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Si hay un tema que divide a los departamentos de marketing de los recintos culturales y deportivos a la hora de decidir sus presupuestos publicitarios, es la publicidad digital. ¿Deben hacerla? ¿Qué formatos elegir? ¿Resulta realmente rentable? Y en un mundo cada vez más orientado hacia el marketing basado en el consentimiento, ¿cómo lo percibe el público?
Para ayudarte a ver las cosas más claras, nos gustaría echar un vistazo a los objetivos que pueden conducir a la gestión de una campaña digital, y también te daremos algunas ideas de activación bien pensadas para los sectores cultural y deportivo.
¿Cuáles son los objetivos?
Como en cualquier otro proyecto de marketing, la cuestión de los objetivos es fundamental si estás pensando en poner en marcha una campaña digital. Por qué quieres hacerlo y qué criterios utilizarás para evaluar el éxito de la campaña: éstas son las primeras preguntas que debes hacerte. A continuación encontrarás una lista de los objetivos que consideramos más pertinentes.
La adquisición. Si te dedicas al marketing, trabajas con dos palancas: fidelizar a tus clientes y desarrollar nuevas audiencias. La adquisición consiste en captar datos cualificados, legítimos y utilizables para desarrollar tu base de datos e iniciar una relación con nuevos contactos. Los concursos suelen ser un mecanismo eficaz para una campaña de adquisición. Tu principal criterio de evaluación será el número de nuevos contactos cualificados como resultado de la operación.
Venta de entradas. Además de adquirir nuevos contactos en tu base de datos, un objetivo puede ser vender entradas para un evento. En este caso, el objetivo es exponer a un público concreto un mensaje de gran impacto diseñado para animarles a comprar entradas rápidamente. Tu principal criterio de evaluación será el rendimiento de la inversión económica generada en la venta de entradas por esta campaña.
Notoriedad. Aumentar la notoriedad significa dar a conocer mejor tu evento o lugar de celebración. Esto es especialmente importante cuando se trata de (re)abrir un local o lanzar un nuevo formato de evento. La evaluación de una campaña de notoriedad suele basarse en un estudio posterior al evento.
¿Cuáles son algunos ejemplos de activación?
La campaña de entarquinamiento. Consiste en utilizar un formulario para recoger datos cualificados sobre un contacto que aún no está en tu base de datos. La idea es llegar a un posible cliente interesado en tus ofertas y recoger los datos mínimos necesarios para volver a ponerte en contacto con él (apellidos, nombre, email adress, consentimiento). Por lo general, esto puede hacerse a través de un concurso. Los concursos más eficaces son los que ofrecen, por ejemplo, entradas para un evento popular o, mejor aún, un premio al que sólo se puede acceder mediante esta operación. Por ejemplo: un encuentro exclusivo con un artista. Para optimizar el rendimiento de este tipo de campañas, elija los canales de distribución o medios sociales más adecuados para tu público objetivo y asigne un presupuesto al patrocinio del contenido.
Imágenes utilizadas por Folies Gruss en una campaña de promoción en las redes sociales.
La campaña "lookalike" basada en datos CRM. ¿Quién tiene más probabilidades de acudir a tus eventos que tu público actual? El público que tiene los mismos intereses y hábitos. En otras palabras, públicos que son similares a ellos: tus "gemelos estadísticos". Al lanzar sus campañas patrocinadas desde una plataforma de marketing como Arenametrix, se beneficiará de una gran cantidad de datos que te permitirán dirigirse a tu público con mucha más precisión que si lo hicieras utilizando únicamente herramientas de segmentación de redes sociales.
La campaña de captación previa a un gran acontecimiento. Algunos acontecimientos, como los festivales, renuevan cada año una parte importante de tu público. En este sentido, la campaña de captación puede ser una buena herramienta para hacerte visible ante un público debidamente segmentado en el momento en que se abre la venta de entradas, y progresivamente, gracias a la repetición, a medida que se acerca el acontecimiento. Pero, ¿funciona realmente? Para saberlo, es esencial poder medir la conversión de este tipo de campaña instalando scripts en tu ticketing. Estos scripts permitirán saber exactamente cuántas personas alcanzadas por la campaña han comprado su entrada tras hacer clic en ella.
Visual utilizado por el Festival de Montjoux en
el marco de una campaña de captación digital.
La campaña de retargeting para audiencias fieles. A menudo se dice que la gente necesita estar expuesta a un mensaje varias veces antes de memorizarlo. La repetición es una palanca importante en cualquier campaña de comunicación, y el retargeting puede ser una buena herramienta si se utiliza con inteligencia, moderación y con un público bien segmentado. Este mecanismo puede utilizarse en el marco de una campaña de lanzamiento de suscripciones, por ejemplo. La idea es dirigirse al público fiel con una campaña de email y luego retargeting en las redes sociales con una campaña que les recuerde que ha llegado el momento de suscribirse para la próxima temporada.
Valoración y arbitraje
En un momento en que se cuestiona la publicidad digital (aumento de los costes, gestión de los datos por las grandes plataformas, etc.), es fundamental seguir examinando las palancas de marketing de que disponen los sectores cultural y deportivo para desarrollar tus audiencias y fidelizarlas.
La publicidad digital puede ser una de estas palancas, siempre que se utilice con prudencia, de forma selectiva y con objetivos mensurables. También debe considerarse parte de una estrategia relacional global. Ampliar tu audiencia digital con nuevos contactos es sólo el primer paso de una estrategia a largo plazo en la que se anticipan y personalizan las futuras comunicaciones con esta audiencia. Sobre este tema, eche un vistazo a nuestro artículo sobre utilizar la automatización del marketing para fidelizar en torno a un evento.
Para ello, el uso de una plataforma de marketing como Arenametrix puede ser una buena herramienta para maximizar las posibilidades de éxito de una campaña (conocimiento de la audiencia, su comportamiento y optimización de la segmentación), evaluarla a posteriori e integrar esta acción en una estrategia de marketing mucho más global, que permita tomar decisiones de marketing futuras a la luz de la experiencia pasada.
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