Fan-Datenplattform für Sportclubs: Daten vereinheitlichen, SSO einführen, CRM aktivieren

KRC Genk ist ein belgischer Fußballclub, bekannt für seine Nachwuchsakademie und seine Rolle in der Entwicklung von Top-Talenten. In seiner Vereinsgeschichte hat der Club national nachhaltig überzeugt – mit vier belgischen Meistertiteln und fünf Pokalsiegen. Tief in seiner Region verwurzelt, verbindet KRC Genk sportlichen Anspruch mit einer starken Community-Identität und einem wachsenden digitalen Ökosystem. Fan-Engagement ist damit weit mehr als ein Thema rund um den Spieltag – es ist ein strategischer Fokus.

Ausgangslage: Fragmentierte Daten bremsen die Aktivierung

Wie bei vielen Clubs waren die Fan-Daten bei KRC Genk historisch auf mehrere Tools und Plattformen verteilt. Ticketing, E-Commerce, Zutrittskontrolle und weitere digitale Systeme erfassten jeweils wertvolle Informationen – jedoch in Silos. Das erschwerte es, …

• Denselben Fan kanalübergreifend wiederzuerkennen,

• Daten konsistent und skalierbar zu aktivieren,

• den Marketing-Impact sauber zu messen.

Mit dem Ziel, die Fan-Beziehung langfristig zu stärken und den Wert jeder Interaktion besser zu nutzen, startete der Club eine datengetriebene Transformation: eine einheitliche Fan-Identität über alle Touchpoints hinweg.

In diesem Kontext entschied sich KRC Genk für die Zusammenarbeit mit Arenametrix, um gemeinsam ein strukturiertes, zukunftssicheres Daten- und Aktivierungsökosystem aufzubauen.

Das Projekt basiert auf drei Säulen – Arenametrix fungiert dabei als zentrale Plattform für Daten, Segmente und Aktivierung:

1. Daten zentralisieren
   
   
2. Fan-Daten aktivieren
   
   
3. Single Sign-On (SSO)
   

Daten zentralisieren und eine Fan-Identität schaffen

Im ersten Schritt wurden alle verfügbaren Fan-Daten in einer Umgebung zusammengeführt und strukturiert, um ein zentrales Fan-Wissens-Repository aufzubauen.

Dafür wurden die unterschiedlichen Datenquellen des Clubs angebunden (Ticketing, E-Commerce, Zutrittskontrolle usw.) sowie historische CRM-Daten integriert, bereinigt, dedupliziert und zusammengeführt. Besonderes Augenmerk lag auf Data Governance, DSGVO-Konformität und konsistenten Identifikatoren über alle Systeme hinweg.

Auf Basis dieses Fundaments – bestehend aus Kontakt-, Transaktions-, Marketing-, Zufriedenheits- und Zutrittsdaten – kann KRC Genk heute denselben Fan über Ticketing, Shop und digitale Kanäle hinweg eindeutig erkennen und seine First-Party-Daten vollständig selbst besitzen und nutzen.

Das Fan-Datenökosystem des KRC Genk

Aktivierung durch segmentierte und automatisierte Fan Journeys

Mit einer einheitlichen Datenbasis wechselte der Club von reiner Konsolidierung zur Aktivierung. Zentralisierte Daten ermöglichen eine deutlich feinere Segmentierung – und vor allem personalisierte Kommunikation im großen Maßstab.

Die Marketing-Teams können heute automatisierte Szenarien auslösen – basierend auf tatsächlichem Fan-Verhalten, Präferenzen und der jeweiligen Lebenszyklusphase – und die Performance präzise messen.

• Über 100 Segmente, aufgebaut aus demografischen, Verhaltens- und Transaktionsdaten – für gezieltere Ansprache über alle Touchpoints hinweg.
  
  
• Automatisierte Geburtstagskampagnen: Fans erhalten personalisierte Nachrichten mit ihrem Lieblingsspieler (+80.000 Kontakte, 7% Klickrate).
  
  
• Automatisierte Reaktivierung: sinkendes Engagement wird erkannt und durch maßgeschneiderte Inhalte wieder aktiviert.
  
  
• Automatisierte Journeys für Erstbesucher am Spieltag: vor dem Kick-off mit praktischen Infos (Anreise, Parken, Stadionzugang) und passenden Angeboten – für ein reibungsloses erstes Erlebnis (+15.000 Kontakte, 42% Klickrate).

Single Sign-On für bessere Experience und höhere Datenqualität

Als logische Erweiterung seines digitalen Ökosystems führte KRC Genk Single Sign-On (SSO) ein – um sowohl die Fan Experience als auch die Datenzuverlässigkeit zu verbessern.

Durch einen einheitlichen Login über die Club-Services hinweg reduziert SSO Reibungspunkte und stellt ein konsistentes Identitätsmanagement im CRM sicher. SSO ermöglicht:

• Ein Konto für den Zugang zu allen Club-Services

• Weniger Abbrüche in Kaufprozessen (weniger Drop-offs)

• Sauberere Datenerfassung und weniger Dubletten

• Eine eindeutige Verknüpfung jeder Transaktion / Interaktion mit dem Fan-Profil