Con Arenametrix Ecosystem Talks, Arenametrix lanza un nuevo formato de entrevistas dedicado a las personas y empresas que están definiendo el futuro del engagement del público en el deporte, la cultura y el entretenimiento.
El objetivo es abrir la conversación con actores complementarios del mercado (venta de entradas, fan engagement, gamificación, consultoría digital, activación de patrocinios o experiencia del público) y analizar cómo la tecnología, los datos y las alianzas pueden ayudar a las organizaciones a crear más valor para su público.
En esta primera edición, Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement en Arenametrix, conversó con David Tavares Pansbo, fundador de Playmakers, sobre un reto que muchos clubes deportivos conocen bien: recogen más datos de aficionados que nunca, pero les sigue costando convertirlos en engagement constante, valor comercial y relaciones duraderas con sus aficionados.
Afincado en Copenhague, David lleva más de diez años en puestos comerciales y directivos en el sector SaaS, los datos y el sportstech. También es miembro del jurado de los European Sponsorship Awards y da clases en la Don't Forget Your Tickets Academy, además de formar parte del consejo asesor de Volleyball Danmark.
Con Playmakers, su posicionamiento es claro: la empresa actúa como Fan Journey Operator para clubes y ligas deportivas. Ayuda a los clubes a conectar los datos de los aficionados entre sistemas, construir segmentos y recorridos, y mantener campañas permanentes que aumentan el valor de los días de partido, las membresías, el merchandising y el patrocinio.
Esta entrevista se ha editado para mayor claridad y brevedad.
Muchos clubes recogen datos de sus aficionados, pero les cuesta activarlos. ¿Dónde suele empezar el problema?
Baptiste: Muchos clubes recogen datos valiosos de sus aficionados, a veces sin ser del todo conscientes de lo que ya tienen. Desde tu punto de vista, ¿cuál es el mayor obstáculo para convertir esos datos en una activación constante?
David: Creo que los clubes suelen complicarse demasiado con la parte de los datos.
Todo el mundo en el mercado habla de lo difícil que es recoger datos, de lo importantes que son y de cómo deberían trabajar con ellos los clubes. Pero, en la práctica, los clubes ya hacen muchas cosas que generan información útil. Venden entradas, comunican en redes sociales, quizá envían emails, venden merchandising.
Así que, para mí, el punto de partida es sencillo: mirar los datos que ya tienes. Y muy a menudo eso significa empezar por la venta de entradas.
Si un club solo vende un tipo de entrada genérica, resulta difícil saber quién va realmente al estadio y qué tipo de experiencia espera. Lo ideal es saber quién compra una entrada familiar, quién una entrada de estudiante, quién una entrada juvenil, etc. Ni siquiera hace falta que el precio sea distinto. Lo importante es que el club empiece a generar señales con sentido.
Porque la misma persona puede estar en distintos recorridos de aficionado. Si voy a un partido con amigos, quizá busco un ambiente social. Si voy con mis hijos, necesito otra información. Quiero saber dónde están los servicios, qué zonas familiares hay y qué opciones de comida y bebida tienen sentido. No es el mismo recorrido.
Por eso suelo decir que los clubes tienen los datos. Solo tienen que averiguar cómo mirarlos.
¿Por qué la venta de entradas es un punto de partida tan importante?
Baptiste: La venta de entradas suele ser la primera fuente estructurada de datos de aficionados. ¿Por qué la ves como una puerta de entrada tan importante?
David: Porque la venta de entradas te dice quién compra, qué compra, cuándo compra y con quién va. Esa es la capa básica.
Una vez que lo entiendes, puedes empezar a unir los puntos. Si el club tiene buenos datos de los puntos de venta dentro del estadio, también puede saber qué compra la gente el día de partido. Si eso está conectado a una herramienta de email sencilla, puede empezar a crear una comunicación más pertinente.
Por ejemplo, cuando alguien escanea su entrada, el club puede darle la bienvenida al partido y enviarle información adaptada a su contexto. Si suele venir con niños, la información no debería ser la misma que para alguien que viene con amigos. La idea es sencilla sobre el papel, pero difícil en la práctica, porque muchos elementos tienen que funcionar juntos.
Por eso los clubes a menudo no pueden hacerlo solos. No se trata solo de tener un sistema de venta de entradas, un CRM, una app o una herramienta de email. Se trata de asegurarse de que esos sistemas pueden sostener un recorrido que tenga sentido para el aficionado.
¿El reto es sobre todo tecnológico u organizativo?
Baptiste: Esto enlaza con otra pregunta importante. Más allá de la tecnología, ¿el verdadero reto está en contar con las personas, las competencias y la organización interna adecuadas para activar los datos de los aficionados con eficacia?
David: Sí, sin duda. Creo que es uno de los mayores problemas.
El recorrido del aficionado es algo a lo que todos contribuyen, pero en muchos clubes nadie es realmente responsable de él. Hay personas que trabajan en patrocinio, venta de entradas, redes sociales, merchandising o email. Pero a menudo nadie tiene como función sentarse, mirar los datos y asegurarse de que se conviertan en campañas que conecten con los aficionados.
Cuando empezamos con Playmakers, nos centrábamos más en implantar CDP y en ayudar a los clubes a usar bien sus datos. Pero nos dimos cuenta de que, aunque los clubes tuvieran las herramientas adecuadas, a menudo no tenían capacidad para usarlas bien. Ya hacían demasiadas cosas.
Así que cambiamos de enfoque. En lugar de empezar por una gran herramienta, nos centramos en entender qué datos existen ya, construir un proceso en torno a ellos y activarlos paso a paso. Quizá en algún momento el club necesite una herramienta concreta. Pero primero tiene que entender cómo activar lo que ya tiene.
Para mí, no es solo una cuestión tecnológica. Es una cuestión de responsabilidad, competencias y ejecución.
¿Qué entiende Playmakers por «campañas permanentes» (always-on)?
Baptiste: Una expresión que aparece a menudo en el posicionamiento de Playmakers es «always-on campaigns». ¿Qué significa en la práctica para un club deportivo?
David: Al principio, cuando hablábamos de always-on, nos referíamos a la idea de que los clubes siempre tienen un motivo para comunicar.
En el deporte siempre está pasando algo: un nuevo partido, un nuevo jugador, un encuentro especial, un evento familiar, algo en torno al estadio, algo después del partido. Es distinto del e-commerce, donde si miras unas zapatillas y no las compras, quizá no quieras recibir 25 emails sobre ellas. En el deporte, la relación está viva durante toda la temporada.
Muchos de los clubes con los que trabajamos tienen tasas de apertura de email superiores al 50 %, a veces incluso más. A las marcas de retail les encantaría tener ese nivel de engagement. Pero la oportunidad no es solo enviar más mensajes. La oportunidad es crear flujos automatizados que funcionen durante toda la temporada.
Para quien viene por primera vez, el recorrido puede empezar con un mensaje de bienvenida antes del partido que le ayude a saber qué esperar y a sacar el máximo partido de su experiencia en el estadio. Para un aficionado que repite, la misma lógica permite una comunicación más segmentada: un recordatorio tras un proceso de compra abandonado, un mensaje de agradecimiento después de asistir o una invitación en el momento oportuno cuando su patrón de asistencia sugiere que podría estar preparado para plantearse un abono de temporada.
Hemos identificado muchos flujos posibles, pero los clubes no deberían empezar con todo. Probablemente deberían empezar con tres, cuatro o cinco recorridos básicos, asegurarse de que los datos son correctos, revisarlos con regularidad y construir a partir de ahí.
La clave es que, una vez configurados, estos recorridos siguen creando valor. Generan ingresos aunque el club no esté lanzando una nueva campaña cada vez.
¿Cómo cambia esto la forma en que los clubes entienden el valor del aficionado?
Baptiste: También hablas del valor del aficionado. ¿Cómo lo defines?
David: El valor del aficionado funciona en ambos sentidos.
Para el club, está evidentemente el valor económico: entradas, membresías, merchandising, comida y bebida, valor para los patrocinadores. Pero para el aficionado, el valor está en pasar un tiempo de calidad con el club. Si el club no es relevante para el aficionado, este se alejará. Pero, al mismo tiempo, el club también necesita generar ingresos.
Lo que me parece interesante es que el valor del aficionado cambia con el tiempo. Cuando eres estudiante, quizá vas a muchos partidos pero gastas menos. Cuando empiezas a trabajar, quizá tienes menos tiempo, pero prefieres los grandes partidos o los desplazamientos. Cuando tienes hijos pequeños, quizá dejas de ir durante un tiempo. Y cuando tus hijos son mayores, quizá empiezas a llevarlos a los partidos.
Así que el valor del aficionado por temporada puede subir y bajar. Pero el aficionado sigue siendo importante. El club debe entender en qué punto de su recorrido está esa persona y comunicar en consecuencia.
Con el tiempo, el valor del aficionado a lo largo de su vida puede ser enorme. Si consigues incorporar a las personas al recorrido y mantener viva la relación, el valor en 20 años puede ser muy importante.
¿Cómo pueden los datos de los aficionados crear más valor para los patrocinadores?
Baptiste: Los datos de los aficionados también se están convirtiendo en un tema importante para el patrocinio. ¿Cómo ves la relación entre el conocimiento del público y el valor del patrocinio?
David: Si la parte de los datos de los aficionados está resuelta, los clubes pueden empezar a construir patrocinios más relevantes para los aficionados.
Es importante porque el panorama de los medios está fragmentado. Incluso cuando los clubes tienen una buena exposición televisiva, es más difícil que antes saber exactamente quién está viendo, quién interactúa y cómo funcionan las campañas. Para los patrocinadores, eso genera incertidumbre.
Pero si un club sabe quién va al estadio, quién interactúa con sus emails, quién se implica con sus contenidos y qué tipos de audiencias puede activar, esos datos se convierten en una base para el marketing y el patrocinio.
Los clubes que tengan esto resuelto estarán mejor posicionados para trabajar con los patrocinadores. Podrán ir más allá de la exposición puntual y construir alianzas más relevantes. Todos ganan: el patrocinador llega al público adecuado, el club crea más valor y los aficionados reciben ofertas o experiencias que tienen más sentido para ellos.
Creo que los clubes se verán obligados a conocer mejor a sus aficionados, porque, si no, perderán ingresos.
¿Resolverá la IA el problema de la activación para los clubes?
Baptiste: La IA, la personalización y la automatización son temas clave en el marketing deportivo y el sportstech. ¿Qué crees que cambiará la forma de trabajar de los clubes en los próximos tres a cinco años?
David: La IA puede ser muy positiva. Puede ayudar a los clubes a ser más eficientes, a crear mejores campañas y a empujar a los proveedores de tecnología a entregar más rápido. Pero no creo que el problema de los clubes haya sido nunca la falta de herramientas. Ya hay muchas.
El problema es que es difícil construir buena tecnología, difícil comprar la tecnología adecuada y, después, difícil utilizarla bien cuando no hay suficientes personas.
La IA puede traer aún más herramientas a los clubes, pero seguirá habiendo las mismas manos. Si un club no tiene un plan, las personas adecuadas y la estructura adecuada, puede crear más complejidad en lugar de resolver el problema.
Así que sí, la IA puede ayudar si se hace bien. Pero alguien tiene que entender el caso de uso, conectarlo con el recorrido del aficionado y asegurarse de que aporta valor. En el deporte, no creo que todo se pueda estandarizar por completo. Siempre está pasando algo, siempre hay algo nuevo a lo que reaccionar.
Si tuvieras que dar un consejo práctico a los clubes deportivos, ¿cuál sería?
Baptiste: Si tuvieras que dar un consejo a un club deportivo que quiere mejorar en la activación de los datos de sus aficionados, ¿cuál sería?
David: En realidad daría dos consejos relacionados.
El primero es revisar la organización del equipo comercial y preguntarse: ¿quién es responsable del recorrido del aficionado? Los clubes pueden tener objetivos de venta de entradas, abonos de temporada, merchandising, patrocinio y crecimiento de la base de datos, pero ¿quién se encarga realmente de convertir esos objetivos en campañas centradas en el aficionado?
Si nadie se encarga, los clubes suelen seguir haciendo lo mismo que el año anterior. Pueden tener objetivos ambiciosos, pero no sabrán qué campañas les ayudarán a subir de nivel.
El segundo es mirar la venta de entradas. Si los clubes aún no trabajan con los datos de los aficionados, que empiecen por ahí. Si las únicas categorías de entrada son adultos y niños, probablemente no sea suficiente. Los clubes deberían poder distinguir entre familias, estudiantes, jóvenes, mayores u otros grupos relevantes.
Da igual que los precios sean los mismos. Lo importante es que el club entienda qué tipo de personas vienen. Así resulta mucho más fácil comunicar bien, vender con más eficacia y construir mejores recorridos del aficionado.