Avec Arenametrix Ecosystem Talks, Arenametrix poursuit son format d'entrevue consacré aux personnes et aux entreprises qui façonnent l'avenir de l'engagement des publics dans le sport, la culture et le divertissement.
L'objectif : ouvrir la conversation avec des acteurs complémentaires du marché — de la billetterie et de l'engagement des fans à la ludification, au conseil numérique, à l'activation de commandites et à l'expérience des publics — et explorer comment la technologie, la donnée et les partenariats peuvent aider les organisations à créer plus de valeur pour leurs publics.
Pour cette édition, Baptiste Sauvanaud, Sport Marketing Lead & Partnership Enablement chez Arenametrix, s'est entretenu avec Frank van Eijsden, chef de la direction de Tymes4, et Robbin Opheikens, conseiller chez Tymes4, du rôle changeant de la billetterie dans le soccer professionnel : d'un système transactionnel à une composante stratégique du parcours fan.
Frank possède une solide expérience de la billetterie de soccer et des opérations côté club. De 2006 à 2012, il a été gestionnaire de la billetterie au Feyenoord Rotterdam, avant d'y devenir gestionnaire des ventes B2C jusqu'en 2018. Il s'est joint à Tymes4 comme chef de l'exploitation en 2020 et en est devenu chef de la direction en 2024.
Robbin s'est joint récemment à Tymes4 comme conseiller, après avoir été responsable du marketing des ventes B2C à l'Excelsior Rotterdam. Dans son rôle actuel, il travaille étroitement avec les équipes de billetterie des clients pour les aider à tirer le maximum du logiciel Tymes4.
Tymes4 est une entreprise néerlandaise de technologie de billetterie qui s'adresse principalement aux clubs de soccer professionnels. Elle développe une plateforme de billetterie spécialisée et, selon Frank, travaille actuellement avec plus de 80 % des équipes de soccer professionnelles des Pays-Bas. Tymes4 et Arenametrix ont aussi une intégration en service au Willem II, leur premier client commun.
Cette entrevue a été révisée pour des raisons de clarté et de longueur.
Tymes4 se concentre sur le soccer professionnel. Pourquoi ce positionnement précis ?
Baptiste: Tymes4 se positionne précisément autour du soccer professionnel. Selon vous, y a-t-il une réelle différence entre le soccer professionnel et les clubs sportifs professionnels en général ?
Frank: Oui et non. Cela dépend du contexte.
Ce que nous observons, c'est qu'en Europe, les clubs de soccer professionnels sont généralement beaucoup plus gros que les organisations de bien d'autres sports. Ils ont souvent plus d'envergure, plus de ressources et des besoins plus précis. C'est là que nous croyons pouvoir apporter le plus de valeur.
Cela ne veut pas dire que nous dirions automatiquement non à un grand club de rugby en France, par exemple. Nous restons ouverts aux occasions pertinentes. Mais notre cœur de cible et nos efforts de développement portent sur le soccer professionnel.
Les clubs de soccer ont tendance à être plus professionnalisés dans leur façon d'aborder l'innovation et la maturité numérique. Ils ont aussi de grandes bases de fans et des besoins opérationnels particuliers. C'est pourquoi nous nous concentrons sur ce secteur.
Pour nous, l'objectif n'est pas de couvrir tous les sports ou tous les pays de la même façon. Nous livrons uniquement des fonctionnalités de billetterie, et nous voulons adapter notre solution aux besoins propres à chaque marché. Nous préférons travailler avec plusieurs clubs dans un même pays, bien comprendre ce marché et optimiser le produit en conséquence.
Ce qui fonctionne aux Pays-Bas ne fonctionne pas nécessairement en Belgique ou en France. On peut apprendre de chaque marché, mais il faut s'adapter aux réalités locales. C'est là que la localisation devient importante.
Baptiste: C'est logique. Les clubs de soccer ont souvent un niveau de maturité numérique plus élevé que d'autres sports, avec plus de ressources en budget et en personnel.
Frank: Exactement. Nous nous positionnons comme un fournisseur de billetterie best-of-breed. Nous ne faisons que de la billetterie, ce qui veut dire que nous devons nous intégrer à beaucoup d'autres systèmes utilisés par les clubs : CRM, authentification unique, applications, systèmes comptables et plus encore.
Les clubs de soccer professionnels utilisent beaucoup de logiciels différents. Le rôle de la billetterie, c'est de bien s'intégrer dans cet environnement.
Comment le rôle de la billetterie évolue-t-il dans le sport professionnel ?
Baptiste: La billetterie a longtemps été vue comme un système transactionnel. Dans le sport professionnel d'aujourd'hui, son rôle semble évoluer au sein d'une stratégie plus large de parcours fan, d'engagement et de données. Comment voyez-vous cette évolution ?
Frank: Nous croyons que la billetterie devient de plus en plus un moteur qui tourne en arrière-plan.
Aujourd'hui, si un club veut vendre des billets, les fans sont souvent dirigés vers une boutique de billets. S'il veut vendre du marchandisage, les fans vont sur une boutique en ligne. Mais à l'avenir, la billetterie deviendra de plus en plus un moteur transactionnel qui tourne en coulisses, pendant que l'expérience visible par l'utilisateur est conçue ailleurs.
Si la billetterie fait partie du parcours fan, alors le fournisseur de billetterie ne devrait pas nécessairement déterminer à quoi ressemble l'interaction. Sinon, l'expérience de billetterie reste différente de l'expérience de marchandisage, de l'expérience dans l'application ou de l'expérience globale du club.
Au bout du compte, je pense que les clubs voudront concevoir leurs propres écrans et leurs propres parcours fans. La billetterie tournera en arrière-plan et n'apparaîtra qu'au besoin.
C'est pourquoi nous misons beaucoup sur les expériences natives. Nous ne croyons pas que l'avenir soit simplement une boutique de billets adaptée au mobile. Nous en avons une, bien sûr, mais nous préférons qu'un fournisseur d'application intègre notre SDK (trousse de développement logiciel) et offre une expérience de billetterie entièrement native à l'intérieur de l'application du club.
La billetterie fait partie du parcours fan, mais les clubs concevront de plus en plus leurs propres flux. Par exemple, si un fan doit choisir un siège précis, l'interface de billetterie devra peut-être apparaître. Mais les différents parcours d'achat, selon les personnes et selon les matchs, devraient être définis par le club.
Même quand la billetterie tourne en arrière-plan, les données pertinentes doivent rester accessibles aux partenaires concernés. Ce n'est pas qu'une machine à traiter des transactions. Elle doit aussi fournir les bonnes données aux autres systèmes.
Quels nouveaux modèles d'engagement et de revenus émergent ?
Baptiste: Au-delà de la transaction elle-même, comment voyez-vous la billetterie soutenir de nouveaux modèles d'engagement des fans et de revenus ?
Robbin: Aux Pays-Bas, nous voyons que beaucoup de clubs affichent complet. Au-delà d'essayer d'agrandir la capacité du stade, ils cherchent aussi de nouvelles façons d'augmenter les revenus du côté des fans.
Un domaine qui retient de plus en plus l'attention, c'est l'adhésion. Elle peut devenir une couche par-dessus l'abonnement de saison, qui a longtemps été le principal produit de fidélisation. Je pense que les clubs continueront d'explorer ce type de modèle.
Frank: Oui, et c'est particulièrement important pour les clubs néerlandais, même si on le voit aussi sur d'autres marchés.
Du point de vue fonctionnel de la billetterie, je pense que l'avenir passera par plus de recombinaison de produits et par la création de nouveaux types de produits. Cela peut vouloir dire un abonnement de saison combiné à une adhésion, mais cela peut prendre bien des formes.
Les clubs commencent à le faire davantage, surtout en Belgique et dans les pays nordiques, où certaines équipes sont déjà avancées. Mais je pense que ce n'est qu'un début.
Si un stade affiche complet, il est un peu dépassé de penser uniquement en abonnements de saison couvrant la majeure partie du stade. Cela veut aussi dire qu'une partie seulement de la base de fans peut assister aux matchs. Les clubs veulent souvent mobiliser un public plus large et amener plus de gens au stade plus régulièrement. Cela exige de nouveaux produits.
Quel rôle la billetterie doit-elle jouer dans les données des fans ?
Baptiste: Chez Arenametrix, nous regardons souvent l'engagement des fans sous deux angles : apporter plus de valeur au fan grâce à de meilleurs parcours, et aider les clubs à utiliser la connaissance de leurs publics pour créer plus de valeur, y compris pour les commanditaires. Comment voyez-vous le rôle de la billetterie dans cet écosystème de données ?
Frank: Il y a un changement intéressant en cours autour des données des fans.
Aujourd'hui, les données de CRM, de billetterie, d'authentification unique et de marchandisage circulent souvent en continu entre différents systèmes. À mesure que les intégrations s'approfondissent, le rôle du système de billetterie change aussi. Nous avons toujours besoin d'accéder à la bonne information, mais nous n'avons pas nécessairement à devenir l'endroit où toutes les données des fans sont conservées.
C'est ce que nous appelons la « billetterie sans données » : pas une billetterie sans données du tout, mais une billetterie qui continue d'assurer ses fonctions de base en s'appuyant sur des systèmes connectés, comme le CRM ou l'authentification unique, pour les données de fans qu'ils gèrent déjà.
Si l'on regarde le RGPD et la minimisation des données, c'est le principe. Avec les bonnes intégrations en place, il ne devrait pas être obligatoire que le système de billetterie lui-même fonctionne sur une base de données complète des fans.
Le défi, c'est de continuer d'offrir toutes les fonctionnalités de billetterie sans avoir à détenir nous-mêmes toutes les données. C'est là que le marché s'en va, croyons-nous.
Comment les fournisseurs de technologie peuvent-ils mieux collaborer ?
Baptiste: Les clubs de soccer forment un marché de niche, et les partenariats entre fournisseurs de technologie semblent une bonne façon d'innover et d'apporter plus de valeur. Du point de vue de la gouvernance et de l'organisation, comment les clubs peuvent-ils encourager leurs différents fournisseurs à mieux travailler ensemble ?
Robbin: Un exemple qui me vient en tête, c'est le Club Brugge KV en Belgique. D'après ce que je comprends, ils semblent avoir une structure interne qui chapeaute leurs différents fournisseurs, au lieu de laisser chacun travailler séparément.
Je pense que ce type de structure parapluie deviendra plus important à l'avenir. Les clubs ont besoin d'une façon de coordonner les différents systèmes et fournisseurs qui interviennent dans le parcours fan.
Frank: Je suis d'accord. Ce qui freine souvent l'innovation, c'est que les clubs ne prennent pas toujours l'initiative de réunir leurs fournisseurs importants et de réfléchir avec eux.
Les fournisseurs de technologie peuvent bâtir des modules solides et y investir beaucoup de ressources, mais si aucun club ne les utilise ou n'aide à en faire une vitrine, il devient difficile de justifier cet investissement.
L'innovation dépend aussi de la prise en main par les clubs. Créer des occasions entre partenaires devrait impliquer les clubs. Ils doivent expliquer ce qui sera important selon eux à court terme et investir pour bâtir des vitrines ensemble.
Baptiste: C'est aussi ce que nous conseillons souvent aux clubs : désigner à l'interne une personne qui puisse agir comme ambassadrice du parcours fan.
Dans beaucoup de clubs, les équipes commerciale, commandites, billetterie, communication et numérique travaillent séparément. Avoir quelqu'un capable de relier ces équipes, de comprendre ce qui se passe dans toute l'organisation et de les orienter dans la même direction peut faire une vraie différence.
Nous voyons aussi que les initiatives centralisées aident. Par exemple, quand une ligue aide les clubs à structurer leurs appels d'offres autour des différentes composantes de leur pile technologique, cela permet aux plus petits clubs d'aligner leur approche et de bâtir une stratégie plus cohérente autour de la donnée, de la billetterie et du parcours fan.
Frank: Oui, je pense que cela fait avancer les choses. Si les clubs travaillent ensemble, ou si une organisation centrale structure ces sujets, cela aide.
C'est particulièrement vrai pour les petites équipes. Les grands clubs savent souvent ce qu'ils veulent et ont leur propre feuille de route. Les plus petites équipes peuvent vraiment profiter des approches et des initiatives centralisées.
Qu'est-ce qui définira l'avenir de la billetterie ?
Baptiste: Si l'on regarde devant, qu'est-ce qui définira selon vous l'avenir de la billetterie dans le sport ? Une meilleure expérience utilisateur, une tarification plus intelligente, la personnalisation, des intégrations plus profondes, l'IA, ou autre chose ?
Frank: Il y a plusieurs choses, et elles rejoignent ce dont nous avons parlé plus tôt.
D'abord, nous verrons des parcours différents selon les personnes et selon les achats. S'il y a un match de coupe et qu'un fan doit racheter son propre siège, pourquoi devrait-il se connecter à une boutique de billets et confirmer manuellement ? Pourquoi ne pas lui envoyer une notification poussée dans l'application du club, où il pourrait simplement confirmer ?
Ce type de parcours s'en vient.
Nous avons vu passer différentes vagues technologiques — la chaîne de blocs, le NFC, maintenant l'IA — et nous croyons que l'IA jouera un rôle. Un des défis sera de distinguer les bons robots des mauvais, parce qu'un jour des robots achèteront peut-être des billets pour des gens. Le marché devra s'adapter.
Pour les intégrations, nous croyons que les clubs devraient suivre une approche best-of-breed. La tarification en est un bon exemple. Nous ne développerons pas nous-mêmes de logiciel de tarification. Si un club veut une tarification intelligente, nous préférons nous intégrer à un spécialiste externe, parce qu'il comprend ce sujet mieux que nous.
C'est notre philosophie : nous nous intégrons sur différents sujets. Ces intégrations iront plus loin que les API courantes aujourd'hui. Il y aura plus de SDK intégrés aux interfaces et aux applications des clubs.
L'avenir amènera donc de nouvelles façons d'intégrer la billetterie aux différents logiciels de l'écosystème du club.
Si vous aviez un conseil pratique à donner aux clubs de soccer, lequel serait-ce ?
Baptiste: Si vous aviez un conseil pratique à donner à un club de soccer, sur la billetterie ou sur un sujet plus large, lequel serait-ce ?
Robbin: Quand je travaillais dans un plus petit club, j'ai remarqué que la priorité allait souvent à la commodité interne.
Les gens ne voulaient pas se compliquer la vie en créant des produits plus complexes. Mais quand nous avons cessé de penser d'abord à la commodité interne pour nous concentrer sur la commodité pour le client, nous avons généré plus de revenus.
Mon conseil serait donc de rester souple dans la façon d'aborder votre produit. Pensez à différentes façons de l'offrir à différents publics et de le rendre plus pertinent pour eux.
Frank: Je suis d'accord. Autrement dit : essayez de faire des choses nouvelles au lieu de toujours faire ce que vous avez toujours fait. Si vous faites ce que vous avez toujours fait, vous obtiendrez ce que vous avez toujours obtenu.
L'expérimentation, c'est un premier conseil.
L'autre point que j'ajouterais concerne la place de la billetterie dans les clubs de soccer. Nous voyons souvent que la billetterie n'est pas organisée aussi bien qu'elle le devrait. La question de savoir qui en est responsable reste souvent floue.
D'un côté, la billetterie génère des revenus importants. Pour un club moyen d'Europe de l'Ouest, elle peut représenter environ 20 à 25 % des revenus totaux. De l'autre, c'est aussi un point de contact très important avec les fans les plus fidèles du club.
La billetterie est donc commerciale, mais aussi marketing. Elle est aussi technique, complexe, logicielle et numérique. Qui devrait en être responsable ? Le service informatique ? Le service commercial ? Le marketing ?
Trop souvent, les clubs voient la billetterie comme quelque chose de simple : « Ça ne doit pas être bien compliqué. » Au bout du compte, c'est complexe. Elle devrait être bien positionnée dans l'organisation, et tout le monde devrait comprendre qu'elle va bien au-delà du logiciel.
Ce serait mon conseil : positionnez bien la billetterie.