Este artículo se basa en una entrevista a Solène Jimenez, business developer de Arenametrix, y a Cindy Ogiez, marketing & sales manager del Mucem y fue publicado por Cultuurmarketing.
Un edificio majestuoso al que se puede acceder gratuitamente sin entrada y visitantes reacios a entregar sus datos: estas son las dificultades a las que se enfrenta el joven museo emblema del sur de Francia, el Mucem.
Entonces, ¿cómo podemos conseguir recoger datos para comprender mejor a nuestros visitantes?
El reto: recoger datos sobre los visitantes
En Marsella, a dos pasos del puerto histórico, se levanta desde 2013 un moderno edificio arquitectónico dedicado a las civilizaciones de la región mediterránea: el Mucem (Museo de las Civilizaciones de Europa y del Mediterráneo).
El Mucem tiene el estatus de «Musée de France», una marca concedida por el gobierno francés. Este estatus va acompañado de una serie de obligaciones para el museo, como la realización de acciones de sensibilización a la cultura y a la diversificación del público, así como la accesibilidad para el mayor número de personas.
El Mucem tiene ya un público amplio, con cerca de 1,2 millones de visitantes cada año. Sin embargo, menos de la mitad de estos visitantes, es decir 500.000 personas, compra una entrada para una exposición. La gran mayoría viene por otros motivos, por ejemplo para participar en una de las actividades que ofrece el museo o simplemente para admirar el conjunto arquitectónico. La ausencia de registro a través de la compra de la entrada dificulta la recogida de datos sobre todos estos visitantes.
Los inicios del proyecto CRM
Tras un primer intento fallido de crear un CRM, en 2019 el museo eligió Arenametrix.
«Este sistema respondía a nuestras necesidades, está más adaptado a las instituciones culturales y se integra fácilmente con el sistema de venta de entradas», explica Cindy Ogiez, responsable de marketing y ventas.
Solène Jimenez, responsable del desarrollo internacional de Arenametrix, explica que el proyecto arrancó con mucha facilidad. Antes de utilizar Arenametrix, el museo solo enviaba newsletters genéricas de presentación de exposiciones y eventos a un número limitado de direcciones de correo electrónico.
« Nuestro primer paso, en colaboración con el museo, fue segmentar la base de datos para identificar grupos objetivo específicos. La recogida de datos sobre los visitantes sigue siendo nuestra prioridad: sin datos, no hay público al que enviar contenidos dirigidos. Además, las direcciones de correo electrónico son esenciales para las campañas de desarrollo del público».
Aumentar la fidelización de los visitantes mediante un fuerte arraigo local
Joya arquitectónica situada cerca del centro de la ciudad, el joven museo tiene el potencial de convertirse en una parada obligatoria para los turistas. Sin embargo, el 50% de los visitantes procede del sureste de Francia. Dicho de otro modo, la mitad de los visitantes se concentra en un radio de 200 kilómetros del museo, de Montpellier a Niza. La otra mitad está formada principalmente por turistas procedentes del resto de Francia. ¿Cómo se explica esta distribución? «Marsella es un destino que muchos franceses visitan, incluso antes de la pandemia, que limitó los viajes al extranjero», explica Cindy Ogiez desde su despacho de Marsella. «Por ejemplo, muchos turistas que llegan a Marsella proceden de la región de París y de la de Lyon. Estas dos regiones acogen a personas con rentas elevadas y prácticas culturales. A diferencia de los museos parisinos, por ejemplo, el Mucem se ha visto menos afectado por la pérdida de turistas extranjeros».
Al centrarse en los visitantes nacionales, el museo espera aumentar la fidelización y fomentar las visitas regulares. Además, a diferencia de los turistas extranjeros para los que Marsella es a menudo un destino de vacaciones puntual, los residentes locales son más propensos a volver para nuevos eventos y exposiciones.
Particularidades de los visitantes de los espacios culturales en Francia
La mayoría de los visitantes del Mucem procede de Francia, un país con hábitos de visita cultural distintos de los de los Países Bajos. Por ejemplo, para estimular las visitas culturales de los jóvenes, los museos nacionales son siempre gratuitos para los menores de 26 años. Aunque esta iniciativa contribuye a atraer a un público más amplio a los museos, se aplica por desgracia en detrimento del proceso de recogida de datos.
Este reto no afecta solo a los jóvenes menores de 26 años, sino a todos los visitantes. Cindy Ogiez explica que en Marsella, dado que muchas actividades culturales son gratuitas, la gente no está acostumbrada a comprar la entrada en línea con antelación y prefiere cogerla directamente en la entrada del museo. Además, las personas mayores son reacias a facilitar información personal como la dirección de correo electrónico, la fecha de nacimiento o el domicilio. «A causa de la pandemia, los hábitos de nuestro público han cambiado», explica Ogiez. «Antes, alrededor del 3-4% de las entradas se compraba en línea. La covid llevó ese porcentaje al 11%. Este aumento es muy beneficioso para la recogida de los datos de los visitantes».
Muchos museos permiten ahora a los visitantes reservar una franja horaria específica. Además de estar mejor repartidos a lo largo del día, los visitantes introducen sus datos, enriqueciendo así la base de datos de las instituciones culturales. Sin embargo, como el Mucem tiene un edificio amplio y espacioso, no hay una necesidad real de franjas horarias para permitir una visita respetando las medidas sanitarias. El principio de la compra antes de la visita es un problema recurrente para Cindy Ogiez: «Esto limita notablemente los datos potenciales que podemos recoger de un visitante antes de su visita. Otra dificultad es la de pedir información adicional a los visitantes que cruzan las puertas del museo».
Dejar datos durante la visita
Poiché le fasce orarie e la vendita dei biglietti online forniscono risultati limitati, i musei devono essere creativi nel trovare nuovi modi per raccogliere dati. L’opzione più ovvia è quella di incoraggiare le persone a fornire un indirizzo e-mail durante la loro visita. Questo può essere fatto offrendo ai visitatori l’opportunità di ricevere via e-mail un selfie nel museo o di lasciare un commento nel libro degli ospiti digitale sull’iPad. In questo modo, il visitatore condivide informazioni in loco e alimenta il database. « Il primo metodo di raccolta degli indirizzi e-mail è ancora la vendita di biglietti in anticipo. Tuttavia, questo tipo di tecnica durante la visita ha contribuito all’enorme crescita dell’elenco dei contatti nell’ultimo anno. Nel gennaio 2021 avevamo 87.000 indirizzi. Un anno dopo siamo a 118.000″, afferma Cindy Ogiez. « Si tratta di un aumento notevole del nostro database che possiamo utilizzare per rendere più efficiente l’uso dello strumento CRM ».
Nuevas actividades para un nuevo público
Gracias a sus dimensiones y a su distribución, el Mucem se presta también a eventos y actividades que no entran en la exposición tradicional. Por ejemplo, se han organizado clases de yoga dentro del museo. «Con este tipo de actividades intentamos atraer a un nuevo público al Mucem», explica Cindy Ogiez. «Los eventos atraen a un público amplio, pero también en este caso se trata de visitas espontáneas. Un enfoque que hemos experimentado para algunos eventos gratuitos y que ha resultado interesante es ofrecer a los visitantes la posibilidad de reservar una entrada gratuita en línea. Así tenemos una mejor comprensión del perfil de nuestros visitantes».
Futura estrategia del Mucem
Solène Jimenez y Cindy Ogiez coinciden en que transmitir el mensaje adecuado a la persona adecuada sigue siendo el objetivo más importante. Por eso consideran que un recorrido más eficiente para los visitantes, una mejor segmentación del público y campañas genéricas menos frecuentes pueden aportar un verdadero valor añadido en el futuro. «Cada año tenemos cerca de 1,2 millones de visitantes en el museo. Solo 500.000 de ellos vienen por las exposiciones. Eso significa que tenemos poca o ninguna información sobre más de la mitad de nuestros visitantes. Para responder mejor a sus necesidades, primero debemos entender quiénes son, qué quieren y por qué están ahí», explica Cindy Ogiez. «Estamos satisfechos con la estrategia implantada con nuestra herramienta CRM, pero todavía quedan muchos datos por recoger y utilizar de forma inteligente», afirma Solène Jimenez. «La prioridad para el Mucem y Arenametrix es comprender mejor el perfil de los visitantes».