Di fronte alla progressiva riduzione dei finanziamenti pubblici, sempre più organizzazioni culturali sono alla ricerca di nuovi modelli per sostenere la propria crescita. In questo contesto, il fundraising rappresenta oggi una leva strategica non solo per diversificare le entrate, ma anche per rafforzare il rapporto con il pubblico.

Per approfondire questi temi abbiamo intervistato Anna Cattaneo, consulente specializzata in fundraising culturale e trasformazione digitale. Con lei abbiamo parlato di relazioni, dati, CRM e del percorso che può portare un visitatore a diventare sostenitore e ambasciatore di un'istituzione culturale.

I 5 punti chiave dell'intervista

🔹 Il fundraising è una leva strategica di trasformazione, non una soluzione d'emergenza.

🔹 La raccolta fondi si basa prima di tutto sulla qualità delle relazioni.

🔹 Dati e CRM sono fondamentali per individuare e coltivare i futuri donatori.

🔹 Visitatori, membri e donatori rappresentano diversi livelli di coinvolgimento.

🔹 Qualsiasi organizzazione culturale può sviluppare una strategia di fundraising.

Chi è Anna Cattaneo?

Iris: Buongiorno Anna, vuoi iniziare per presentarti?

Anna: Mi chiamo Anna Cattaneo, ho 41 anni e vi parlo da Torino. Ho una formazione in comunicazione e sono stata giornalista.

Sono arrivata alla progettazione e al fundraising per passione, iniziando nel volontariato e in una piccola cooperativa sociale, proseguendo la mia formazione nel 2016 con un master in fundraising. Da lì ho iniziato a lavorare in questo campo.

Oggi mi occupo di fundraising, scrittura di progetti, e negli ultimi tempi anche di supporto alla digitalizzazione. Mi sono specializzata nello startup di fundraising cioè nell'accompagnare enti pubblici e non profit che non lo hanno mai fatto ad iniziare a trasformare le loro relazioni, i loro pubblici, i loro contenuti in un sistema che genera sostenibilità.

Quale ruolo può svolgere il fundraising nel settore culturale?

Iris: Secondo te, quale ruolo svolge il fundraising nel settore culturale di fronte agli aiuti governativi che possono mancare?

Anna: Il fundraising è in Italia uno strumento ancora poco conosciuto e il mondo della cultura purtroppo lo sta scoprendo per motivi legati al progressivo venir meno dei finanziamenti pubblici.

In effetti, il fundraising è uno strumento di libertà progettuale perché riduce la dipendenza e permette di orientare i fondi verso progettualità non vincolate. Può aiutare musei, istituzioni culturali, festival, biblioteche ... a diventare più forti, autonome e rilevanti.

Inoltre diventa una leva sempre più strategica per differenziare le entrate, per attivare la propria community e anche per sostenere l'innovazione. In particolare per i musei, il fundraising può aiutare a costruire una relazione con il pubblico che si evolve, creando un passaggio graduale da semplice visitatore o visitatrice verso una figura più protagonista che condivide interessi e valori fino, in alcuni casi, a diventare ambassador.

Perché si parla di fundraising e non semplicemente di raccolta fondi?

Iris: In italiano, si usa un termine inglese, "fundraising". Perché non si può semplicemente parlare di raccolta fondi?

Anna: Usiamo la parola fundraising perché la traduzione letterale italiana è molto riduttiva. In italiano "raccolta fondi" si limita a definire solo il denaro mentre noi professioniste e professionisti sappiamo che "to raise and to fund" sono parole che in inglese racchiudono un universo molto più articolato e vario: le persone possono donare anche competenze, tempo, contatti...

La "sponsorship", invece, è sempre uno strumento di fundraising, ma decisamente più normato. Si tratta di un contratto che descrive responsabilità e impegni delle due parti, mentre nella donazione si parla di erogazioni liberali.

Quello che importa di più nel fundraising è la creazione di una relazione con una persona o con un'azienda, con l'obiettivo di co-costruire una partecipazione ad un progetto ritenuto importante.

Qual è la differenza tra visitatori, membri e donatori?

Iris: Mi piace l'idea di considerare il fundraising come un processo di co-costruzione... Qual è allora la differenza tra un abbonato di un museo, un membro e un donatore, e vengono trattati in modo diverso o no?

Anna: Sì, certo.

Gli abbonati sono persone che acquistano l'accesso ad un'esperienza e non hanno necessariamente voglia di essere coinvolti nel complesso delle attività di un ente culturale. Possono essere ricontattati prima o dopo la visita per ricevere informazioni, questionari o aggiornamenti sulle attività, ma sempre per motivi più di marketing.

Chi aderisce con una membership, invece, entra in un processo di fundraising che coltiva la relazione con l'ente. Un donatore o una donatrice è una persona che ottiene anche dei benefit che vengono costruiti a seconda dell'engagement... fino a diventare magari ambassador o testimonial. Ad esempio, alcune realtà museali creano dei programmi di membership perfino per i più piccoli, perché il rapporto con loro possa iniziare fin dalle prime visite e portarli in futuro a diventare donatrici o donatori.

La donazione pura, quella verso cui noi fundraiser puntiamo sempre, è un dono spassionato e non prevede necessariamente il fatto di aspettarsi qualcosa indietro, ma piuttosto di sentirsi parte di qualcosa: una community, un progetto...

Quali organizzazioni culturali possono fare fundraising?

Iris: Abbiamo già menzionati i musei, ma quali tipi di istituzioni culturali possono ricorrere al fundraising?

Anna: In realtà non conta ciò di cui ci si occupa. Il fundraising lo può fare qualunque tipo di ente: che ci si occupi di arte, musica, danza, spettacoli dal vivo... Io mi sono occupata di fundraising perfino per alcuni Santuari cioè beni culturali gestiti dagli enti ecclesiastici!

Il primo check-up che cerco di fare quando inizio con una consulenza di fundraising è capire innanzitutto se all'interno di un ente ci sono gruppi coesi e volontà. Il fundraising, come dico spesso, è una maratona e bisogna essere allenati!

Poi dall'altro lato, l'organizzazione deve aver voglia di farsi guardare dentro e di rendere partecipe chi dona di quello che fa. I donatori (che siano persone, aziende o fondazioni) non sono un bancomat: dobbiamo essere trasparenti e riportare ciò che facciamo con le donazioni ricevute da chi ci sostiene.

Come si costruisce una strategia di fundraising?

Iris: Allora entriamo nel vivo dell'argomento, quali sono i primi passi strategici necessari per sviluppare un'attività di fundraising? Un team dedicato? Conoscenze, competenze o strumenti essenziali?

Anna: Il primo passo strategico da fare è definire la propria mission e condividerla all'interno dell'ente. Questo perché il fundraising è un processo che impatta su tutti i livelli: coinvolge la contabilità, l'amministrazione, la produzione delle mostre, la biglietteria, il bookshop, la comunicazione, le attività educative... C'è tutta una parte di mappatura dei contatti e dei processi, di riorganizzazione e dialogo fra le varie aree.

E poi c'è una parte importantissima che è tutta la parte legata ai dati : la raccolta, la normalizzazione, la profilazione, segmentazione e l'utilizzo dei dati per prendere decisioni ponderate e orientare la strategia di fundraising.

Ad esempio, un museo che raccoglie i dati di chi visita una mostra e li profila, può capire chi frequenta il museo, perché, da dove arriva, quante volte viene durante l'anno... Grazie a questi dati potrà capire se quelle persone sono coinvolgibili, raggiungibili, se possono essere interessate a proposte donative...

Qual è il legame tra CRM, dati e fundraising?

Iris: Vuoi dire che un museo che non sfrutta i propri dati si lascia sfuggire una fonte di sostenibilità? Anche se indiretta?

Anna: Esattamente. Il fundraising è un processo che attiva la relazione che, ad esempio un museo, costruisce già a partire da una prima visita. Se non so chi ho di fronte, se non conosco il mio pubblico, non posso capire la natura della relazione che posso creare e coltivare, se c'è una capacità donativa e quale.

Ad esempio, se il mio pubblico è molto giovane - e lo stiamo vedendo già con la Generazione Z - gli strumenti e le proposte di engagement dovranno essere necessariamente diverse rispetto ad un pubblico più maturo. Magari hanno meno capacità donativa in termini di denaro, ma hanno molta voglia di farsi coinvolgere sotto altri fronti (dall'attivismo alla partecipazione per la creazione di contenuti digitali ad esempio...).

Perché la fidelizzazione è fondamentale per la raccolta fondi?

Iris: Qual è allora il legame tra fidelizzazione e fundraising?

Anna: La fidelizzazione di un pubblico si costruisce creando una relazione che poi il fundraising trasforma in sostegno.

Per farlo utilizziamo moltissimo strumenti e strategie anche di marketing che si appoggiano necessariamente sui dati (CRM, automazioni, analytics...). Per far passare chi visita da uno status passivo ad uno più attivo, ad esempio con l'adesione ad una membership, è importante personalizzare il rapporto con loro.

La personalizzazione delle comunicazioni, specie su numeri importanti, posso farlo solo analizzando i dati, conoscendo i profili dei visitatori e capendo cosa può interessare e attivare.

Un esempio concreto del potere delle relazioni

Iris: È molto interessante considerare il rapporto con chi dona, come una relazione personale. A questo proposito, vorresti raccontarci un'esperienza che ti ha fatto capire quanto sia potente il fundraising?

Anna: In ambito culturale, il fundraiser è una persona che, come nella Settimana Enigmistica deve "unire i puntini" per capire quale figura si formerà. Il potere delle relazioni, del dono, possono scatenare risultati imprevedibili... in positivo!

Un esempio che porto per far comprendere la potenzialità delle relazioni e delle reti è quello di una campagna di raccolta fondi che ho creato per un piccolo Santuario della Diocesi di Alba che desiderava investire in un nuovo sistema di automatizzazione della visita.

Abbiamo scoperto che veniva citato nel libro "Paesi Tuoi" di Cesare Pavese e da lì abbiamo coinvolto la Fondazione omonima che ha collaborato alla creazione di un evento di raccolta fondi. Abbiamo dato vita ad un white party ospitato in una bellissima residenza messa a disposizione da una persona che si è entusiasmata rispetto al progetto, mettendoci in contatto con un musicista che si è esibito gratuitamente e due artisti per organizzare un'asta con le loro opere.

Persone sensibili all'arte, alla cultura e al paesaggio, hanno donato il loro tempo e i loro contatti per creare un evento di un'efficacia incredibile.

Il consiglio di Anna Cattaneo alle organizzazioni culturali

Iris: Se dovessi rivolgerti ad un'organizzazione culturale che esita ancora a lanciarsi nel fundraising, cosa le diresti per convincerli a fare il passo?

Anna: l fundraising non è chiedere soldi, ma investire nella propria autonomia e nella creazione di una comunità che sostenga le proprie iniziative nel tempo perché condivide valori e vuole far parte della storia dell'ente, anche lasciando qualcosa nel tempo (quando parliamo di lasciti solidali).

Il fundraising non snatura l'identità di un museo, una biblioteca, un cinema, un teatro o un'istituzione musicale. Il fundraising contribuisce a rafforzare l'identità e garantisce sostenibilità perché, come dicevamo prima, implica un lavoro iniziale di comprensione della propria mission e di lavoro sul posizionamento attuale e futuro.

È un elemento di aggregazione che apre tantissime possibilità, quindi non bisogna avere paura di fare degli investimenti, come la preparazione, l'energia, gli strumenti e magari l'accompagnamento di una persona che ha professionalità in questo campo.

Un sentito ringraziamento ad Anna Cattaneo per il tempo che ci ha dedicato e per la ricchezza di questo confronto, che offre uno sguardo concreto sulle sfide e le opportunità che il fundraising culturale presenta oggi.

CRM e fundraising: trasformare i dati in relazioni durature

L'intervista ad Anna Cattaneo evidenzia una realtà spesso sottovalutata: il fundraising non inizia quando viene effettuata una donazione. Comincia molto prima, dal primo contatto tra un'organizzazione culturale e il proprio pubblico.

Per identificare i visitatori più coinvolti, comprenderne gli interessi, personalizzare la comunicazione e accompagnarli lungo un percorso di partecipazione crescente, è fondamentale poter contare su dati affidabili e ben strutturati.

È proprio qui che entra in gioco il CRM: uno strumento capace di centralizzare la conoscenza del pubblico, facilitare la segmentazione, automatizzare attività di coinvolgimento e offrire una visione completa del percorso che porta un visitatore a diventare membro, sostenitore e donatore.

Per supportare questo processo abbiamo sviluppato un nuovo modulo dedicato al fundraising, progettato per aiutare le istituzioni culturali a gestire all'interno del CRM l'intero ciclo della raccolta fondi: monitoraggio dei donatori e dei prospect, storico delle interazioni, gestione delle campagne, segmentazione dei pubblici e sviluppo di relazioni durature.

Una visione pienamente in linea con quanto emerso in questa intervista: il fundraising non è semplicemente una questione di risorse economiche, ma una strategia di relazione e coinvolgimento a lungo termine.