Dati socio-demografici, dati di consumo, dati di contatto, dati comportamentali... La gamma di dati che un visitatore può immettere nei vostri vari strumenti digitali (biglietteria, sito web, social network...) è colossale. Una volta che questi dati sono stati centralizzati in uno strumento di CRM, come si fa a classificarli?
In questo articolo vi diamo alcuni suggerimenti sugli indicatori da monitorare per conoscere meglio il vostro pubblico. Vi daremo anche alcune idee sui filtri da utilizzare per segmentare il vostro database e progettare campagne mirate. Perché analizzare i dati va bene, ma metterli a frutto in comunicazioni mirate è ancora meglio!
Tipologia di indicatori di data-marketing da monitorare :
- Dimensione e qualità del vostro database (percentuale di contatti qualificati)
- Tasso di completezza dei campi socio-demografici (età, provenienza)
- Fedeltà e ciclo di vita (fedeltà, frequenza, recency, tasso di rinnovo)
- Dati tematici sui consumatori
- Performance delle campagne di marketing e conversione
Percentuale di contatti qualificati: un visitatore qualificato è un contatto per il quale si dispone di informazioni di base e di almeno una informazione di contatto. Generalmente: un cognome, un nome e un indirizzo e-mail. Torniamo all'esempio precedente: il vostro database sarà utilizzabile se avete solo 2.000 e-mail su 40.000 visitatori?
Per migliorare la percentuale di contatti qualificati, prendete in considerazione la possibilità di estendere la raccolta di e-mail al momento della vendita del biglietto, anche quando il biglietto viene venduto al botteghino. Il vostro bigliettaio può proporre l'iscrizione alla newsletter, ma potete anche offrirla in un secondo momento, come parte di un'e-mail di servizio.
È possibile qualificare alcuni dati in una fase successiva, ad esempio inviando un'e-mail per incoraggiare i contatti a completare il loro profilo, oppure organizzando un concorso che permetta di qualificare uno o più campi aggiuntivi come la data di nascita o il codice postale.
Estratto da una vista statistica di un segmento di pubblico, da Arenametrix
L'origine o provenienza (codice postale, città, paese) è un indicatore particolarmente interessante per le comunicazioni mirate. Sia che si tratti di un centro visitatori (come il Chateau de Chantilly, l'Océanopolis di Brest o il Muséoparc d'Alésia) che desidera rivolgersi a un pubblico turistico molto specifico, sia che si tratti di un museo della regione parigina (come la Monnaie de Paris o la Maison Europea della fotografia) che desidera informare alcuni visitatori residenti nelle vicinanze su un evento temporaneo (inaugurazione, spettacolo, ecc.), queste informazioni possono essere molto utili.
Il concetto di distanza del visitatore dalla vostra sede è interessante. È stato grazie a questo indicatore che alcuni luoghi di cultura hanno potuto offrire i loro servizi a un pubblico molto locale quando le restrizioni sanitarie sono state gradualmente rimosse in seguito alla pandemia COVID19.
L'età, cioè la data di nascita, è un indicatore fondamentale per tutti i musei che desiderano conquistare il pubblico giovane, attraverso l'introduzione di un'offerta di prezzo dedicata o di un abbonamento specifico.
Ripartizione per fascia d'età per un segmento di pubblico in Arenametrix
Per tutti questi campi, ricordate di controllare regolarmente il tasso di completezza (la percentuale di contatti per i quali i dati sono stati effettivamente inseriti) all'interno del vostro database e di prendere in considerazione operazioni di qualificazione, se necessario.
La classificazione di un visitatore come “fedele” dipenderà dal modo in cui il locale considera la fedeltà e dai criteri di programmazione intrinseci (la fedeltà non si costruisce allo stesso modo, se offrete un evento all'anno o una varietà di eventi).
Per monitorare la fedeltà si possono utilizzare i seguenti indicatori:
Il numero di visite negli ultimi 36 mesi è un indicatore interessante. In Arenametrix, il filtro “Fedeltà” consente di ottenere questa nozione in due clic su tutto il database. Questo filtro può essere utilizzato per impostare comunicazioni rivolte ai visitatori più fedeli nell'ambito di un programma di premi (offrendo un biglietto a tutti i visitatori che hanno acquistato “x” biglietti negli ultimi 12 mesi). Oppure si può pensare di fare up-selling attraverso un'offerta di abbonamento (offrendo uno sconto sull'abbonamento a qualsiasi contatto che abbia effettuato almeno 3 visite negli ultimi 18 mesi).
Anche la "recency" deve essere monitorata. Si tratta del numero di giorni trascorsi dall'ultimo acquisto di biglietti. Non avete avuto visitatori ripetuti negli ultimi 18 mesi? Considerate la possibilità di inviare loro un'offerta ultra-personalizzata per mantenerli nel loro opzioni preferiti per un'uscita culturale.
Il "tempo di acquisto" è un concetto interessante. Vi dà un'idea dell'anticipo con cui un visitatore acquista il biglietto. Questo dato può variare in base al calendario dei vostri eventi e può darvi informazioni utili su quanto tempo prima dovreste pianificare le vostre campagne di comunicazione.
Se offrite abbonamenti, è possibile monitorare altri fattori legati a questo schema di fidelizzazione. Il tasso di rinnovo (o al contrario, il tasso di abbandono) può essere calcolato confrontando le coorti di abbonati da un anno all'altro.
Estratto da una vista statistica di un segmento
di pubblico visibile da Arenametrix
4. Dati tematici sul consumo
Potete filtrare il vostro pubblico per “evento”: uno dei vostri eventi ha avuto particolare successo l'anno scorso e state pensando di offrire un evento correlato quest'anno? Perché non inviare un'e-mail altamente mirata ai contatti che hanno partecipato all'evento dell'anno scorso?
Se vendete prodotti derivati (riproduzioni, libri, ecc.), potete rivolgervi anche a persone che hanno già acquistato questo tipo di prodotti, per offrire loro i vostri nuovi prodotti quando li avrete.
Se inviate campagne e-mail, conoscerete già gli indicatori chiave che devono essere monitorati per valutare le prestazioni di una campagna. Il tasso di recapitabilità, il tasso di apertura, il tasso di clic o il tasso di reattività (il tasso di reattività è il numero di persone che hanno cliccato su un'e-mail rispetto al numero di persone che l'hanno ricevuta) sono i grandi classici.
Ma in generale le cose si complicano quando si parla di conversione. Se sapete quante persone hanno aperto le vostre e-mail, sapete chi ha effettivamente acquistato un biglietto online? Non è detto. La vendita di biglietti online per i musei avviene generalmente su una pagina di vendita online offerta dalla vostra biglietteria, ma separata dal vostro sito web. Questa configurazione non impedisce di calcolare le conversioni, ma richiede tempo e alcune competenze tecniche.
Il vantaggio di uno strumento di data-marketing è che potete consultare le statistiche di performance delle vostre e-mail e le statistiche di vendita nello stesso posto. Se inviate un'e-mail transazionale con un'offerta per una particolare mostra, potete determinare il vostro tunnel di conversione in pochi clic e scoprire esattamente quante persone hanno acquistato i biglietti per la mostra tra tutte quelle a cui avete inviato l'e-mail.
Meglio ancora, tracciate indicatori come il “momento migliore per aprire una campagna” e il “momento migliore per acquistare” per determinare il giorno e l'ora in cui i vostri invii hanno maggiori probabilità di generare impegno da parte della vostra base di contatti.
per le vendite di un evento da Arenametrix
Tracciare questi indicatori utilizzando uno strumento che centralizzi i vostri dati
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