Kleintheater Luzern

Réinventer l’accueil des nouveaux spectateurs grâce à la data

Découvrez comment le Kleintheater attire et fidélise ses nouveaux spectateurs grâce à une analyse de données précise et une communication personnalisée.

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Le Kleintheater est depuis des décennies un lieu culturel incontournable en Suisse centrale. Reconnu pour la qualité de ses productions, il propose une programmation variée et contemporaine mêlant théâtre, musique, danse, cabaret, spectacles pour enfants et littérature. Les créations régionales y côtoient des productions nationales et internationales, offrant un programme riche et éclectique.

Lors de la prise de fonction de la nouvelle direction en 2023, une priorité s’est imposée : faire évoluer l’écosystème digital du théâtre afin de mieux comprendre le public et d’affiner le ciblage des audiences.

Avec une équipe réduite, l’objectif était également d’améliorer l’efficacité opérationnelle en automatisant un maximum de tâches marketing et communication. L’ambition est simple : gagner du temps, mieux accompagner le public, anticiper ses attentes et stimuler la croissance des revenus.

Les défis à relever

Comme de nombreux théâtres, le Kleintheater a constaté qu’une grande partie de son public est composée de primo-spectateurs. Depuis le début de la saison 2024/2025, ils représentent environ 57% de l’audience totale.

Face à ce constat, le théâtre souhaitait :

  • Accéder clairement à ses données de vente et de communication pour identifier les nouveaux visiteurs ;
  • Offrir une introduction chaleureuse et engageante à l’univers du Kleintheater ;
  • Accompagner ces spectateurs avec des contenus personnalisés ;
  • Mieux comprendre leurs motivations afin de renforcer leur fidélisation ;
  • Affirmer que le Kleintheater est un lieu ouvert à tous.

Ce que nous avons mis en place

→ Création d’un parcours d’accueil automatisé : Le Kleintheater a mis en place un scénario d’e-mails dédié aux primo-visiteurs. Un e-mail de remerciement est envoyé un jour après l’achat du premier billet, suivi d’un message préparatoire deux jours avant la représentation avec toutes les informations pratiques. Les spectateurs réguliers ne reçoivent pas cette séquence.

→ Travail sur le storytelling : L’objectif est de créer une expérience accueillante et immersive. Les deux e-mails racontent l’histoire du théâtre et introduisent les spectateurs dans son univers. L’équipe y présente également ses membres et les services complémentaires de manière personnalisée.

→ Analyse des performances des campagnes : Après plusieurs semaines, les taux d’ouverture, de clic et de conversion ont été analysés afin d’ajuster la pression marketing. Le théâtre a aussi évalué la pertinence de déployer des scénarios similaires pour le public fidèle ou d’ajouter un e-mail post-spectacle.

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à l’automne 2024, deux fois plus de primo-visiteurs rachètent un billet après leur première venue par rapport à l’automne 2023.

13.5%

taux de clic moyen du scénario d’accueil (un taux supérieur à 6% est considéré comme excellent en marketing digital).

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Janine Rebosura - IT et billetterie
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