Die Strategie in Kürze: Jahreskarten (Memberships) für einen Ort ohne feste Sammlung zu verkaufen, ist eine enorme Herausforderung bei der Kundenbindung. Das Palais de Tokyo strukturierte seine Abonnements in vier zielgruppengenaue Modelle ("Tokyopass") um und nutzte das CRM von Arenametrix für verhaltensbasiertes Lead Scoring. Indem das Team systematisch nur die Kontakte ansprach, die digitales Interesse zeigten, stiegen die Abonnement-Verkäufe um +130% bei einer herausragenden Verlängerungsquote von 80%.
Case Study: Palais de Tokyo
+130% mehr Abonnements dank verhaltensbasiertem Lead Scoring
Das 1937 eröffnete Palais de Tokyo im Herzen von Paris beherbergt heute eine der größten Ausstellungsflächen für zeitgenössische Kunst in Europa. Die Besonderheit: Anders als klassische Museen verfügt das Haus über keine permanente Sammlung. Es ist ein Laboratorium, das ausschließlich experimentelle, oft avantgardistische Wechselausstellungen zeigt.
Die Herausforderung: Kundenbindung ohne "Mona Lisa"
Das klassische Museums-Abonnement basiert oft auf dem unbegrenzten Zugang zu unsterblichen Meisterwerken. Das Palais de Tokyo hingegen muss seinem Publikum die Treue zu einer sich ständig wandelnden Erfahrung verkaufen.
Mit über 200.000 Besuchern im Jahr 2024 war das Potenzial riesig, doch die Gießkannen-Kommunikation funktionierte nicht mehr. Das Haus musste das "One-Size-Fits-All"-Prinzip aufgeben und zielgruppenspezifische Angebote (für Studenten, Paare, Kunstprofis) schaffen. Das Ziel: Wiederkehrende Besucher in zahlende, loyale Mitglieder der Community verwandeln.
Seit 2021 arbeitet das Palais de Tokyo mit Arenametrix als zentraler Customer Data Platform (CDP), um seine Datenbank für eine automatisierte Abonnementstrategie zu nutzen.
Datengesteuerte Membership-Strategie mit Arenametrix
→ Co-Creation durch Umfragen (Product-Market Fit): Bevor die neuen Pässe gelauncht wurden, fragte das Museum sein Publikum. Über Arenametrix wurde eine gezielte Online-Umfrage an aktive Mitglieder, ehemalige Abonnenten und Interessenten gesendet. Die Erkenntnisse zu Besuchshäufigkeit und Zahlungsbereitschaft flossen direkt in die Produktentwicklung ein. Das Ergebnis waren vier maßgeschneiderte Modelle: Solo, Duo, Art (für Kunstschaffende) und Jeune (für 18- bis 25-Jährige).
→ Behavioral Lead Scoring (Interessens-Tracking): Dies ist der technische Schlüssel zum Erfolg: Im CRM wurde eine Automatisierung eingerichtet, die die Klicks in den Newslettern überwacht. Klickt ein Kontakt in einer allgemeinen E-Mail auf einen Link zu den neuen Abonnementangeboten, erhält er im Hintergrund automatisch das Tag "Interessiert an Tokyopass". Das Marketingteam kann nun gezielte Retargeting-Kampagnen ausschließlich an diese warmen Leads (Intent Data) senden, was die Conversion-Rate explodieren lässt, ohne den Rest der Datenbank zu spammen.
→ Multichannel-Akquise: Um die Community über die bestehende CRM-Datenbank hinaus zu erweitern, nutzte das Palais de Tokyo kanalübergreifende Kampagnen – insbesondere über TikTok, LinkedIn und Instagram. Ziel war es, vor allem für den Tokyopass Jeune neue, junge Zielgruppen in den eigenen CRM-Funnel zu leiten.
+130%
Wachstum bei den verkauften Abonnements nach der Einführung der neuen Modelle und der CRM-Strategie.
80%
Verlängerungsquote (Retention Rate): Ein Beweis für die extrem hohe Kundenzufriedenheit und den perfekten Fit der neuen Abo-Modelle.
78%
durchschnittliche Öffnungsrate (Open Rate) bei den automatisierten Willkommens-E-Mails (Onboarding) für neue Mitglieder.
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Das Team von Arenametrix begleitet uns täglich sowohl strategisch als auch operativ. Gemeinsam entwickeln wir neue Ansätze für Akquise und Kundenbindung, um den Lebenszyklus unserer Besucher zu verlängern, und identifizieren dabei punktgenau die technologischen Lösungen und Botschaften, die für unsere Community am effektivsten sind.
Lucile Crosetti, Leiterin Digitale Kommunikation - Palais de Tokyo
