En los últimos años, hemos observado una evolución tecnológica muy presente en todos los sectores, y el de la cultura no es una excepción. Los museos están cada vez más sometidos a transformaciones organizativas, pero también a inevitables transformaciones digitales.
Además, según el barómetro 2024 de Gece, el 72% de los encuestados afirma informarse sobre actividades culturales a través de medios digitales, incluyendo un 47% a través de sitios web y un 44% a través de redes sociales. Lo digital es, por tanto, un verdadero canal de adquisición de nuevos públicos para las instituciones culturales que deben abordar este tema.
En este artículo, descubra la importancia de la transformación digital para el sector cultural, así como todos nuestros consejos para implementar una estrategia eficaz.
Tomemos como ejemplo los museos. ¿Cuál sería la importancia de una estrategia digital para estas instituciones? Dos respuestas principales:
Aumentar las visitas :Las herramientas digitales, como las redes sociales, las newsletter y los sitios web, facilitan la promoción de exposiciones y eventos para todos los públicos, sean locales o turísticos. Por ejemplo, el MUCEM ha logrado adquirir nuevos públicos gracias a estas herramientas, equipándose en particular con el CRM Arenametrix. Desde su implementación, los equipos han podido aumentar su base de datos en un 25%, multiplicando los puntos de contacto para captar a los visitantes anónimos. Al desarrollar este conocimiento de sus públicos, también han podido implementar un recorrido más personalizado y un programa de mecenazgo.
Ofrecer una experiencia única
Algunas aplicaciones permiten proporcionar información complementaria sobre las obras expuestas, como videos, entrevistas con artistas o contenidos multimedia enriquecidos.
Esto es, por ejemplo, lo que propone el Musée d'Art Moderne de París con su aplicación móvil smartapps, filial del grupo Arenametrix..png?width=299&height=169&name=unnamed%20(5).png)
Dentro del museo, existen recorridos permanentes y temporales que permiten a los visitantes elegir contenido de pago dentro de la aplicación, además de un mapa interactivo. Los puntos de interés de cada usuario pueden marcarse como favoritos, lo que permite saber más sobre cada uno de ellos y, en particular, sobre sus preferencias, además de tener una visión más general sobre las obras más observadas por el público.
La transformación digital requiere una reconfiguración de las operaciones para responder a los desafíos actuales.
Las herramientas digitales presentan numerosas ventajas en comparación con los métodos tradicionales (formularios en papel, intercambios orales). Permiten, entre otras cosas, una recolección sin sesgos de manera lúdica, un reprocesamiento de datos simplificado y rápido, así como una toma de decisiones en tiempo real para los equipos. Una vez que estas herramientas están en marcha, ¡puedes iniciar la recolección de datos!
La Maison des Arts du Léman, por ejemplo, optó por el lanzamiento de una campaña display para dirigirse a un público fuera de su base de datos e incitarlo a asistir al Montjoux Festival. El objetivo de esta campaña era simple: difundir publicidad entre las personas adecuadas y en los sitios web correctos. Gracias a esta campaña lanzada a través del CRM Arenametrix, la Maison des Arts du Léman pudo constatar un retorno de inversión de 3,76 €, lo que significa que por cada euro gastado, la campaña aportó 3,76 € a la estructura.
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Después de la compra de un ticket, los futuros visitantes pueden suscribirse a la newsletter del Hall des Lumières, lo que permite enriquecer la base de datos.
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Después de la visita, se envía un correo electrónico automático para valorar la experiencia y comprender mejor qué los motivó a comprar su ticket inicialmente.
Además de estos dos correos enviados a través de Arenametrix, el Hall des Lumières implementó un libro de visitas digital GuestViews a la salida de la experiencia. Durante la exposición de Chagall presentada en el otoño de 2023, el sistema permitía a los visitantes compartir sus opiniones sobre la experiencia, obtener algunas informaciones (satisfacción, frecuencia de visita, perfil, conocimiento del lugar, etc.) y proporcionar su dirección de correo electrónico para unirse a la base de datos del Hall des Lumières. Casi el 40% de los participantes en el sistema aceptaron dejar sus datos de contacto.
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2ª etapa: Analizar los datos recopilados
En un segundo paso, el análisis de los datos permite comprender mejor los comportamientos y preferencias de los visitantes. Este análisis se puede enriquecer mediante la centralización de la información de venta de entradas, control de acceso, plazo de compra o formularios de satisfacción.
Pero, una vez hecha esta centralización de datos, ¿cómo orientarse entre toda la información disponible? ¿Qué indicadores seguir para alimentar sus estrategias de conocimiento y fidelización de su público?
En Arenametrix, recomendamos basarse en 5 tipos de indicadores de data-marketing a seguir:
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- La proporción de contactos calificados (relación entre el tamaño de la base y la calidad de los contactos)
- Los datos sociodemográficos,
- La fidelidad y ciclo de vida de sus contactos
- Los datos de consumo
- El rendimiento de sus campañas de marketing
Arenametrix es la plataforma CRM exclusiva para organizaciones culturales, que integra tus datos mediante una conexión nativa a más de 120 fuentes (venta de entradas, archivos de Excel, sistemas de escucha de visitantes como GuestViews, etc.), los centraliza y permite un análisis relevante que sustenta una estrategia adecuada.
Tercer paso: Personalizar las comunicaciones
El tercer paso es la personalización de la comunicación con fines de marketing dirigido. Es crucial adoptar un diálogo personalizado con su audiencia para permitir una experiencia positiva del visitante y, en consecuencia, fidelizar a su público.
Los emails post compra, pre y post evento permiten, como se ilustra en este artículo, crear un vínculo y fidelizar a los públicos. Sin embargo, estos ejemplos son solo una muestra de lo que es posible con la automatización del marketing. Otras técnicas también son posibles y efectivas con Arenametrix.
Tomemos el ejemplo del Château de Chantilly, que personaliza sus comunicaciones gracias a la gestión de las preferencias de sus visitantes. Tras la suscripción a la newsletter en el sitio web o después de una compra, el castillo propone siete temáticas en su centro de preferencias. Cada tipo de comunicación enviada puede ser añadida como favorita o no, con un solo clic. Muchos de nuestros clientes han optado por una estrategia similar, implementando escenarios de automatización de marketing para fortalecer la relación con sus públicos y aportar información valiosa, como se describe en este artículo.
Además de estas comunicaciones personalizadas a través de su CRM Arenametrix, el Château de Chantilly también aprovecha su dispositivo de escucha al visitante GuestViews para interactuar con sus visitantes. Gracias al email automático enviado después de la participación, los equipos incitan a los participantes más satisfechos de la experiencia a compartir su opinión en las plataformas de reseñas en línea, así como en sus redes sociales.
Hemos demostrado, por tanto, la pertinencia del uso de datos de visitantes para los museos y estructuras culturales. Sin embargo, este uso está regulado y debe ser seguro. Un gran poder implica grandes responsabilidades.
En 2018, el RGPD entró en vigor en la Unión Europea, implicando cambios drásticos en la recopilación de datos personales, es decir, cualquier información que permita identificar a una persona física. Este reglamento impone, en particular, la obtención de un consentimiento:
- Libre: no debe ser forzado, influenciado o implicar consecuencias negativas en caso de rechazo.
- Específico: el tratamiento de estos datos solo sirve a una única finalidad (por ejemplo, la suscripción a una newsletter). Si hay varias finalidades, la persona debe poder aceptar o rechazar cada finalidad independientemente de las demás.
- Informado: la persona debe tener cierta información sobre el tratamiento de los datos recopilados (tratamiento, finalidad, derecho a retirar el consentimiento, datos de contacto del responsable del tratamiento).
- Inequívoco: el consentimiento debe ser dado mediante un acto claro y positivo (por ejemplo, marcar una casilla o una firma).
A pesar de esta regulación, muchas personas sienten que su privacidad está expuesta sin su consentimiento. Según un estudio realizado por KPMG en 2021, el 68% de los encuestados dijeron estar preocupados por el nivel de datos recopilados por las empresas, y el 86% declararon que la confidencialidad de estos datos era una preocupación real para ellos.
Esta impresión de falta de control puede afectar la disposición de las personas a compartir información, especialmente cuando se trata de datos personales sensibles. Por ello, algunas instituciones optan por medios más sencillos y generan confianza en los visitantes. Por ejemplo, el Château de Versailles Spectacles ha implementado un formulario que permite a los espectadores suscribirse en las newsletters de su elección, según sus preferencias. Los equipos también son muy transparentes sobre el tipo de contenidos que los contactos recibirán tras su suscripción.
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