Da decenni punto di riferimento culturale della Svizzera centrale, il Kleintheater di Lucerna è riconosciuto per la qualità delle sue produzioni (teatro, danza, cabaret). Con l’arrivo della nuova direzione nel 2023, è emersa una priorità chiara: evolvere l’ecosistema digitale per comprendere meglio il pubblico e migliorare il targeting.
La sfida: fidelizzare il 57% di pubblico nuovo
Come molte istituzioni culturali, il Kleintheater ha osservato una dinamica rischiosa: una quota molto significativa del proprio pubblico è composta da "primo-visitatori". Nella stagione 2024/2025, questi rappresentavano circa il 57% del totale. Il rischio era chiaro: avere una sala piena di sconosciuti che non tornano mai. Di fronte a questo scenario, e con un team ridotto, il teatro doveva automatizzare il marketing per:
- Identificare in tempo reale i nuovi visitatori nei dati di vendita.
- Offrire un’introduzione calda e coinvolgente all’universo del teatro (Storytelling).
- Accompagnarli con contenuti personalizzati per stimolare una seconda visita.
Grazie alla Customer Data Platform di Arenametrix, il teatro ha potuto isolare i nuovi clienti dagli abbonati storici e attivare uno scenario specifico solo per loro.
Come creare un percorso di benvenuto automatizzato?
→ Il workflow di accoglienza (Onboarding)
È stato sviluppato uno scenario email in due tempi, dedicato esclusivamente ai nuovi spettatori (gli abituali vengono esclusi automaticamente per evitare ridondanze):
- Giorno +1 dopo il primo acquisto (Email di ringraziamento): Un messaggio caldo che non vende nulla, ma accoglie lo spettatore nella community.
- Giorno -2 prima dello spettacolo (Email di preparazione): Informazioni pratiche, consigli per la serata e presentazione dei servizi del teatro.
→ Storytelling e personalizzazione
L’obiettivo era creare un’esperienza immersiva. Le email non sono semplici conferme d'ordine, ma raccontano la storia del teatro, introducono il team e presentano i servizi complementari. Questo approccio trasforma una transazione commerciale in una relazione umana.
x2
tasso di riacquisto. Il numero di nuovi spettatori che tornano per un secondo spettacolo è raddoppiato rispetto all'anno precedente.
13.5%
di Click-Through Rate (CTR). Il tasso medio di clic nello scenario di benvenuto è eccezionale (un tasso superiore al 3-4% è già considerato buono nel settore), dimostrando l'interesse del pubblico per i contenuti di approfondimento.
