Die Maison de la Poésie in Paris ist ein einzigartiger, offener Raum für zeitgenössische Literatur, in dem Texte und Autoren auf neue Weise erlebbar werden. Um das Publikum noch direkter und schneller zu erreichen, beschloss die Institution, SMS als neuen Kommunikationskanal zu erschließen.
Die Herausforderung: Ein neuer Kanal, aber keine Daten
SMS gehört zu den wirkungsvollsten Kommunikationskanälen im Kulturmarketing:
- Sichtbarkeit: Öffnungsraten zwischen 95 % und 100 %, meist innerhalb von 3 Minuten.
- Service: Ideal für zeitkritische Informationen (Raumänderungen, Last-Minute-Tickets).
- Nachhaltigkeit: Ein deutlich geringerer ökologischer Fußabdruck als klassische, bildlastige HTML-Newsletter.
Das Team der Maison de la Poésie wollte SMS zunächst für reine Service-Kommunikation und kurzfristige Veranstaltungshinweise einsetzen. Allerdings stand das Projekt vor einer massiven Hürde: Die historische Datenbank bestand fast ausschließlich aus E-Mail-Adressen. Eine gezielte Requalifizierung (Datenanreicherung) war zwingend notwendig, ohne dabei aufdringlich zu wirken.
Progressive Profiling: Wie man legal Handynummern sammelt
Anstatt die Kunden mit langen Formularen abzuschrecken, nutzte das Team Arenametrix für eine schrittweise Datenerhebung (Progressive Profiling).
→ Datenerhebung im Ticketkaufprozess: Der erste Hebel wurde direkt an der Kasse (Checkout) angesetzt. Beim Ticketkauf können Besucher nun freiwillig ihre Telefonnummer angeben. Entscheidend für die hohe Akzeptanz (Opt-in) in Zeiten der DSGVO ist die Transparenz: Das Theater kommuniziert klar, dass die Nummer ausschließlich für praktische Infos oder exklusive Last-Minute-Angebote genutzt wird.
→ Automatisierte Post-Purchase-Qualifizierung: Der innovativste Schritt war die Einrichtung eines automatisierten Workflows für bestehende Kunden. Käufer, die bei ihrem ersten Kauf keine Telefonnummer angegeben hatten, erhalten wenige Tage später eine automatisierte Service-E-Mail. Diese lädt sie freundlich ein, ihre Kontaktdaten zu vervollständigen, um am Tag der Vorstellung keine wichtigen Updates zu verpassen.
→ Requalifizierung jüngerer Zielgruppen: Da die historischen Daten kaum Mobilnummern enthielten, wurde eine gezielte Segmentierungs-Kampagne gestartet. Vor allem jüngere Zielgruppen, die weniger per E-Mail und mehr über mobile Endgeräte kommunizieren, wurden gezielt angeschrieben und zur Profilaktualisierung eingeladen.
47%
Öffnungsrate (Open Rate) der Qualifizierungs-E-Mail nach dem Kauf.
20%
Klickrate (CTR) auf den Link zur Profilaktualisierung.
5%
echte Conversion-Rate: Einer von 20 angeschriebenen Kontakten hat seine Telefonnummer nachträglich im CRM ergänzt – ein extrem starker Wert für die nachträgliche Herausgabe persönlicher Daten im DACH-Raum.
