Wenn es ein Thema gibt, das die Marketingabteilungen von Kultur- und Sportstätten bei der Entscheidung über ihre Werbebudgets spaltet, dann ist es die digitale Werbung. Soll man sie machen? Welche Formate sollte man wählen? Bringt es wirklich etwas ein? Und wie wird es in einer Welt, die immer mehr auf ein Marketing der Zustimmung ausgerichtet ist, von den Zielgruppen wahrgenommen?

Um Ihnen Klarheit zu verschaffen, gehen wir noch einmal auf die Ziele ein, die zur Steuerung einer digitalen Kampagne führen können, und geben Ihnen außerdem einige gut durchdachte Aktivierungsideen für den Kultur- und Sportbereich an die Hand.



Welche Ziele ?

Wie bei jedem anderen Marketingprojekt ist die Frage nach den Zielen zentral, wenn Sie eine digitale Kampagne planen. Warum sollten Sie das tun und was werden Ihre Kriterien sein, um den Erfolg dieser Kampagne zu bewerten: Das sind die ersten Fragen, die Sie sich stellen sollten. Im Folgenden listen wir die Ziele auf, die wir für die relevantesten halten.
 

Die Akquisition. Wenn Sie Marketing betreiben, arbeiten Sie an zwei Hebeln: der Kundenbindung und der Erschließung neuer Zielgruppen. Bei der Akquise geht es darum, qualifizierte, legitime und verwertbare Daten zu erfassen, um Ihre Datenbank zu erweitern und eine Beziehung mit neuen Kontakten zu beginnen. Ein Gewinnspiel ist in der Regel ein vielversprechender Mechanismus für eine Akquisitionskampagne. Ihr wichtigstes Bewertungskriterium wird die Anzahl der neuen qualifizierten Kontakte sein, die sich aus der Aktion ergeben.

Der Verkauf von Tickets. Neben dem Erwerb neuer Kontakte in Ihrer Datenbank kann ein Ziel auch der Verkauf von Tickets für eine Veranstaltung sein. In diesem Fall geht es darum, ein genau definiertes Zielpublikum mit einer wirkungsvollen Botschaft zu konfrontieren, die so gestaltet ist, dass sie eine schnelle Zustimmung und dann einen Kauf bewirkt. Ihr Hauptbewertungskriterium wird der finanzielle Return on Investment sein, der durch diese Kampagne im Kartenverkauf generiert wird.

Die Reputation. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades bedeutet, dass Sie Ihre Veranstaltung oder Ihren Ort bekannt machen wollen. Dies ist besonders interessant, wenn es sich um eine (Wieder-)Eröffnung oder die Einführung eines neuen Veranstaltungsformats handelt.


Welche Aktivierugns-Beispiele

Eine Gewinnspiel-Kampagne. Beim Gewinnspiel geht es darum, über ein Formular qualifizierte Daten über einen Kontakt zu sammeln, der noch nicht in Ihrer Datenbank vorhanden ist. Die Idee ist, einen Interessenten zu erreichen, der an Ihren Angeboten interessiert ist, und die Mindestdaten zu erfassen, um ihn wieder kontaktieren zu können (Name, Vorname, E-Mail, Zustimmung). In der Regel kann man sich dabei auf ein Gewinnspiel stützen. Die erfolgreichsten Gewinnspiele sind solche, die z. B. Tickets für eine beliebte Veranstaltung anbieten oder - noch besser - eine Zuwendung, die nur durch diese Aktion zugänglich ist. Zum Beispiel: ein exklusives Treffen mit einem Künstler. Um die Leistung dieser Art von Kampagnen zu optimieren, sollten Sie Ihre Verbreitungskanäle oder die sozialen Medien, die für Ihre Zielgruppe am besten geeignet sind, genau auswählen und ein Budget für das Sponsoring von Inhalten bereitstellen.
 
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Templates benutzt von dem Open Beatz Festival zu einem DJ-Contest



Die „lookalike“-Kampagne auf der Grundlage von CRM-Daten. Wer kommt genauso wahrscheinlich zu Ihren Veranstaltungen wie Ihr bereits gewonnenes Publikum? Die Zielgruppen, die die gleichen Interessen und Gewohnheiten haben. Im Klartext: die Zielgruppen, die ihnen ähnlich sind: „ihre statistischen Zwillinge“. Wenn Sie Ihre gesponserten Kampagnen von einer Marketingplattform wie Arenametrix aus starten, profitieren Sie von einer Datenfülle, die es Ihnen ermöglicht, Ihre Zielgruppenansprache viel feiner zu gestalten, als wenn Sie dies nur mit den Targeting-Tools der sozialen Netzwerke tun würden.
 

Die Akquisitionskampagne im Vorfeld einer Großveranstaltung. Einige Veranstaltungen, wie z. B. Festivals, erneuern jedes Jahr einen nicht unerheblichen Teil ihres Publikums. In diesem Zusammenhang kann sich die Akquisitionskampagne als ein gutes Instrument erweisen, um sich für ein korrektes Zielpublikum sichtbar zu machen, wenn der Kartenverkauf beginnt, und nach und nach, dank der Wiederholung, je näher das Ereignis rückt. Aber: Funktioniert das wirklich? Um das herauszufinden, ist es entscheidend, dass Sie die Konversion dieser Art von Kampagnen durch das Anbringen von Skripten in Ihrem Kartenverkauf messen können. Mithilfe dieser Skripte lässt sich genau feststellen, wie viele der von der Kampagne erreichten Personen ihr Ticket gekauft haben, nachdem sie auf die Kampagne geklickt haben.  

 
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Kampagnen-Leistung-Analyse in Arenametrix
 
 
Die Retargeting-Kampagne für ein treues Publikum. Es ist allgemein bekannt, dass eine Person mehrmals mit einer Botschaft konfrontiert werden muss, bevor sie sich daran erinnert. Die Wiederholung ist daher ein wichtiger Hebel für jede Kommunikationskampagne, und Retargeting-Werbung kann sich als gutes Instrument erweisen, wenn sie intelligent und maßvoll eingesetzt wird und bei einem genau definierten Publikum ankommt. Diese Mechanik kann zum Beispiel im Rahmen einer Kampagne zur Einführung von Abonnements eingesetzt werden. In diesem Fall geht es darum, das treue Publikum mit einer E-Mail-Kampagne anzusprechen und es dann in den sozialen Netzwerken mit einer Kampagne erneut anzusprechen, die es daran erinnert, dass es Zeit ist, ein Abonnement für die nächste Saison abzuschließen.


Auswertung

In einer Zeit, in der digitale Werbung Fragen aufwirft (steigende Kosten, Datenverwaltung durch die großen Plattformen usw.), ist es wichtig, die Marketinghebel, die dem Kultur- und Sportsektor zur Verfügung stehen, um seine Zielgruppen zu entwickeln und an sich zu binden, weiter zu hinterfragen. 


Digitale Werbung kann einer dieser Hebel sein, sofern sie sinnvoll, zielgerichtet und mit messbaren Zielen eingesetzt wird. Außerdem muss sie im Rahmen einer umfassenden Beziehungsstrategie betrachtet werden. Die Erweiterung des digitalen Publikums um neue Kontakte ist nämlich nur der erste Schritt einer langfristigen Strategie, in der die nächsten Wortmeldungen an dieses Publikum antizipiert und personalisiert werden. In diesem Zusammenhang sollten Sie sich auch unseren Artikel über die Nutzung von Marketingautomatisierung zur Steigerung der Kundenbindung bei Veranstaltungen ansehen.

In diesem Zusammenhang kann die Nutzung einer Marketingplattform wie Arenametrix ein gutes Instrument sein, um die Erfolgsaussichten einer Kampagne zu maximieren (Kenntnis der Zielgruppen, ihres Verhaltens und der Optimierung der Zielgrupenansprache), sie im Nachhinein zu bewerten und diese Aktion in eine viel umfassendere Marketingstrategie zu integrieren, die es ermöglicht, zukünftige Marketingentscheidungen im Lichte vergangener Erfahrungen zu treffen. 
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