Avec Arenametrix Ecosystem Talks, Arenametrix lance un format d'entretiens consacré aux femmes, aux hommes et aux entreprises qui façonnent l'avenir de l'engagement des publics dans le sport, la culture et le divertissement.
L'idée est d'ouvrir la conversation avec des acteurs complémentaires du marché, de la billetterie à l'engagement des supporters en passant par la gamification, le conseil digital, l'activation de sponsoring et l'expérience des publics, et d'explorer comment la technologie, la donnée et les partenariats aident les organisations à créer plus de valeur pour leurs publics.
Pour cette première édition, Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement chez Arenametrix, a échangé avec David Tavares Pansbo, fondateur de Playmakers, sur une difficulté que beaucoup de clubs sportifs connaissent bien : ils collectent plus de données supporters que jamais, mais peinent encore à les transformer en engagement régulier, en valeur commerciale et en relations durables.
Installé à Copenhague, David a passé plus de dix ans à des postes commerciaux et de direction dans le SaaS, la donnée et la sportstech. Il est aussi jury des European Sponsorship Awards , intervenant à la Don't Forget Your Tickets Academyet membre du conseil consultatif de Volleyball Danmark.
Avec Playmakers, son positionnement est clair : l'entreprise agit comme opérateur du parcours supporter pour les clubs et les ligues. Elle les aide à relier leurs données supporters entre les systèmes, à construire des segments et des parcours, et à faire tourner des campagnes permanentes qui font croître la valeur du jour de match, des abonnements, du merchandising et du sponsoring.
Cet entretien a été édité pour plus de clarté et de concision.
Beaucoup de clubs collectent de la donnée supporter et peinent encore à l'activer. Où le problème commence-t-il ?
Baptiste : Beaucoup de clubs collectent des données supporters précieuses, parfois sans mesurer ce qu'ils ont déjà entre les mains. De votre point de vue, quel est le principal obstacle à leur activation régulière ?
David : je crois que les clubs compliquent souvent la question de la donnée.
Tout le monde sur ce marché répète combien il est difficile de collecter des données, combien c'est important, et combien les clubs devraient s'en servir. Mais concrètement, les clubs font déjà quantité de choses qui produisent de l'information utile. Ils vendent des billets, communiquent sur les réseaux sociaux, envoient parfois des e-mails, vendent du merchandising.
Pour moi, le point de départ est donc simple : regardez la donnée que vous avez déjà. Et très souvent, cela veut dire commencer par la billetterie.
Si un club ne vend qu'un seul type de billet générique, il devient difficile de comprendre qui vient réellement au stade et quel type d'expérience cette personne attend. Idéalement, on veut savoir qui achète un billet famille, qui achète un billet étudiant, qui achète un billet jeune, et ainsi de suite. Le prix n'a même pas besoin d'être différent. Ce qui compte, c'est que le club commence à produire des signaux qui ont du sens.
Car une même personne peut suivre plusieurs parcours supporter. Si je vais au match entre amis, je cherche peut-être une expérience conviviale. Si j'y vais avec mes enfants, j'ai besoin d'autres informations : où sont les services, quels espaces famille existent, quelle restauration a du sens. Ce n'est pas le même parcours.
C'est pourquoi je répète souvent que les clubs ont la donnée. Il leur reste à trouver comment la regarder.
Pourquoi la billetterie est-elle un point de départ si important ?
Baptiste : La billetterie apparaît souvent comme la première source structurée de données supporters. Pourquoi y voyez-vous une porte d'entrée si importante ?
David : Parce que la billetterie vous dit qui achète, quoi, quand et avec qui. C'est la couche de base.
Une fois cela compris, on peut commencer à relier les points. Si le club dispose de bonnes données de caisse dans le stade, il comprend aussi ce que les gens achètent le jour du match. Reliez cela à un outil d'e-mailing simple, et vous commencez à produire une communication plus pertinente.
Par exemple, quand quelqu'un scanne son billet, le club peut l'accueillir et lui envoyer une information adaptée à sa situation. Si cette personne vient habituellement avec des enfants, le message ne doit pas être le même que pour quelqu'un qui vient entre amis. L'idée est simple sur le papier, mais difficile en pratique, parce que beaucoup d'éléments doivent fonctionner ensemble.
C'est pour cela que les clubs n'y arrivent souvent pas seuls. Il ne s'agit pas seulement d'avoir une billetterie, un CRM, une application ou un outil d'e-mailing. Il s'agit de s'assurer que ces systèmes peuvent porter un parcours qui a du sens pour le supporter.
L'enjeu est-il surtout technologique ou organisationnel ?
Baptiste : Cela rejoint une autre question importante. Au-delà de la technologie, l'enjeu réel n'est-il pas d'avoir les bonnes personnes, les bonnes compétences et la bonne organisation interne pour activer efficacement la donnée supporter ?
David : oui, absolument. C'est même l'un des plus gros problèmes.
Le parcours supporter est quelque chose auquel tout le monde contribue, mais dans beaucoup de clubs personne n'en est vraiment propriétaire. Il y a des gens sur le sponsoring, la billetterie, les réseaux sociaux, le merchandising ou l'e-mailing. Mais souvent, personne n'a pour mission de s'asseoir, de regarder la donnée et de s'assurer qu'elle se transforme en campagnes qui parlent aux supporters.
Quand nous avons lancé Playmakers, nous étions plutôt centrés sur le déploiement de CDP et sur l'aide aux clubs pour bien utiliser leurs données. Nous avons réalisé que même quand les clubs avaient les bons outils, ils n'avaient souvent pas la bande passante pour s'en servir correctement. Ils faisaient déjà trop de choses.
Nous avons donc changé d'approche. Plutôt que de partir de l'outil, nous cherchons à comprendre quelles données sont déjà là, à bâtir un processus autour, et à les activer pas à pas. Le club aura peut-être besoin d'un outil précis à un moment. Mais il doit d'abord comprendre comment activer ce qu'il possède déjà.
Pour moi, ce n'est pas seulement une question de technologie. C'est une question de responsabilité, de compétences et d'exécution.
Qu'entend Playmakers par « campagnes permanentes » ?
Baptiste : Une expression revient souvent dans le positionnement de Playmakers : les « always-on campaigns ». Qu'est-ce que cela veut dire concrètement pour un club sportif ?
David : au départ, quand nous parlions d'always-on, c'était l'idée qu'un club a toujours une raison de communiquer.
Dans le sport, il se passe toujours quelque chose : un nouveau match, un nouveau joueur, une affiche particulière, un événement famille, une animation autour du stade, quelque chose après la rencontre. C'est différent du e-commerce, où si vous regardez une paire de chaussures sans l'acheter, vous ne voulez pas forcément recevoir 25 e-mails à ce sujet. Dans le sport, la relation est vivante toute la saison.
Beaucoup de clubs avec lesquels nous travaillons ont des taux d'ouverture supérieurs à 50 %, parfois davantage. Les marques de retail rêveraient d'un tel engagement. Mais l'occasion n'est pas d'envoyer plus de messages. Elle est de créer des scénarios automatisés qui tournent toute la saison.
Pour un primo-visiteur, le parcours peut commencer par un message d'accueil avant le match, qui l'aide à savoir à quoi s'attendre et à profiter au mieux de son passage au stade. Pour un supporter qui revient, la même logique nourrit une communication plus ciblée : une relance après un panier abandonné, un remerciement après sa venue, ou une invitation au bon moment quand son rythme de fréquentation laisse penser qu'il est mûr pour un abonnement.
Nous avons identifié beaucoup de scénarios possibles, mais les clubs ne doivent pas tout lancer d'un coup. Ils devraient plutôt commencer par trois, quatre ou cinq parcours essentiels, s'assurer que la donnée est juste, les revoir régulièrement, et construire à partir de là.
Le point important, c'est qu'une fois ces parcours en place, ils continuent de créer de la valeur. Ils génèrent du revenu même quand le club ne lance pas activement une nouvelle campagne.
En quoi cela change-t-il la façon dont les clubs pensent la valeur d'un supporter ?
Baptiste : Vous parlez aussi de valeur du supporter. Comment la définissez-vous ?
David : la valeur du supporter va dans les deux sens.
Pour le club, il y a évidemment une valeur monétaire : billets, abonnements, merchandising, restauration, valeur pour les sponsors. Mais pour le supporter, la valeur, c'est du temps de qualité avec son club. Si le club n'est pas pertinent pour lui, il s'éloignera. Et dans le même temps, le club doit bien générer du revenu.
Ce que je trouve intéressant, c'est que cette valeur évolue dans le temps. Étudiant, vous allez peut-être à beaucoup de matchs en dépensant peu. En entrant dans la vie active, vous avez moins de temps, mais vous préférez peut-être les grosses affiches ou les déplacements. Quand vous avez de jeunes enfants, vous cessez peut-être de venir un moment. Puis, vos enfants grandissant, vous commencez à les emmener.
La valeur saisonnière d'un supporter peut donc monter et descendre. Mais ce supporter reste pertinent. Le club doit comprendre où cette personne en est de son parcours et communiquer en conséquence.
Sur la durée, la valeur vie d'un supporter peut être considérable. Si vous parvenez à faire entrer les gens dans le parcours et à garder la relation pertinente, la valeur sur vingt ans est très significative.
Comment la donnée supporter crée-t-elle plus de valeur pour les sponsors ?
Baptiste : La donnée supporter devient aussi un sujet important pour le sponsoring. Quel lien voyez-vous entre connaissance des publics et valeur pour les sponsors ?
David : Si le socle de données supporters est en place, les clubs peuvent commencer à construire des sponsorings plus pertinents pour leurs supporters.
C'est important parce que le paysage média est fragmenté. Même quand les clubs bénéficient d'une bonne exposition télévisée, il est plus difficile qu'avant de savoir exactement qui regarde, qui s'engage et comment les campagnes performent. Pour les sponsors, cela crée de l'incertitude.
Mais si un club sait qui vient au stade, qui interagit avec ses e-mails, qui s'engage avec ses contenus et quelles audiences il peut activer, alors cette donnée devient un socle pour le marketing et le sponsoring.
Les clubs qui auront cela en place seront mieux placés pour travailler avec des sponsors. Ils pourront dépasser l'exposition ponctuelle et bâtir des partenariats plus pertinents. Tout le monde y gagne : le sponsor touche la bonne audience, le club crée plus de valeur, et les supporters reçoivent des offres ou des expériences qui ont davantage de sens pour eux.
Je pense que les clubs seront contraints de mieux comprendre leurs supporters, faute de quoi ils laisseront du revenu sur la table.
L'IA va-t-elle régler le problème de l'activation ?
Baptiste : L'IA, la personnalisation et l'automatisation sont des sujets majeurs du marketing sportif et de la sportstech. Qu'est-ce qui va, selon vous, changer la façon de travailler des clubs d'ici trois à cinq ans ?
David : L'IA peut être très positive. Elle peut aider les clubs à gagner en efficacité, à concevoir de meilleures campagnes et pousser les fournisseurs de technologie à livrer plus vite. Mais je ne crois pas que le problème des clubs ait jamais été le manque d'outils. Les outils, il y en a déjà beaucoup.
Le problème, c'est qu'il est difficile de construire une bonne technologie, difficile d'acheter la bonne, puis difficile de s'en servir correctement quand les effectifs manquent.
L'IA va peut-être amener encore plus d'outils dans les clubs, mais il y aura toujours le même nombre de paires de mains. Si un club n'a pas de plan, les bonnes personnes et la bonne organisation, elle peut créer plus de complexité au lieu de résoudre le problème.
Donc oui, l'IA peut aider si c'est bien fait. Mais il faut toujours quelqu'un pour comprendre le cas d'usage, le relier au parcours supporter et s'assurer qu'il apporte de la valeur. Dans le sport, je ne crois pas que tout puisse être standardisé. Il se passe toujours quelque chose, il y a toujours du nouveau auquel réagir.
Si vous n'aviez qu'un conseil pratique à donner aux clubs, lequel serait-ce ?
Baptiste : Si vous aviez un conseil à donner à un club sportif qui veut mieux activer sa donnée supporter, lequel serait-ce ?
David : J'en donnerais deux, liés l'un à l'autre.
Le premier est de regarder l'organisation de l'équipe commerciale et de se demander : qui est responsable du parcours supporter ? Les clubs ont peut-être des objectifs de vente de billets, d'abonnements, de merchandising, de sponsoring et de croissance de la base de données, mais qui est réellement chargé de traduire ces objectifs en campagnes tournées vers le supporter ?
Si personne n'en a la charge, les clubs continueront souvent de faire ce qu'ils faisaient l'an dernier. Ils auront des ambitions élevées, mais ne sauront pas quelles campagnes les feront passer au niveau suivant.
Le second est de regarder la billetterie. Si un club ne travaille pas encore sa donnée supporter, c'est par là qu'il faut commencer. Si les seules catégories de billets sont adulte et enfant, ce n'est probablement pas suffisant. Un club devrait pouvoir distinguer les familles, les étudiants, les jeunes, les seniors ou d'autres groupes pertinents.
Peu importe que les prix soient identiques. Ce qui compte, c'est que le club comprenne quels profils franchissent ses portes. Il devient alors bien plus simple de communiquer correctement, de vendre plus efficacement et de bâtir de meilleurs parcours supporters.