Eine gute Merchandising-Strategie muss sorgfältig geplant werden, am besten lange vor den festgelegten Terminen (von einer Saison zur nächsten). Innerhalb der Entertainment-Branche sind die Filmindustrie und Freizeit-parks gute Beispiele für eine Merchandising-Strategie. Diese integrieren die Merchandising-Strategie von Anfang an in ihre Projekte, damit sie sich die Zeit nehmen können, die Kategorien zu definieren, sich um das Design zu kümmern, die besten Lieferanten zu finden, den Vertrieb und die Bestände zu antizipieren. Als Brücke zwischen der Welt der Serien und der Welt des Sports hat die Serie Ted Lasso sogar einen riesigen Produktkatalog mit dem Bildnis der Fußballmannschaft herausgebracht, die im Mittelpunkt der Handlung steht.

Bevor Sie die Organisation rund um das Merchandising umgestalten, müssen Sie relevante Leistungsindikatoren (KPIs) definieren, um Ihre Aktivitäten zu bewerten. Hier sind einige davon:

• der erwirtschaftete Umsatz
• der Vergleich zwischen dem Merchandising-Umsatz und dem Umsatz aus dem Ticketverkauf
• das Verhältnis zwischen Followern in sozialen Netzwerken und dem Merchandising-Umsatz
• das Verhältnis zwischen der Anzahl der verkauften Artikel und der Anzahl der Bestellungen
• das Verhältnis zwischen der Anzahl der Käufer und der Anzahl der Kontakte in der Datenbank.
• Die Anzahl der Referenzen im Katalog
• Der Umsatz, der pro Referenz erzielt wird.

Ein starkes Markenimage und die Kunst des Storytellings

 

Im Zentrum der Merchandising-Strategie steht das „Storytelling“ (die Kunst, eine Geschichte zu erzählen). Die Sportstruktur sollte nicht nur ein x-tes Produkt vermarkten, um Einnahmen zu generieren. Es muss am Markenimage gearbeitet werden, um ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen und die Fans um gemeinsame Werte zu scharen. Wappen, Farben, Slogan, Maskottchen sind allesamt geschichtsträchtige Symbole, die dann für die Gestaltung der Kollektionen verwendet werden können. 

Da Sport mehr als nur ein Spiel ist und eine soziale Dimension hat, unterstützen Sportorganisationen häufig Zwecke, die mit ihren Werten in Verbindung stehen.  In jüngster Zeit konnte man beobachten, dass viele Sportinstitutionen Produktlinien einführen, die sich von der sportlichen Sphäre entfernen und eben mit sozialen Aktionen oder nachhaltiger Entwicklung verbunden sind, z. B. :

Der Verein ist politisch und sozial engagiert und hat sich zu einem Symbol entwickelt, das über den Sport hinausgeht. Ein Beispiel dafür ist die Entscheidung, die Trikots, die von den Mannschaften getragen werden, selbst zu produzieren, um den CO2-Ausstoß zu reduzieren. Auf diese Weise identifizieren sich Fans am anderen Ende der Welt mit den Werten des Vereins, kaufen Merchandising-Produkte und werden zu Botschaftern des Vereinsimages.

Events und gute Ideen für Kataloge

Bessere Ansprache von wenig beworbenen Segmenten

Einige Segmente, die oft vernachlässigt werden, verdienen mehr Aufmerksamkeit, so z. B. das weibliche Publikum. Da sie bereits potenziell an Merchandising-Produkten aus den Männerabteilungen interessiert sind, bietet die Expansion des Frauensports eine Gelegenheit, diese Zielgruppe besser zu bedienen. Der Frauensport verzeichnet in der Tat einen starken Anstieg der Medienpräsenz und der Zuschauerzahlen, wie das Frauen-Rugbyspiel zwischen England und Frankreich beweist, das kürzlich mit über 58.000 Zuschauern und Zuschauerinnen den Rekord für ein Spiel dieser Art brach. Es ist daher keine Überraschung, dass die Ausrüster ihre Kollektionen im Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft, die im Sommer 2023 stattfand, mit großem Elan einführen.
Die Einführung von Artikeln mit weiblichen Schnitten und die Einführung von Sonderkollektionen sind unter anderem Maßnahmen, die den Markt für potenzielle Kunden weiter öffnen.

Auch Kinder kommen nicht zu kurz. Es gibt kein Alter, in dem man sich von den Leistungen der Sportlerinnen und Sportler beeindrucken lassen kann, und oft ist Sport eine Familienangelegenheit. In einem Alter, in dem sich die Körpergröße schnell verändert und die Unwägbarkeiten ihrer Abenteuer die Kleidung abnutzen, sind Matchanzüge oft teuer und es ist ratsam, die Kollektion mit erschwinglicheren Artikeln (Pyjamas, T-Shirts, Mützen usw.) zu ergänzen. Ein kleines Plus: Kollektionen rund um Maskottchen sind bei Kindern oft beliebt, z. B. Plüschtiere von Olympique Lyonnais oder den Olympischen Spielen in Paris 2024.

Der lange Zeit unregulierte Markt für getragene oder signierte offizielle Trikots schließlich hat in letzter Zeit offizielle Akteure auf den Markt gebracht. Oftmals funktionieren diese Auktionen nach dem Prinzip der Versteigerung und ermöglichen es einigen der leidenschaftlichsten Fans, Tuniken zu besitzen, deren emotionaler Wert den Geldwert übersteigt. Es ist anzumerken, dass die Erlöse aus diesen Trikotverkäufen häufig an die Stiftung des Vereins oder eine Wohltätigkeitsorganisation gespendet werden.

Gute Praktiken in Geschäften und im E-Commerce

a) Physische Geschäfte

Die Zeiten, in denen jeder Verkaufskanal separat verwaltet wurde, sind vorbei. Heute ist es effektiver, Multichannel-Strategien einzusetzen, um den Fan über komplementäre Kanäle zu erreichen, je nach Zeitpunkt, Gelegenheit und zu vermittelnder Botschaft... Das Fan-Erlebnis hat sich weiterentwickelt, die Verbindung zwischen den verschiedenen Kanälen muss fließend sein und die Kontaktpunkte müssen miteinander verbunden werden. Der Online-Shop kann z. B. als Katalog genutzt werden, bevor man in ein Geschäft kommt, um das Produkt zu überprüfen. Daher ist es zwingend erforderlich, dass online und im Geschäft derselbe Katalog vorhanden ist. Die Option Click and Collect ist ebenfalls ein gutes Beispiel für diese Nutzung der verschiedenen Kanäle: Die Bestellung erfolgt online und der Kunde kann sie dann beim nächsten Spiel im Stadionshop abholen.

Gute Praxis: Führen Sie ein eindeutiges, mit der Datenbank verbundenes Identifikationssystem für Abonnenten ein, wenn diese in Geschäften, Imbissbuden oder im Onlineshop einkaufen. Dann ist es einfacher, die Lieblingsartikel und das unterschiedliche Kaufverhalten je nach Verkaufsstelle zu identifizieren - ein Tor für eine Personalisierungsstrategie. Das Ziel: die richtigen Angebote für den richtigen Kontakt, zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal anzubieten.

Die Einnahmen aus dem Verkauf an Spieltagen machen einen Großteil der Merchandising-Einnahmen aus: 20 % beim FC Lorient und sogar fast 30 % beim RC Strasbourg. Achten Sie also darauf, dass Sie den Shop an diesen Spitzentagen so einrichten, dass die Wartezeiten möglichst gering sind und die Käufe gefördert werden. Es ist auch ratsam, die Hauptprodukte an Spieltagen in den Vordergrund zu stellen: Trikots, Schals und Saisonartikel (Sonnenbrillen, Mützen, Handschuhe, Kappen). Zusätzlich können einige Straßenverkäufer mit einer Auswahl an Artikeln in den Rängen der Sportstätte eingesetzt werden.

Der Fanshop ist nicht nur ein Ort des Handels, sondern auch ein Ort der Gemeinschaft, an dem die Fans die Spieler bei Autogrammstunden treffen oder an einer von einem Partner oder Sponsor organisierten Veranstaltung teilnehmen können. Die Gestaltung des Shops ist daher wichtig und muss mit dem Image und dem Branding der Sportorganisation übereinstimmen.


Hier sind einige strategische Orte für ihre Ansiedlung :

b) E-Commerce

Als Ergänzung zu physischen Geschäften ist das Verfügen über einen Online-Shop kein Selbstzweck. Er muss mit Investitionen in das digitale Marketing einhergehen, um Traffic zu generieren und Internetnutzer effektiv in Käufer umzuwandeln. Dabei geht es natürlich um redaktionelle Strategien in sozialen Netzwerken und Online-Werbung:

Daten als Erfolgsfaktor für die Merchandising-Strategie

Die Nutzung von Daten ist ein Pluspunkt, um gezielte Verkaufsaktionen zu starten. Fans und Interessenten säen diese während ihrer gesamten Kundenreise, aber es ist dennoch notwendig, eine Datenbank zu haben, in der diese verschiedenen Informationen zentral gespeichert werden.

Durch die Verknüpfung der Daten aus dem physischen Geschäft und der online hinterlassenen Daten in einem CRM-Tool können die Kontaktinformationen in der Datenbank erweitert werden (Kontaktinformationen, Mitgliedschaft, letztes Spiel, Merchandising-Käufe, durchschnittlicher Warenkorb, offene/geklickte E-Mail-Kommunikation usw.). Diese Informationen zusammengenommen sind eine Goldgrube, um Kontakt-/Kundentypen zu identifizieren und Merchandising-Kampagnen per E-Mail oder SMS gezielter auszurichten.

Eine gute Idee ist es zum Beispiel, die Käufer von Eintrittskarten für das nächste Spiel anzusprechen und sie einzuladen, im Geschäft vorbeizukommen, um einen Gutscheincode zu erhalten.

Durch die Verbindung der verschiedenen Datenquellen (Kartenverkauf, physischer Laden, Online-Shop, Website, Zugangskontrolle usw.) mit einem CRM-Tool können Schlüsselinformationen (z. B. Kontaktinformationen, Dauerkarte, letztes besuchtes Spiel, Merchandising-Kauf usw.) ausgewertet werden. Diese Informationen ermöglichen es, Fans und Kunden zu identifizieren und ihr Verhalten zu analysieren, was die Segmentierung erleichtert.

Anschließend kann eine E-Mail- oder SMS-Kampagne entworfen und versendet werden, die nur die Käufer für das nächste Spiel anspricht und sie einlädt, im Geschäft vorbeizuschauen, um von einer Werbeaktion zu profitieren.

Anwendungsfall: Fünffache Steigerung des Umsatzes am Spieltag durch eine SMS-Kampagne.

Promotionscodes für Merchandising sind übrigens eine gute Möglichkeit, Daten zu sammeln. Wenn man einen solchen Code mit der Einreichung eines Umfragefragebogens verbindet, kann man qualifizierte Leads in seiner Datenbank akquirieren und gleichzeitig die bereits in der Datenbank vorhandenen Kontakte erweitern.

Die effiziente Nutzung von Daten ist auch das Tor zur Automatisierung und Optimierung bestimmter Kommunikationen. Dies macht vor allem bei Online-Shops Sinn, wenn man Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe einrichten kann. So kann automatisch eine E-Mail an einen Fan gesendet werden, der sich zwar angemeldet, aber seinen Kauf nicht abgeschlossen hat.

 

Merchandising und nachhaltige Entwicklung - Feinde oder Verbündete?

Die Herausforderungen rund um die nachhaltige Entwicklung mögen der Natur und der Entwicklung der Merchandising-Aktivitäten widersprechen. Klima-, Umwelt- und soziale Bedenken sind stark und klingen in der Öffentlichkeit nach, die sich nicht täuschen lässt, und es kommt nicht in Frage, in Heuchelei zu verfallen, indem man Greenwashing betreibt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass nichts getan werden kann.

Der erste Schritt besteht darin, bei der Auswahl der Anbieter von Derivaten ökologische und soziale Kriterien zu berücksichtigen. Hier sind einige gute Fragen, die Sie sich stellen sollten:

Anschließend können weitergehende Initiativen durchgeführt werden, wie z. B. die Vermarktung von Trikots aus recyceltem Material. Noch cleverer ist der Basketballverein JL Bourg, der eine Lösung gefunden hat, um alte Bestände an Trikots und Hosen, die verstaubt waren, aufzuwerten: eine Kollektion von Upcycling-Taschen und -Kissen, die alte Trikots als Rohstoff verwenden. Die Einführung einer nachhaltigen Entwicklung, sei es im Bereich des Merchandising oder in anderen Bereichen, ist für Sportorganisationen heutzutage von großem Vorteil. Ein umweltfreundliches Trikot vermittelt ein starkes positives Image, das bei der Suche nach Sponsoren, die sich auf dem Trikot präsentieren, aufgewertet werden kann.

Abgesehen von den Einnahmen, die sie generieren können, bringt eine Investition in ihr Merchandising-Geschäft zahlreiche Herausforderungen mit sich und veranlasst die Sportorganisationen, diesen Themen auf den Grund zu gehen: Markenimage, Marketinganimation während des ganzen Jahres, soziale und ökologische Verantwortung und vor allem die Ausstattung mit leistungsfähigen Tools (CRM, E-Shop usw.).

Als Experte des digitalen Ökosystems für Sportorganisationen begleitet Arenametrix Sie bei Ihren Transformationsprojekten und der Ausstattung mit innovativen Lösungen.