Curare la relazione con il pubblico è un lavoro di lungo periodo per tutti gli operatori culturali: musei, sale da spettacolo, festival. Ma per questi ultimi, come si affronta la relazione con il pubblico nel tempo, quando l'offerta culturale si concentra in un momento effimero, un'apoteosi di pochi giorni?
Quando si progetta la comunicazione di un festival, si tende spesso a pensare che il momento decisivo sia nelle settimane che precedono l'evento. Ma così si dimenticano tutte le tappe che portano una persona ad acquistare il biglietto e si nega una meccanica essenziale: la costruzione del percorso del pubblico.
Un percorso che deve essere scandito da momenti forti collettivi (annuncio del programma, apertura della biglietteria) ma che deve appoggiarsi anche su momenti più mirati e personali per costruire una relazione particolare con il pubblico. In questo articolo vediamo insieme come un percorso pertinente e incisivo risponda a un obiettivo preciso: trasmettere il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta.
I. Individuare i vostri punti di contatto
Se i mesi successivi al festival sono un periodo più tranquillo per l'attività dell'organizzatore, restano importanti nella gestione della relazione con il pubblico, per due ragioni. La prima è che le informazioni e i dati raccolti durante l'edizione sono preziosi per conoscere il pubblico. La seconda è che la magia è ancora negli occhi dei partecipanti e va mantenuta nella comunicazione.
Prima di tutto, l'analisi. Un'edizione di festival è una miniera d'oro in termini di dati e di conoscenza del pubblico: chi acquista per la prima volta? Da dove viene? Come analizzare i dati del cashless?
Schermata della pagina panoramica delle comunità dello strumento Arenametrix
(Clicca per ingrandire l'immagine)
Questo momento di analisi è necessario perché permette di conoscere con precisione il pubblico e di affinare il targeting della vostra strategia di marketing. La conoscenza acquisita dopo l'edizione vi permetterà di adottare una comunicazione mirata e personalizzata per ogni potenziale partecipante dell'edizione successiva.
Questo periodo si presta anche ad analizzare e scomporre il percorso del pubblico e a capire quali sono i punti di contatto: dall'iscrizione alla newsletter all'evento, passando per l'acquisto del biglietto. Questi punti di contatto vi permettono di accompagnare il pubblico con contenuti adatti a ciascun momento. La prima tappa consiste quindi nello scomporre il percorso per individuare i momenti chiave: l'iscrizione alla newsletter per i nuovi arrivati, l'acquisto del biglietto per chi compra per la prima volta, l'invio delle informazioni pratiche prima dell'evento. Queste tappe sono occasioni per una comunicazione personalizzata, che si aggiunge a quella più generale (newsletter mensili, annuncio del programma e altro).
II. Dall'accoglienza dei nuovi iscritti all'acquisto:
offrite un'esperienza personalizzata
Un percorso efficace è un percorso personalizzato: chi si interessa al vostro evento per la prima volta e chi ci viene ogni anno non vogliono ricevere lo stesso tipo di messaggio. Serve quindi un'accoglienza differenziata per tipo di pubblico. Grazie all'analisi svolta prima conoscete i vostri punti di contatto e potete adattare le comunicazioni. Due punti di contatto sono particolarmente importanti:
- il modulo di iscrizione alla newsletter. È una tappa chiave per accogliere chi comincia a interessarsi ai vostri eventi. Una buona pratica? Ringraziarli e proporre di seguire le vostre notizie sui social, o inviare l'aftermovie dell'edizione precedente per far venire voglia di partecipare.
Esempio di newsletter di benvenuto, Festival La Semo, Bruxelles
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l'acquisto dei biglietti : punto di contatto essenziale per dare informazioni pratiche e invitare il pubblico a entrare nel vostro mondo: una playlist da condividere? La raccolta di qualche dato? Il link ai social?
E se avete più momenti nell'arco dell'anno, potete proporli già al momento dell'acquisto del biglietto. Soprattutto, ricordate di segmentare queste comunicazioni: non inviate lo stesso messaggio a chi è già venuto. Un piccolo cenno di riconoscimento sarà sempre più apprezzato di un'e-mail impersonale.
Esempio del Festival Jazz à Saint-Germain-des-Prés
A questo punto vi starete già chiedendo: come si fa a non perdere tempo con comunicazioni mirate per ogni nuovo acquirente? La risposta è semplice: dotatevi di uno strumento dedicato e scegliete l'automazione. Ne parliamo spesso, ma il marketing automation è davvero essenziale per costruire una relazione forte e mirata con il pubblico guadagnando tempo prezioso. Basta impostare gli scenari, che si attiveranno automaticamente secondo i criteri scelti.
Oltre a farvi guadagnare tempo, vi dà soprattutto margine di manovra. Preparare gli scenari in anticipo e lasciarli lavorare è essenziale per avere le mani libere nella conquista di nuovo pubblico.
III. Prima e durante il festival
I vostri partecipanti hanno acquistato il biglietto e non vedono l'ora di venire.
È il momento di dare loro contenuti utili e informazioni pratiche.
Definite i punti di contatto specifici per comunicazioni e informazioni adatte e segmentate: i giorni che precedono l'evento. Attenzione: nessuna delle vostre comunicazioni deve sembrare ripetitiva. Scegliete una trasmissione delle informazioni in sequenza:
- 1ª comunicazione = suscitate il desiderio (playlist) e ricordate i momenti forti dell'evento.
- 2ª comunicazione = condividete informazioni pratiche per migliorare l'esperienza sul posto (link cashless, orari e altro)
- 3ª comunicazione = preparate l'arrivo del partecipante (ricordo degli orari, possibilità di trasporto e altro)
Lo ripetiamo: più queste tappe saranno segmentate per profilo, più saranno utili per ciascun partecipante. Ricordate di escludere chi non ha acquistato il biglietto dagli invii di informazioni pratiche: mandare questo tipo di messaggio a chi non può venire genera una vera frustrazione.
Segmentando queste comunicazioni darete loro importanza e interesse, perché non saranno percepite come l'ennesima campagna a vuoto. Il rischio, prima dell'evento, è di voler attivare tutta la base a ripetizione e senza una segmentazione precisa.
IV. Dopo il festival
I giorni successivi all'evento sono altrettanto importanti per coinvolgere il pubblico, in particolare raccogliendone il parere. Con un questionario di soddisfazione il pubblico è invitato a dare riscontri costruttivi per le prossime edizioni. Questa richiesta di partecipazione è molto apprezzata e permette di capire al meglio l'esperienza vissuta. È anche il momento per interrogarsi sulla qualità delle informazioni fornite e sul percorso proposto, per rivederlo nelle prossime edizioni. Per voi è anche un'occasione per conoscere meglio il vostro pubblico, chiedendo informazioni che ancora non avete (una data di nascita, per esempio).
Anche questa fase va segmentata con attenzione: inviate i ringraziamenti solo a chi ha partecipato, per esempio. Allo stesso modo, i questionari di soddisfazione non hanno lo stesso valore a seconda dei destinatari: chi acquista per la prima volta o chi torna ogni anno. Chi torna può confrontare con le edizioni precedenti: potete quindi chiedergli un parere sull'evoluzione del vostro evento. Più il pubblico sentirà che lo conoscete (senza esagerare), più apprezzerà la personalizzazione delle vostre comunicazioni.
Allo stesso modo, non esitate a tornare dal vostro pubblico qualche settimana dopo con contenuti che ricordano l'evento: foto, un aftermovie o altro, per far rivivere l'esperienza e preparare l'edizione successiva. È un buon momento per annunciare le prossime date e proporre di entrare in una lista d'attesa per ricevere in anteprima i biglietti.
Per concludere
In breve, quello che conta è conoscere il proprio pubblico e offrirgli contenuti adatti per costruire una relazione di fiducia nel tempo. Ecco perché lavorare su un percorso coerente permette di dare contenuti utili senza sollecitare troppo il pubblico: più questo percorso sarà equilibrato, più il pubblico apprezzerà il giorno dell'evento. E ricordate che ciò che traspare dalla vostra comunicazione può segnare a lungo l'opinione che il pubblico si fa dell'evento che proponete.
Volete lavorare in profondità sul percorso del vostro pubblico?
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