La strategia in breve: Vendere abbonamenti annuali per un luogo senza collezione permanente è una sfida complessa. Il Palais de Tokyo ha ristrutturato la sua offerta in 4 formule (Solo, Duo, Art, Young) e utilizzato il CRM Arenametrix per identificare automaticamente i visitatori "interessati" in base al loro comportamento digitale (clic nelle email). Risultato: il numero di abbonati è più che raddoppiato (+130%).
Caso studio: Palais de Tokyo
+130% di abbonati grazie al Lead Scoring
Inaugurato nel 1937 e riaperto nel 2002, il Palais de Tokyo ospita oggi uno dei più grandi spazi dedicati alla creazione contemporanea in Europa. A differenza di un museo tradizionale, non possiede una collezione permanente ma propone mostre temporanee audaci e sperimentali. Con oltre 200.000 visitatori l'anno, è un laboratorio artistico in continuo movimento.
La sfida: fidelizzare il pubblico su mostre temporanee
Il modello di membership museale classico si basa spesso sull'accesso illimitato a capolavori eterni.
Il Palais de Tokyo ha recentemente ripensato la propria strategia di membership attorno a quattro formule:
- Tokyopass Solo – accesso illimitato per un anno per over 26
- Tokyopass Duo – accesso illimitato in coppia per un anno per over 26
- Tokyopass Art – accesso illimitato per un anno per studenti e docenti di arte over 26 e membri della Maison des Artistes
- Tokyopass Jeune – accesso illimitato per un anno per giovani tra 18 e 25 anni
L'obiettivo era chiaro: trasformare il visitatore occasionale in un membro della community (Tokyopass), aumentando le entrate ricorrenti e la frequenza di visita. Per farlo, il team doveva superare l'approccio "taglia unica" e proporre offerte personalizzate per studenti, coppie o professionisti dell'arte.
Collaborando con Arenametrix, il museo ha centralizzato i dati per implementare una strategia di acquisizione basata sul comportamento reale degli utenti.
Come costruire una strategia di abbonamento data-driven?
→ Lead Scoring: identificazione automatica dell'interesse: All’interno del CRM è stata creata un’automazione che identifica i "lead caldi". Ogni volta che un utente clicca su un link relativo agli abbonamenti (all’interno di qualsiasi newsletter generica), viene automaticamente taggato come "interessato al Tokyopass". Questo permette di attivare campagne di retargeting specifiche solo verso queste persone, aumentando il tasso di conversione senza disturbare il resto del database.
→ Survey mirata per evolvere l’offerta: Per proporre un’offerta sempre più aderente alle esigenze del pubblico, è stato creato un questionario dedicato a: abbonati attivi, ex abbonati e contatti interessati al Tokyopass. Il modulo consente di raccogliere informazioni su frequenza di visita e aspettative, coinvolgendo direttamente la community nella strategia commerciale.
→ Acquisizione Multicanale: Per ampliare il bacino di utenza oltre il database esistente, sono state attivate campagne su TikTok, LinkedIn e Instagram, mirate a intercettare nuovi profili (in particolare i giovani per il pass 18-25) e portarli nell'ecosistema CRM.
+130%
di abbonamenti venduti dopo il lancio delle nuove formule.
78%
di tasso di apertura per le email di benvenuto dedicate ai nuovi abbonati (Onboarding).
80%
di tasso di rinnovo (Retention Rate), dimostrando che l'offerta risponde perfettamente alle esigenze del pubblico.
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I team di Arenametrix ci accompagnano quotidianamente sia sul piano strategico, aiutandoci a sviluppare nuovi approcci di acquisizione e fidelizzazione, sia su quello operativo, individuando le soluzioni e i messaggi più efficaci per la nostra community.
Lucile Crosetti, Responsabile Comunicazione Digitale - Palais de Tokyo
