Die Strategie in Kürze: Um die Rückkehrquote des Publikums zu erhöhen, implementierte das Théâtre des Célestins das CRM von Arenametrix. Durch Marketing-Automation und dynamische Inhalte identifiziert das Theater automatisch "Erstbesucher" und sendet ihnen hyperpersonalisierte Pre-Show-Informationen sowie Willkommensnachrichten. Das Ergebnis: Eine direkte Steigerung der Wiederkaufrate bei Tickets um +2 % in der Saison 2025/2026.
Case Study: Les Célestins, Théâtre de Lyon
Erstbesucher binden und die Wiederkaufrate im Theater steigern
Die Herausforderung: Wie verwandelt man einen Erstbesucher in einen Stammgast?
Mitten im Zentrum von Lyon zählt das Théâtre des Célestins zu den renommiertesten Kulturinstitutionen der französischen Theaterszene. Jährlich besuchen Tausende Zuschauer das Haus, das für ein anspruchsvolles Programm aus zeitgenössischen Produktionen und klassischen Werken bekannt ist.
Um eine nachhaltige Beziehung zu seinem Publikum aufzubauen, stellte das Theater ein branchenweites Phänomen fest: Viele Zuschauer erlebten einen großartigen ersten Abend, kamen danach aber nie wieder.
Ohne ein geeignetes Tool war die Identifikation dieser Erstbesucher in den Ticketdaten nur durch komplexe und zeitaufwendige manuelle Analysen möglich.
Um die Zuschauerbindung (Retention) zu stärken und gleichzeitig interne Prozesse zu optimieren, entschied sich das Team für eine automatisierte, zielgerichtete Willkommens-Strategie. Diese wird direkt über die Customer Data Platform (CDP) von Arenametrix gesteuert. Das klare Ziel: Das erste Erlebnis so reibungslos und unvergesslich zu machen, dass es den Anreiz für einen erneuten Theaterbesuch schafft.
Marketing-Automation im Theater: Die Willkommensstrategie
→ Automatische Identifikation in der CRM-Datenbank: Sobald ein Zuschauer seinen allerersten Ticketkauf tätigt, wird er in Arenametrix automatisch mit einem Tag versehen und als „Erstbesucher“ klassifiziert. Dieser Trigger ermöglicht es, gezielte Aktionen auszulösen, ohne dass das Kommunikationsteam manuell eingreifen muss.
→ Dynamische Inhalte: Personalisierte Pre-Show-E-Mails: Der eigentliche Schlüssel zur Personalisierung sind „dynamische Inhaltsblöcke“. Diese Funktion ermöglicht es, bestimmte Abschnitte innerhalb derselben E-Mail je nach Empfängersegment ein- oder auszublenden.
Ein konkretes Beispiel: In der praktischen Informations-E-Mail, die vor der Vorstellung verschickt wird, sehen ausschließlich neue Zuschauer einen speziellen Abschnitt – den Leitfaden „Mein erster Besuch im Théâtre des Célestins“. Dieser enthält nützliche Tipps, um das erste Erlebnis stressfrei zu gestalten, baut Einstiegshürden ab und sorgt dafür, dass sich die Gäste sofort willkommen fühlen.
→ Maßgeschneiderte Customer Journey nach dem Event: Nach dem Besuch erhält jeder Erstbesucher eine personalisierte Willkommens-E-Mail mit exklusiven Inhalten. Die Identifikation im CRM ermöglicht es zudem, zukünftige Kommunikationsmaßnahmen durch fortschrittliche Segmentierungslogiken an das Verhalten und die Historie des Zuschauers anzupassen.
+2%
Steigerung der Wiederkaufrate zwischen den Spielzeiten 2024/2025 und 2025/2026 – ein direkter Beweis, dass gezieltes Onboarding den Ticketverkauf ankurbelt.
40%
Öffnungsrate (Open Rate) bei den personalisierten Willkommens-E-Mails an Neukunden.
28%
Rücklaufquote auf die Zufriedenheits-E-Mail, die nach der Vorstellung versendet wird.
Mit dynamischen Inhaltsblöcken lassen sich bestimmte Elemente in E-Mails abhängig von definierten Kriterien ein- oder ausblenden. Im Vorab-Informationsmail vor der Vorstellung sehen Erstbesucher beispielsweise einen speziellen Abschnitt wie den Leitfaden „Mein erster Besuch im Théâtre des Célestins“, der praktische Tipps für einen gelungenen Theaterabend bietet.
Dieses System verschafft den Teams einen klaren Überblick über den Lebenszyklus ihrer Besucher und spart gleichzeitig Zeit bei Segmentierung und Personalisierung der Kommunikation.
Viele Zuschauer entdeckten unser Theater zum ersten Mal, ohne unbedingt wiederzukommen. Wir wollten dieses erste Erlebnis zum Ausgangspunkt einer langfristigen Beziehung machen. Marketing-Automation hat uns geholfen, eine stärkere Verbindung zu unseren Erstbesuchern aufzubauen und ihnen Lust auf einen erneuten Besuch im Théâtre des Célestins zu machen.
Marjorie Quincy-Pingeon, Webmaster - Les Célestins, Théâtre de Lyon
