno una parte significativa del loro pubblico. In questo senso, la campagna di acquisizione può essere un buon strumento per rendersi visibili a un pubblico adeguatamente mirato all'apertura delle vendite dei biglietti e gradualmente, grazie alla ripetizione, all'avvicinarsi dell'evento. Ma funziona davvero? Per scoprirlo, è fondamentale poter misurare la conversione di questo tipo di campagna installando degli script sul proprio sistema di biglietteria. Questi script permetteranno di sapere esattamente quante persone raggiunte dalla campagna hanno acquistato il biglietto dopo aver cliccato su di esso.
La campagna di retargeting per un pubblico fedele. Si dice spesso che le persone devono essere esposte a un messaggio più volte prima di memorizzarlo. La ripetizione è una leva importante in qualsiasi campagna di comunicazione e il retargeting può essere un buon strumento se usato in modo intelligente, con moderazione e con un pubblico ben mirato. Questo meccanismo può essere utilizzato, ad esempio, nell'ambito di una campagna di lancio di abbonamenti. L'idea è quella di rivolgersi a un pubblico fedele con una campagna di e-mail e poi ritargettizzarlo sui social network con una campagna che gli ricordi che è ora di abbonarsi per la prossima stagione.
Valutazione e arbitrato
La pubblicità digitale può essere una di queste leve, a patto che sia usata in modo saggio, mirato e con obiettivi misurabili. Inoltre, deve essere considerata come parte di una strategia relazionale complessiva. Ampliare la propria audience digitale con nuovi contatti è solo il primo passo di una strategia a lungo termine in cui le future comunicazioni con questo pubblico sono anticipate e personalizzate. A questo proposito, date un'occhiata al nostro articolo sull'uso della marketing automation per fidelizzare un evento.
A tal fine, l'utilizzo di una piattaforma di marketing come Arenametrix può essere un buon strumento per massimizzare le possibilità di successo di una campagna (conoscenza del pubblico, del suo comportamento e ottimizzazione del targeting), valutarla a posteriori e integrare questa azione in una strategia di marketing molto più globale, che permetta di fare scelte di marketing future alla luce dell'esperienza passata.