L’inizio di una nuova stagione è spesso una corsa contro il tempo per i team marketing e CRM. C’è una nuova programmazione da promuovere, campagne di acquisizione da lanciare, newsletter da preparare, biglietti da vendere… In questo contesto, ogni comunicazione che può essere automatizzata significa tempo risparmiato per i team.

Ma la questione non è solo operativa. Una strategia di marketing automation ben progettata permette anche di inviare il messaggio giusto al momento giusto, sulla base di ciò che già sappiamo sul nostro pubblico: storico degli acquisti, visite precedenti, interessi e livello di engagement.

Ecco i 10 scenari che consigliamo di preparare prima dell’inizio della stagione.

Perché il marketing automation è particolarmente utile per musei e luoghi di spettacolo?

Perché la stagione non aspetta.

Mentre i team si preparano al lancio della nuova programmazione, il pubblico continua a iscriversi, consultare la biglietteria, acquistare biglietti e organizzare la propria visita. Sono tutte piccole interazioni che richiedono una risposta, ma che non devono necessariamente trasformarsi in una nuova attività nella to-do list dei team.

È qui che l’automazione diventa davvero utile:

• Una persona ha appena acquistato un biglietto per uno spettacolo? Deve ricevere automaticamente tutte le informazioni pratiche di cui ha bisogno.
  
• Ha appena scoperto una mostra? Potrebbe essere il momento giusto per suggerirle un’altra esperienza.
• Non dà più segnali di interesse da due anni? Una nuova programmazione può essere l’occasione per riportarla a vivere una nuova esperienza.
  

Ogni segnale del pubblico può diventare un’opportunità per comunicare nel momento più rilevante. E quando questi segnali sono disponibili all’interno di un CRM centralizzato, è possibile attivare automaticamente le comunicazioni più appropriate.

Quali scenari di marketing automation attivare per l’inizio della stagione?

1. Dare il benvenuto ai nuovi iscritti

L’iscrizione alla newsletter è un primo segnale di interesse. Merita quindi qualcosa in più di una semplice email di conferma.

Questa prima email può essere l’occasione per presentare il mondo e l’identità del luogo, mettere in evidenza gli appuntamenti principali della stagione, spiegare quali contenuti riceveranno gli iscritti e mostrare loro i diversi modi per scoprire la programmazione.

È anche un primo momento per conoscere meglio il proprio pubblico. Se disponete già di informazioni sui suoi interessi, potete ad esempio mettere in evidenza i contenuti più pertinenti per ciascun profilo.

Il messaggio parte automaticamente al momento dell’iscrizione. I team non devono quindi fare nulla, anche quando diverse centinaia di persone entrano nel database durante una campagna di acquisizione.

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2. Non lasciarsi sfuggire i carrelli abbandonati

Il carrello abbandonato è probabilmente uno degli scenari più noti del marketing automation… e anche uno dei più utili.

Una persona ha selezionato uno spettacolo o una visita, ha iniziato il processo di prenotazione, ma ha abbandonato la biglietteria senza completare l’acquisto.

Forse è stata interrotta. Forse vuole pensarci ancora. Oppure ha semplicemente chiuso il browser. In ogni caso, aveva già dimostrato un interesse concreto e un’intenzione d’acquisto.

Un’email inviata qualche ora dopo può permetterle di riprendere il percorso da dove lo aveva interrotto, senza dover ricominciare da zero. L’obiettivo non è ricontattare il pubblico tanto per farlo, ma rimuovere un ostacolo nel momento in cui l’intenzione d’acquisto è ancora presente.

💜 La nostra scelta: Crazy Horse, che punta su un’attività di re-engagement semplice ed efficace.

3. Trasformare la conferma d’acquisto nel primo passo dell’esperienza

Una volta acquistato il biglietto, la relazione non finisce. Al contrario: è proprio qui che inizia l’esperienza.

Il pubblico avrà bisogno di informazioni molto concrete: biglietto, orari, accesso, trasporti, apertura delle porte, eventuali indicazioni specifiche e servizi disponibili sul posto.

Il contenuto deve rispondere alle domande che le persone si pongono realmente prima della visita. Per i team, questo scenario offre un vantaggio molto concreto: meno richieste ricorrenti al servizio clienti e un pubblico meglio preparato per il giorno della visita.

Questa email può essere anche l’occasione per favorire l’upselling o valorizzare servizi e offerte complementari: visita guidata, catalogo della mostra, proposta ristorativa, parcheggio e così via.

4. Inviare il promemoria giusto prima della visita o dello spettacolo

Quando il giorno dell’evento si avvicina, un semplice promemoria può evitare molte domande… e molto stress.

L’obiettivo non è inviare nuovamente la conferma d’acquisto. In questa fase, il pubblico ha soprattutto bisogno delle informazioni pratiche che gli saranno utili il giorno della visita.

A seconda del momento di invio, per i visitatori o gli spettatori attesi quel giorno può essere preferibile anche un SMS: più breve e diretto, ha maggiori probabilità di essere letto proprio nel momento giusto rispetto a un’email.

Il contenuto può inoltre variare in base al profilo. Una persona che visita per la prima volta un teatro o una sala spettacolo potrebbe aver bisogno di più informazioni rispetto a uno spettatore abituale. Allo stesso modo, chi conosce già molto bene un museo non avrà bisogno dello stesso livello di dettaglio di chi lo visita per la prima volta.

Il marketing automation permette di gestire automaticamente queste differenze sulla base dei dati disponibili nel CRM.

💜 La nostra scelta: Culturespaces, che utilizza le email pre-visita per condividere una FAQ dedicata e migliorare l’esperienza dei visitatori in loco.

5. Prolungare l’esperienza anche dopo la visita

Il pubblico ha appena lasciato il vostro museo, teatro o luogo di spettacolo. E adesso?

Spesso è proprio qui che il percorso CRM si interrompe. Eppure questo è probabilmente uno dei momenti migliori per tornare a comunicare: l’esperienza è ancora fresca.

Un’email di ringraziamento può fare molto di più che limitarsi a dire «Grazie per la visita».

Una sala può condividere un’intervista all’artista, un podcast o le prossime date del tour. Un museo può proporre contenuti di approfondimento sulla mostra appena visitata o presentare i prossimi appuntamenti.

In altre parole: uscire dal luogo non significa necessariamente concludere il percorso del pubblico.

💜 La nostra scelta: Château de Versailles Spectacles, che propone contenuti aggiuntivi per arricchire le proprie mostre.

6. Chiedere un feedback al pubblico

Il marketing automation non serve solo a promuovere la prossima offerta. Può anche aiutare ad ascoltare il proprio pubblico.

Qualche ora o qualche giorno dopo una visita o uno spettacolo, un breve questionario può permettere di raccogliere un feedback sull’esperienza. Ma il valore non sta soltanto nella raccolta delle risposte. È soprattutto ciò che fate con questi feedback a fare la differenza.

Una persona molto soddisfatta può essere invitata a scoprire una nuova esperienza oppure a condividere la propria opinione online o sui social media. Al contrario, un feedback negativo può attivare una comunicazione specifica e, se necessario, essere trasmesso al team che potrà occuparsene.

Il feedback diventa così a sua volta un dato CRM, in grado di alimentare la fase successiva del percorso.

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7. Raccomandare la prossima esperienza

È uno degli scenari che permette meglio di trasformare i dati CRM in un’esperienza realmente personalizzata.

Sapete cosa ha acquistato una persona, quali eventi ha consultato, quali spettacoli ha visto o quali mostre ha visitato.

Quindi, invece di inviarle la stessa programmazione proposta a tutti, perché non raccomandarle le esperienze che hanno maggiori probabilità di interessarle?

→ Ti è piaciuta questa mostra? Potrebbe piacerti anche…
→ Hai assistito a questo spettacolo? Scopri questi tre prossimi appuntamenti.

La raccomandazione può basarsi sui generi, sugli artisti, sulle tematiche, sugli eventi consultati o ancora sullo storico delle presenze.

L’idea è semplice: utilizzare ciò che già sapete sul vostro pubblico per rendere le comunicazioni successive più pertinenti.

💜 La nostra scelta: Culturespaces, che propone mostre in linea con gli interessi dei visitatori.

8. Dedicare particolare attenzione alle prime visite

Il primo acquisto è un momento chiave: segna l’inizio di una relazione, ma non garantisce che il pubblico tornerà. Per questo può essere interessante creare un percorso specifico per chi visita il luogo per la prima volta.

L’idea è semplice: accompagnare la prima esperienza e, subito dopo, dare un buon motivo per tornare.

Immaginiamo uno spettatore che entra per la prima volta in una sala per assistere a un concerto. Qualche giorno dopo lo spettacolo, invece di inviargli la newsletter generale, potete presentargli due o tre spettacoli affini, in linea con i suoi interessi.

Lo stesso principio vale per un museo: una prima mostra può diventare il punto di partenza per una scoperta più ampia del luogo.

Il primo acquisto non dovrebbe essere considerato un punto di arrivo, ma l’inizio della relazione.

9. Ricordarsi del compleanno

Il compleanno è uno scenario semplice da attivare, ma può contribuire a mantenere viva la relazione tra una visita e l’altra, o tra un acquisto e il successivo.

Una data di compleanno presente nel CRM può diventare un’occasione per ricontattare il pubblico in modo personalizzato. Un vantaggio, un invito, una raccomandazione o semplicemente un messaggio dedicato: sta a voi scegliere ciò che meglio si adatta alla vostra strategia di relazione.

Anche in questo caso, non serve inviare esattamente lo stesso messaggio a tutto il database. Un visitatore occasionale, uno spettatore fedele e un membro di un programma di fidelizzazione non hanno necessariamente le stesse aspettative.

10. Riattivare il pubblico che si è allontanato

Un pubblico può rimanere inattivo per diversi mesi senza essere necessariamente perso per sempre. La sfida consiste quindi nel rilevare abbastanza presto il calo di engagement per provare a ricostruire l’interesse.

Quanto tempo deve passare prima di considerare una persona inattiva? Dipende naturalmente dal vostro ciclo di frequenza. Alcuni mesi possono essere tanti per una sala spettacolo, ma del tutto normali per determinati musei.

Una volta definita questa soglia, è possibile attivare automaticamente uno scenario di riattivazione.

Ma invece di inviare semplicemente un «Ci manchi», chiedetevi: che cosa potrebbe davvero spingere questa persona a tornare?

Basatevi sulle informazioni disponibili nel CRM. Immaginiamo che una parte dei vostri contatti inattivi abbia assistito a un concerto rock l’anno scorso. È in programma tra due mesi un nuovo artista dello stesso genere? Potrebbe essere il momento giusto per ricontattarli.

Come dare priorità agli scenari di marketing automation?

Non è necessario implementare tutti e 10 gli scenari contemporaneamente.

Per preparare al meglio l’inizio della stagione, partite dai momenti in cui il volume delle comunicazioni è più elevato e l’automazione può portare un beneficio immediato sia ai team sia al pubblico.

La sequenza conferma d’acquisto → promemoria prima della visita → messaggio dopo l’esperienza rappresenta già un’ottima base.

Successivamente potete aggiungere gradualmente gli scenari relativi a carrelli abbandonati, prime visite, raccomandazioni personalizzate, soddisfazione e riattivazione.

L’aspetto più importante è costruire questi percorsi a partire da segnali realmente disponibili nei vostri dati: acquisti, consultazioni, visite, storico delle presenze, data di compleanno, livello di engagement…

Una persona ha appena acquistato un biglietto? Sta visitando il vostro luogo per la prima volta? Non acquista nulla da 18 mesi? Questi segnali possono diventare i trigger dei vostri prossimi scenari di marketing automation.

È qui che una piattaforma come Arenametrix esprime tutto il suo valore: centralizzando i dati provenienti dai diversi punti di contatto e permettendo di attivare campagne automatizzate sulla base di queste informazioni, i team possono passare da una comunicazione prevalentemente guidata dal calendario a una comunicazione sempre più guidata dai comportamenti del pubblico.

La checklist di marketing automation per l’inizio della stagione

Prima del lancio della stagione, assicuratevi che questi scenari siano pronti:

• Email di benvenuto dopo l’iscrizione alla newsletter
  
• Recupero del carrello abbandonato
• Conferma d’acquisto e informazioni pratiche
  
• Email prima della visita o dello spettacolo
  
• Percorso dedicato alla prima visita
  
• Email dopo la visita o lo spettacolo
  
• Raccolta della soddisfazione
  
• Raccomandazione personalizzata
  
• Email di compleanno
  
• Riattivazione del pubblico inattivo
  

Il marketing automation non significa automatizzare per il semplice gusto di automatizzare.

Significa individuare i momenti in cui il pubblico ha bisogno di informazioni, attenzione o di una nuova proposta, e fare in modo che la comunicazione parta automaticamente, senza che qualcuno debba ricordarsi di attivarla ogni volta.

Per i team marketing e CRM, il vantaggio è concreto: meno attività ripetitive, meno campagne da gestire manualmente e più tempo da dedicare all’acquisizione, alla fidelizzazione e all’engagement del pubblico.

Per il pubblico, il risultato è altrettanto concreto: informazioni più pertinenti, nel momento giusto, e un’esperienza che non si interrompe quando viene acquistato il biglietto o quando termina lo spettacolo.

Questo è il vero obiettivo del marketing automation: mettere i dati al servizio dell’esperienza del pubblico, permettendo al tempo stesso ai team di concentrarsi sulle attività che richiedono davvero la loro competenza.