Durch die Verbindung von Verhaltens-, Transaktions- und Engagement-Daten hat der FC Zürich ein deutlich präziseres Verständnis seiner Fans entwickelt und eine stärkere Grundlage für gezielte Fankommunikation geschaffen.
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Der FC Zürich bewegt sich in einem zunehmend komplexen digitalen Ökosystem. Fans interagieren mit dem Club über das Ticketing, die Website, Merchandise-Käufe (im Fanshop oder online), Single Sign-on, die App und eine wachsende Zahl an Kommunikationskanälen.
Jede dieser Interaktionen liefert wertvolle Informationen. Für sich genommen liefern sie jedoch nur ein unvollständiges Bild der Beziehung zwischen Fan und Club.
Die strategische Herausforderung für den FC Zürich bestand daher nicht einfach darin, mehr Daten zu sammeln. Entscheidend war, vorhandene Informationen zusammenzuführen und sie zu nutzen, um besser zu verstehen, wie unterschiedliche Fangruppen sich verhalten, wofür sie sich interessieren und über welche Kanäle sie am liebsten mit dem Club interagieren.
Diese Arbeit war Teil des übergeordneten Datenprojekts der Swiss Football League, das darauf abzielt, die digitale Reife innerhalb der Liga zu stärken und den Clubs eine gemeinsame Infrastruktur zur Zentralisierung, Analyse und Aktivierung von Fandaten bereitzustellen.
Der erste Projektschritt bestand darin, die wichtigsten Datenquellen des Clubs in Arenametrix miteinander zu verbinden.
Dazu gehörten:
Ticketing- und Zugangskontrolldaten über EVENTIM.Tixx
Website- und CMS-Interaktionen
E-Merchandise-Käufe über Shopify
Single-Sign-on-Daten über Unidy
Aktivitäten in der mobilen App über Forza Football
Durch die Zusammenführung dieser Quellen erhielt der FC Zürich eine konsolidierte Sicht auf die Interaktionen seiner Fans über das gesamte digitale Ökosystem hinweg.
Dieselbe Plattform konnte anschließend genutzt werden, um diese Zielgruppen über E-Mail, Marketing-Automation-Szenarien, SMS und WhatsApp zu aktivieren.
Diese Zentralisierung schuf die Grundlage, um über klassische demografische Segmentierung hinauszugehen und operativ nutzbare Fanprofile auf Basis tatsächlichen Verhaltens aufzubauen.
Alter, Geschlecht und Wohnort bleiben nützliche Indikatoren. Sie reichen jedoch nicht aus, um zu erklären, wie ein Fan mit einem Fußballclub interagiert.
Zwei Personen mit ähnlichen demografischen Merkmalen können eine völlig unterschiedliche Beziehung zum FC Zürich haben: Eine Person besucht jedes Spiel, während eine andere nur gelegentlich Tickets kauft. Eine Person nutzt vor allem die mobile App, während eine andere stärker auf familienorientierte Veranstaltungen oder Merchandise-Angebote reagiert.
Dieselben demografischen Daten können unterschiedlichen Profilen entsprechen.
Der FC Zürich strukturierte seine Zielgruppen daher anhand von Profilen, die mehrere Dimensionen miteinander kombinieren:
Transaktionshistorie
Stadionbesuche
Saisonkartenstatus
E-Merchandise-Käufe
digitales Engagement
Interessen
Einwilligungen und verfügbare Kommunikationskanäle
Dieser Ansatz machte es möglich, Gruppen wie Gelegenheitskäufer, regelmäßige Käufer, Saisonkarteninhaber, besonders wertvolle Fans, Familien, Studierende, ältere Fans und stark engagierte Multi-Channel-Kontakte voneinander zu unterscheiden.
Ziel war es nicht, jedem Fan ein starres Label zuzuweisen. Stattdessen sollte ein einfaches Modell geschaffen werden, das den Clubteams hilft, verschiedene Fanverhalten besser zu verstehen und ihre Kommunikation gezielter auszurichten.
Das Familiensegment zeigt besonders gut, wie diese Methodik fragmentierte Informationen in ein klareres operatives Bild übersetzt.
Die Daten zeigen eine Gruppe, die überwiegend in der Region Zürich lebt, mit Eltern im Durchschnittsalter von 44 Jahren. Unter den Erwachsenen, die mit Kindern an Veranstaltungen teilnehmen, sind viele Frauen. Gleichzeitig verfügt nur ein relativ kleiner Anteil außerhalb familienbezogener Events auch über eine Saisonkarte.
Transaktions- und Engagement-Daten liefern zusätzlichen Kontext. Familienmitglieder kaufen häufig Kinder-Merchandise und zeigen Interesse an Einladungen zu Frauenfußballspielen sowie weiteren familienorientierten Aktivitäten. Zudem reagieren sie gut auf Newsletter-Kommunikation.
Zusammengenommen halfen diese Erkenntnisse dem FC Zürich, mehrere relevante Aktivierungsmöglichkeiten zu identifizieren:
Entwicklung von Spieltagserlebnissen und Aktivitäten speziell für Familien
Bewerbung von Familientickets, Kinder-Merchandise und passenden Sonderveranstaltungen
Versand von Einladungen zu Frauenfußballspielen, Familienevents und Feriencamps
Begrüßung neuer Mitglieder des Kinderprogramms des Clubs über eine angepasste Kommunikationsstrecke
Einholung von Feedback nach Aktivitäten, um zukünftige Ausgaben weiter zu verbessern
Aufbau langfristiger Loyalität durch familienorientierte Vorteile und Inhalte
Anstatt Familien als rein demografische Kategorie zu behandeln, konnte der FC Zürich sie als Zielgruppe mit eigenen Verhaltensmustern, Erwartungen und Engagement-Momenten ansprechen.
Dieselbe Methodik wurde auf Saisonkarteninhaber angewendet.
Das Profil kombiniert demografische Informationen, Wohnort, Verlängerungsverhalten, angegebene oder beobachtete Interessen sowie digitales Engagement.
Die Daten zeigen eine Fangruppe mit einem Durchschnittsalter von 35 Jahren, von der 38 % über 40 Jahre alt sind. Während die Mehrheit in der Region Zürich lebt, wohnen rund 30 % mehr als zehn Kilometer vom Stadion entfernt. Das Segment besteht zu 80 % aus Männern.
Das Profil zeigt außerdem eine starke Loyalität: In der Vorsaison lag die Verlängerungsrate bei 90 %. Weitere Verhaltenssignale machen sichtbar, dass einige Saisonkarteninhaber Interesse am Frauenfußball oder an B2B-Angeboten haben. 15 % nutzten die App des Clubs, und die Hälfte hat während der Saison auf eine Marketingkampagne geklickt.
Diese Erkenntnisse gaben dem FC Zürich eine präzisere Grundlage für seine Kommunikationsstrategie rund um Saisonkarten.
Beispiele für Aktivierungen waren:
eine Verlängerungskampagne für Saisonkarteninhaber, die den Verlängerungsprozess noch nicht begonnen haben
eine Reaktivierungskampagne für ehemalige Saisonkarteninhaber, die nicht auf die vorherige Kampagne reagiert haben
eine automatisierte Nachricht für Fans, die das Stadion viermal besucht haben, als möglicher Übergang zwischen regelmäßiger Spieltagspräsenz und einem zukünftigen Saisonkartenangebot
Die Unterscheidung dieser Zielgruppen ermöglicht es dem Club, die Botschaft an die tatsächliche Beziehung des Fans zum FC Zürich anzupassen, statt allen dieselbe Verlängerungskommunikation zu senden.
Der Wert strukturierter Fanprofile reicht über die direkte Clubkommunikation hinaus.
Wenn Zielgruppengröße, Interessen, Verhalten und Kanalengagement bekannt sind, kann der FC Zürich relevantere Aktivierungsmöglichkeiten für kommerzielle Partner entwickeln.
Der Ansatz beginnt mit der Analyse aller bestehenden Fan-Touchpoints des Clubs – von Newslettern und SMS über Formulare und die mobile App bis hin zu Social Media. Für jeden Kanal kann der Club anschließend definieren:
Aktivierungsfrequenz
adressierbare Zielgruppengröße und Profil
Sichtbarkeit für Sponsoren
relevante Leistungsindikatoren wie Öffnungen, Klicks, Registrierungen oder Verkäufe
Diese Erkenntnisse können direkt in attraktive und zielgerichtete Sponsoring-Pakete überführt werden, etwa in Spieltagsaktivierungen oder saisonale digitale Partnerschaften.
Personas schaffen damit eine gemeinsame Grundlage für Zielgruppenansprache, Kampagnenumsetzung und Erfolgsmessung. Gleichzeitig helfen sie dem Club, Partnerschaftsangebote zu entwickeln, die besser auf die Interessen der Fans und die Ziele der Sponsoren abgestimmt sind.
Eine gemeinsame Sicht auf Faninteraktionen durch die Zusammenführung aller Touchpoints in einer Umgebung.
Segmentierung auf Basis von Verhalten und Demografie für ein präziseres Zielgruppenverständnis.
Aktivierbare Personas mit konkreten Kommunikations- und Engagement-Möglichkeiten.
Ein skalierbarer Ansatz, der mit jeder neuen Interaktion kontinuierlich dazulernt.