Ces dernières années, nous avons pu observer une accélération des gros clubs européens pour événementialiser leur collections. Cela marque les occasions spéciales et crée un roulement dans les collections mises en avant.
Cela évite d’exposer les fans aux mêmes références et produits tout au long de l’année, ce qui n’est pas attractif.
Les exemples sont nombreux et vont de pair avec les collections lifestyle qui explorent l’univers de la mode avec des articles de prêt-à-porter visant à toucher des cibles moins proches de l’environnement sportif.
En voici quelques exemples :
Les exemples cités ci-dessus sont effectivement liés à de grandes structures qui ont les ressources internes et les partenariats nécessaires pour mener à bien ces projets. Pourtant, en y dédiant un peu de temps, certaines idées sont bonnes à prendre :
Les collections liées aux saisons sont également une façon d’animer l’offre merchandising et d’offrir des produits adaptés aux conditions météorologiques. Pull et écharpes pour les fêtes de fin d’années et casquettes ou bob à l’approche de l’été permettent de porter les couleurs de la structure sportive qu’importe la saison et de propager la marque et l’image de votre équipe ou événement.
Les collections rétro rendent hommage à certains exploits passés et ravissent les amoureux de design et les supporters seniors qui revivent certaines époques. Nous avons trouvé particulièrement réussis le maillot anniversaire du FC Nantes pour célébrer le 80 ans du club ainsi que le maillot célébration de l’Olympique de Marseille pour les 30 ans de la victoire en coupe d'Europe.
Mieux s’adresser aux segments peu sollicités
Souvent négligés, certains segments méritent plus d’attention, c’est le cas du public féminin. Déjà potentiellement intéressé par les produits dérivés issus des sections masculines, l’expansion du sport féminin est une opportunité pour mieux servir cette cible. Le sport féminin voit en effet sa médiatisation et son spectatorat augmenter fortement, en témoigne le match de rugby féminin entre l’Angleterre et la France qui a récemment battu le record pour une rencontre de ce type avec plus de 58 000 spectateurs et spectatrices. Ce n’est donc pas une surprise de voir les équipementiers faire des lancements en grande pompe de leur collections liées à la coupe de monde de football qui a eu lieu été 2023.
Déclinaison des articles avec des coupes féminines et lancements de collections spéciales sont entre autres des actions qui ouvrent un peu plus le marché de clients potentiels.
Les enfants ne sont pas en reste, il n’y a pas d’âge pour être impressionné par les exploits des sportifs et sportives et souvent le sport est une affaire de famille. A un âge où la taille évolue vite et les aléas de leurs aventures usent les vêtements, les tenues de match sont souvent chères et il est encouragé de compléter la collection avec des articles plus abordables (pyjama, t-shirt, casquettes, etc). Petit plus, les collections autour des mascottes sont souvent populaires auprès des enfants,
par exemple les peluches de l’Olympique Lyonnais ou des Jeux Olympiques de Paris 2024.
Enfin, longtemps non régulé, le marché des maillots officiels portés ou dédicacés a récemment vu des acteurs officiels entrer sur le marché. Souvent fonctionnant sur le principe d’enchères, ces ventes permettent à certains des supporters les plus passionnés de détenir des tuniques dont la valeur émotionnelle dépasse la valeur monétaire. Il est à noter que souvent le produit de ces ventes de maillot est reversé à la fondation de club ou une organisation caritative.
Les bonnes pratiques boutique & e-commerce
a) Boutiques physiques
L’époque où chaque canal de vente était géré séparément est révolue et il est maintenant plus efficace de déployer des stratégies multicanales pour toucher le fan sur des canaux complémentaires en fonction du moment, de l’opportunité et du message à faire passer… L’expérience client a évolué, le lien entre les différents canaux se doit d’être fluide et les points de contact connectés entre eux. La boutique en ligne peut par exemple être utilisée comme catalogue avant une venue en magasin pour vérifier le produit. Il est donc impératif d’avoir le même catalogue en ligne et en boutique. L’option click and collect est aussi une bonne illustration de cette utilisation des différents canaux : la commande s’effectue en ligne puis le client peut venir la chercher à la boutique du stade lors du prochain match.
Bonne pratique : mettre en place un système d’identification unique et connecté à la base de données à destination des abonnés lors des transactions en boutique, buvette ou sur la boutique en ligne. Il est ensuite plus simple d’identifier les articles favoris et les différents comportements d’achat en fonction du point de vente, porte d’entrée pour une stratégie de personnalisation. L’objectif : proposer les bonnes offres, au bon contact, au bon moment et via le bon canal.
Les revenus des ventes jours de match représentent en effet une bonne partie des recettes merchandising: 20% pour le FC Lorient et même près de 30% pour le RC Strasbourg. Il faut donc faire attention à adapter le dispositif de la boutique lors de ces pics d’affluences pour minimiser l’attente et favoriser les achats. Il est également conseillé de mettre en avant les produits phares en jour de match : maillots, écharpes et articles de saison (lunettes de soleil, casquettes, gants, bonnets).
En supplément, quelques vendeurs ambulants peuvent être déployés dans les travées de l’enceinte sportive avec une sélection d’articles.
Au delà d’un simple lieu commercial, la boutique est aussi un lieu communautaire où les supporters peuvent rencontrer les joueurs lors de séances dédicaces ou encore participer à un événement organisé par un partenaire ou sponsor.
Son aménagement est donc important et se doit d’être en ligne avec l’image et le branding de l’organisation sportive.
Voici quelques lieux stratégiques pour leur implantation :
- Centre-ville pour être au cœur de la vie locale,
- Zone commerciale pour être au contact de trafic marchand important,
- Aéroport ou gare en fonction de l’attrait touristique de la ville.
b) e-commerce
En complément des boutiques physiques, disposer d’une boutique en ligne n’est pas une fin en soi. Elle doit être accompagnée d’investissements sur le marketing digital pour générer du trafic et convertir efficacement les internautes en acheteurs.
Il est évidemment question des stratégies éditoriales sur les réseaux sociaux et de publicité en ligne :
- Campagnes Google ads (locales et ou nationales),
- Campagnes Facebook & Instagram dont le ROI est facilement mesurable,
- Référencement efficace, cela peut paraître aberrant mais la boutique en ligne de Chelsea F.C. n’apparaît qu’en huitième position lors d’une recherche google avec la requête “chelsea gift” (cadeau chelsea).
Il est également conseillé d’effectuer de l’A/B testing sur le front office de la boutique en ligne et adapter en fonction des résultats obtenus.
La data facteur de succès pour la stratégie merchandising
L’utilisation des données est un plus pour lancer des actions commerciales ciblées. Les fans et prospects en sèment tout du long de leur parcours client, mais il est cependant nécessaire de disposer d’une base de données pour centraliser ces diverses informations.
Connecter les données issues de la boutique physique ainsi que celles laissées en ligne au sein d’un outil CRM permet d’étoffer les informations sur les contacts en base (informations contact, abonnement, dernier match, achat de merchandising, panier moyen, communication email ouverte/cliquée, etc). Ces informations mises bout à bout sont une mine d’or pour identifier les typologies de contacts/clients et de mieux cibler les campagnes merchandising via emails ou SMS.
Par exemple en ciblant seulement les acheteurs pour le prochain match et les inviter à passer en boutique pour bénéficier d’une promotion.
Cas d’usage : multiplier par 5 le chiffre d’affaire jour de match grâce à une campagne SMS
Les codes promotionnels sur le merchandising sont d’ailleurs une bonne façon de récolter des données, en associer un à la soumission d’un questionnaire d’enquête permet de faire de l’acquisition de leads qualifiés dans sa base de données tout en enrichissant les contacts déjà en base.
L’utilisation efficace des données, c’est aussi la porte d’entrée pour automatiser et optimiser certaines communications. Cela prend tout son sens avec les boutiques en ligne avec la possibilité de paramétrer des rappels de paniers abandonnés. L’envoi d’un email peut être envoyé automatiquement à un fan qui s’est identifié mais qui n’a pas finalisé son achat.
Merchandising et développement durable ennemis ou alliés ?
Les enjeux autour du développement durable peuvent paraître contradictoires avec la nature et le développement des activités merchandising. Les préoccupations climatiques, environnementales et sociales sont fortes et résonnent auprès du public qui n’est pas dupe et il n’est pas question de tomber dans l’hypocrisie en faisant du greenwashing. Ce n’est pas pour autant que rien ne peut être fait.
La première étape est de considérer les critères environnementaux et sociaux lors de la sélection des prestataires de produits dérivés. Voici quelques bonnes questions à se poser :
- La fabrication nécessite-t-elle des substances toxiques ?
- Est-ce que les articles sont produits localement ?
- Les conditions de production sont-elles acceptables ? etc.
Ensuite des initiatives plus poussées peuvent être conduites comme la commercialisation de maillots en matière recyclée. Plus malin encore, le club de basket JL Bourg a trouvé une solution pour valoriser d’anciens stocks de maillots et shorts qui prenaient la poussière : une collection de sacs et de coussins upcyclés utilisant les anciens maillots comme matière première. Initier une démarche de développement durable que ce soit dans le périmètre du merchandising ou d’autres activités est aujourd’hui un atout pour les organisations sportives. Un maillot éco-responsable est vecteur d’une forte image positive et valorisable lors de la recherche de sponsor pour s’afficher dessus.
Au-delà des revenus qu’il peut générer, investir dans son activité merchandising soulève de nombreux enjeux et pousse les organisations sportives à aller au fond de ces sujets : image de marque, animation marketing tout au long de l’année, responsabilité sociale et environnementale et surtout l’équipement en outils performants performants (CRM, e-boutique etc,).
Expert de l’écosystème numérique pour les organisations sportives, Arenametrix vous accompagne dans vos projets de transformation et d’équipement en solutions innovantes.
